1 7 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

на цінову ситуацію на ринку, конкурентоспроможність видання, характер попиту на продукцію видавництва загалом і конкретне видання.

Ціноутворення на основі беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

До розрахунково-аналітичної перевірки цін на при-бутковість, визначення точки (межі) беззбитковості вдаються, обравши ціноутворення на основі беззбитко-вості і забезпечення цільового прибутку. Цей підхід має у своїй основі розрахунково-аналітичну перевірку цін на прибутковість, визначення точки (межі) беззбитко-вості видання.

Точка беззбитковості (ТБЗ) — момент діяльності, за якого рівень надходжень від реалізації видавничого продукту зрівнюється із витратами на його підготовку, випуску світ, організацію продажів.

Продажі, які перевищують точку беззбитковості, приносять прибутки. Розраховують її за формулою:

ГБо =	Постійні витрати	=			100 000 грн	= 4000.
	Ціна - Змінні витрати			30 грн - 5 грн

Якщо, наприклад, загальні витрати видавництва на випуск видання становлять 100 тис. грн, ціна його — ЗО грн, змінні витрати однакові для кожного видання — 5 грн, то видавництву необхідно буде продати 4 тис. примірників по 25 грн, щоб досягти точки беззбитково-сті і далі отримувати прибутки.

Експертизі піддають прибутковість ціни всього накладу видання з урахуванням темпів продажу і за-трат на його обслуговування. Адже характерні для ринкової діяльності невизначеність, конкуренція мають своїм наслідком невідповідність обсягів вироб-ництва обсягам продажів. Ризики слід враховувати під час ціноутворення видань, маючи на увазі отри-мання певних доходів за різних цін і рівнів продажів. Ці рівні можуть бути визначені гіпотетично або стати-стично (на основі власної, галузевої практик). Зважа-ють також на цінову еластичність видань, бо не завжди максимальні ціни гарантують найбільший прибуток, а зниження (підвищення) їх співмірно впливає на прода-

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва	1 7 3

жі. Це налаштовує на пошук оптимальної ціни, яка б забезпечила найвищий прибуток за прогнозованого рівня продажів.

Ціноутворення, зорієнтоване на попит

Покупцю байдуже, яких витрат зазнало видавниц-тво на підготовку і випуск видання. У своїх рішеннях він послуговується власними уявленнями про його оптимальну ціну. На це видавець має зважати. Практи-ка ціноутворення на основі попиту виробила чимало методів. Для видавничої справи найпридатніші:

— параметричний метод ціноутворення. Ним можна скористатися при плануванні і підготовці нового видан-ня. На цьому етапі видавництво ще не знає реальних витрат на підготовку, випуск, логістику, просування і розповсюдження видання, ризиків. Недостатньо відомі йому також усі аспекти конкурентного середовища. Однак воно має знати його базові параметри, цінову позицію на фоні видань-аналогів. Порівняння параме-трів якості, споживчої цінності проектованого і наяв-них на ринку видань з вивченням реальних цін підказує конкурентну ціну;

— метод визначення цінових точок. Придатний він для видавництва, яке системно займається маркетинго-вими дослідженнями. За такого підходу якісно сформо-ваній фокус-групі потенційних цільових споживачів демонструють нове видання, супроводжуючи запитан-

нями: «Ви купили б це видання за ціною ?»; «Скільки, на вашу думку, максимально може коштува-ти це видання?». Відповіді на такі запитання допомага-ють побачити нижню і верхню межі ціни, оптимальну ціну і можливості цінового маневру, цінові пороги — показники ціни, вище від яких вона втрачає привабли-вість для покупця. З ними пов'язані психологічна ціна (яка сприймається як оптимальніша, вигідніша: 1 грн більше за 99 коп.), звичні цінові точки (усталена ціна, наприклад, зошита, підручника, букваря), ціна товару замінника (порівняння ціни книг на паперовому носії та електронної книги). Завдяки визначенню цінових точок можна наблизитися до розуміння оптимальних цін. Правомірне його застосування щодо високоела-стичних видань, які видавець збирається випускати великими накладами;