1 7 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

видання за відносно невисокими цінами. При цьому важливо контролювати досягнення точки беззбитково-сті. Адже може статися так, що всі старання не мати-муть економічного сенсу. Загалом, як стверджують фахівці, намагання конкурувати на основі низьких цін надто ризиковані;

— стратегія підвищення ціннісної значущості. Про-даж високоякісних, розрекламованих видань за відно-сно невисокими цінами відкриває можливості для дина-мічного захоплення чи розширення ринку;

— стратегія завищеної ціни. Вона зорієнтована на досягнення результатів за рахунок високої ціни видань середньої якості. Однак не кожного покупця влаштує таке співвідношення. Багато із них може переорієнту-ватися на продукцію інших видавництв;

— стратегія «пограбування» (висока ціна за низь-коякісні видання). Такі ціни позитивно можуть прий-няти хіба що заохочені додатковими стимулами покуп-ці або недобросовісні розпорядники чужих грошей. Іноді покупці змушені змиритися з цим за відсутності інших джерел конче необхідної інформації. Продати такі видання можна, але авторитету видавництву це не додасть;

— стратегія низької ціннісної значущості. її ознака-ми є низькі ціни низькоякісних видань. За дефіциту потрібних певним категоріям споживачів видань ця стратегія певний час приноситиме користь видавництву

• клієнтам. Такі видання можуть задовольняти швидко-плинні потреби.

Співмірні параметрам видання ціни допомагають утримати ринок, завищені — скорочують продажі. Побу-довані на низьких цінах стратегії рано чи пізно приведуть видавництво до маркетингової поразки, бо постійно дорожчають усі необхідні для його функціонування ресур-си. Крім того, за низьких оптових цін важко вибудувати вигідні відносини з посередниками. Деякі з них не бачи-тимуть сенсу працювати з видавництвом через його не-спроможність надавати великі знижки. Спроби підвищи-ти ціни стривожать ринок, який звик сприймати продук-цію видавництва в низьких цінових координатах.

Надійніше працювати на основі високої споживчої цінності, унікальності, особливої цінності видань і від-повідних цін. Вища цінність відкриває простір для вищих цін, часто додає виданню маркетингової прива-бливості, приносить економічну вигоду видавництву.

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва	1 7 9

Стратегії ціноутворення повинні бути узгодженими з маркетинговими цілями видавництва, особливостями видань, процесами на ринку. Кожна з них має свої пере-ваги і слабкі місця. Наприклад, стратегія наслідування лідера може бути невигідною щодо високоякісних, високозатратних, розрекламованих, затребуваних на ринку видань. Щодо якісних, високодиференційованих видань недоцільно використовувати стратегію перева-жальних цін, тобто нижчих від цін конкурентних видань. В обох випадках видавець може недоотримати доходи, на які має підстави сподіватися. Стратегія ціно-вого лідера спричинює недооцінювання ринкової ситуа-ції, характеристик видання, через що воно може опини-тися поза увагою потенційних покупців.

Цінові стратегії — засіб досягнення маркетингових цілей. Зміна їх зумовлює зміну стратегій. Можливі ситуації, коли маневр стратегіями ціноутворення має на меті переструктурування ринку на власну користь. У кожному разі ця робота має бути добре осмисленою та обґрунтованою.

Цінове стимулювання продажів

Ціна як маркетинговий інструмент може стимулю-вати продажі видань в оптовій і роздрібній сферах або блокувати їх. Для стимулювання продажів видавни-цтва використовують різні підходи.

1. Цінові знижки. Для багатьох розповсюджувачів знижки важливіші, ніж ціни видань, бо вони намагають-ся працювати за цінами видавництва або наближеними до них. За такого підходу ціна видавця сприймається на ринку як природніша, навіть якщо вона ним завищена. Комерційна практика виробила багато видів знижок:

— кількісна знижка, критерієм якої є кількість придбаних видань;

— бонусна знижка, яку надають залежно від загаль-ного обороту за певний період (як правило, рік);

— прогресивна знижка, підставою для якої є при-дбання великої кількості видання (видань);

— знижка «сконто», яку отримують клієнти, що оплачують видання раніше за встановлений термін;

— сезонна знижка, яку надають тим, хто закуповує видання в період сезонних спадів;

1 8 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

— дилерська знижка, якою користуються великі посередницькі структури;

— клубна знижка, право на яку мають учасники книжкових клубів за дотримання відповідних умов;

— спеціальна знижка, яку надають особливо значу-щим для видавництва клієнтам.

Знижки мають бути гнучкими, сприяти розвитку клієнтської мережі видавництва, утвердженню довго-тривалих, вигідних відносин з особливо цінними клієн-тами. При їх застосуванні комерційна мета часто поєд-нується з іміджевими міркуваннями. Тому найвищі знижки отримують найвигідніші покупці, а товарообо-рот є не найголовнішим аргументом.

2. Неокруглені ціни. Вони (наприклад, 1 грн 75 коп.) сприймаються покупцями як суттєво менші від окру-глених (2 грн), наближеніші до реальних витрат. Як стверджують психологи, позитивно діють ціни, що складаються з непарних чисел, а також отримання під час купівлі здачі. Вони сигналізують про вищий рівень обґрунтованості ціни й увагу до покупців.

2. Ціна «збиткового лідера». За такого підходу, на-приклад, основний підручник продають за збитковою ціною, а запропоновані в комплекті з ним робочий зо-шит, збірник тестових завдань, довідник школяра, електронниіі продукт — із показниками рентабельно-сті, які відчутно перекривають збиток.

2. Ціни спеціальних заходів (розпродажів). їх тим-часово встановлюють у зв'язку з певними подіями: календарними датами, реорганізаціями тощо.

2. Психологічна модифікація цін (претикетинг). На покупців позитивно впливає позначення на ціннику двох цін: перекресленої (вищої) та актуальної на певний час. Унаслідок цього вони не лише стають власниками видань, а й фокусують у свідомості економічну вигоду (економію коштів). Це краще спрацьовує при купівлі дорогих книг. Однак фахівці з ділової етики такий при-йом вважають сумнівним.

Для стимулювання продажів можна використовува-ти різноманітні дисконтні формати (купони, премії, безкоштовні зразки тощо). Дуже обережно слід застосо-вувати інструмент сезонних та інших знижень цін, бо до цього звикають покупці, схильні економити на купі-вельних операціях. Вони на певний час можуть збавити купівельну активність, чекаючи вигідної для себе пори. А видавництву кошти потрібні завжди.

Ціна як елемент маркетингового комплексу видавництва	1 8 1

Способи формування цін на видавничу продукцію

В Україні діє кількаступенева система ціноутворен-ня видавничої продукції, за якої до ціни виробника посередники, оптові і роздрібні продавці часто на влас-ний розсуд додають свої націнки. Тому одні й ті самі книги у різних місцях можуть мати різні ціни.

У багатьох зарубіжних країнах роздрібні ціни на книжки встановлює видавець (тверді ціни), надаючи диференційовані знижки книготорговельним організа-ціям (40—50%), бібліотекам (5—10%) тощо. Тому у всіх книгорозповсюджувальних мережах, торговель-них точках вони однакові, і ніхто із книгорозповсюджу-вачів не має права їх змінити. Дистриб'ютори, роздрібні продавці можуть хіба що добиватися для себе більших знижок: на дистриб'ютора, оптовика, книгарню припа-дає в середньому 55% цінового номіналу.

Система таких відносин закріплена угодами профе-сійних об'єднань видавців і продавців книг. Часто ці рішення мають імперативний характер. Наприклад, у Німеччині Біржовий союз постановив, що електронна книга не повинна продаватися за нижчими цінами, ніж видання на паперових носіях. У деяких країнах практи-ка ціноутворення на книжкову продукцію закріплена законодавчо.

У СІНА, Канаді, Великій Британії, Швеції встано-влені видавцями ціни мають рекомендаційний харак-тер. За певних умов на них можуть поширюватися знижки. Підвищення цін недопустиме. Функціонуван-ня великого каскаду посередницьких структур за таких умов є недоцільним. Непродані видання повертаються видавцю або списуються.

Жодна із систем ціноутворення не позбавлена вад, що є причиною незадоволення ними видавців, розпов-сюджувачів, покупців книг.

На думку фахівців, фіксовані ціни вигідні для вели-ких вертикально інтегрованих корпорацій, які мають у своїй структурі розповсюджувальні мережі. Розташова-ні в малолюдних місцях незалежні книгарні можуть постраждати від цього, бо одним із найважливіших дже-рел їх виживання є ціна. Зменшення кількості незалеж-них книгарень спричинить монополізацію видавничого ринку, посилення і так високого тиску мереж на малі і

1 8 2	Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і
середні	видавництва та інші проблеми. За будь-якої

системи ціноутворення важливо врівноважувати еконо-мічну вигоду совістю.