8 8 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

ними, оптимізувати її. В іншому разі можливі невдово-лення, втрата клієнтів, несвоєчасні оплати, ризики не-отримання коштів чи повернення видань. Добросовісні, обізнані, зацікавлені у співпраці клієнти можуть багато підказати видавцю стосовно його продукції, поведінки на ринку, роботи конкурентів. Взаємовигідні ділові від-носини з ними є важливою передумовою конкуренто-спроможності видавництва, досягнення ним економіч-них цілей.

Аналіз складу клієнтів і його динаміки дає підстави для оцінювання привабливості, вигідності видавництва для них. Адже одні з них орієнтуються передусім на його авторитет, якість, конкурентну силу видань, інші — на супутні, навіть сумнівні вигоди. Взаємодія з клієнта-ми має різну ціну, по-різному висвітлює справжню рин-кову цінність видавництва і його продукції. Тому метою такого аналізу є пошук, ідентифікація клієнтів, з якими можливі прогнозовані, зрозумілі, довгострокові, взаємовигідні відносини.

При оцінюванні співпраці з клієнтами послугову-ються кількісною маркетинговою інформацією (вели-чина обороту, прибутковість співпраці, ціна обслугову-вання клієнта) і якісною (надійність, обов'язковість, авторитетність, лояльність до видавництва і ставлення до конкурентів).

Постійний аналіз бази даних клієнтів допомагає ви-окремити актуальних, проблемних, втрачених клієнтів, а із загального клієнтського середовища — потенційних клієнтів. Пошук причин перебування їх у певній катего-рії відкриває бачення допущених помилок, можливостей розширення клієнтської бази. У таких аналітичних про-цедурах передусім зважають на лояльність клієнтів — прихильне ставлення до видавництва, налаштованість на його продукцію, рекомендування її іншим особам. Лояльність до видавництва можна розглядати як джере-ло його конкурентних переваг. (До речі, на засадах лояльності функціонують книжкові клуби.) Лояльність до окремих видань (автор, тема) не так зцентрована і може «розсіюватися» на продукцію різних видавництв.

Дослідивши структуру клієнтів за лояльністю (ло-яльні до видавництва, лояльні до конкурентів, нелояль-ні до жодного видавництва) і мотиваційних джерел лояльності, можна побачити власні помилки, а також потенціал розвитку клієнтської бази за рахунок фокусу-

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	8 9

вання на собі уваги поки що не зацікавлених суб'єктів. Конкретні дії щодо цього — оптимізування тематики, змісту, розширення кола авторів, цін, умов продажу, способів доставки видань, активізація рекламних зусиль, надання вигідних їм преференцій.

При аналізі структури клієнтів, ефективності спів-праці з ними може бути застосований принцип Парето в адаптованому для бізнесу варіанті, за яким 20% клієн-тів приносять 80% доходів. В іншій модифікації він фігурує як АВС-аналіз, що передбачає розподіл клієнтів на такі групи:

1. А — основні клієнти, ядро цільової аудиторії (20%), на яких припадає більше половини продажу і майже весь прибуток;

2. В — клієнти, до рук яких потрапляє 25—30% видань і які не приносять особливих прибутків (60%);

3. С — клієнти, співпраця з якими приносить збит-ки (20%).

Намагаючись зберегти клієнтів групи А, видавниц-тво повинно подбати про підвищення категорійного рівня клієнтів груп В і С, залучити до співпраці нових. Для цього необхідно дізнатися, за яких умов можливі активізація, підвищення їхньої ділової надійності.

АВС-аналіз підказує, що не завжди великі обороти є свідченням ефективності, приносять оптимальні при-бутки; видання потрібно не просто продати, а вигідно продати. Для таких результатів необхідні відповідні (рентабельні) клієнти. Ідентифікують їх на підставі з'ясування вартості клієнта — вартості співпраці з ним за певний час. При цьому беруть до уваги її трива-лість і перспективи, ділову вигоду від неї, витрати на започаткування і підтримання відносин, а також надій-ність, обов'язковість. Високорентабельні, надійні клієн-ти потребують особливого ставлення, навіть ексклюзив-них умов. Щоправда, тривалі ділові відносини з клієнта-ми рідко бувають рентабельнішими, ніж ситуативні чи одноразові. Адже постійний клієнт дорожче оцінює себе, вимагаючи найвигідніших дисконтних форматів (зни-жок, премій, бонусів), вищого порога товарного креди-тування, більших термінів відстрочення платежів, можливості повернення видань тощо.

Деякі постійні клієнти іноді демонструють норов, конкурентну силу у відносинах із видавництвом, що проявляється в порушенні умов оплати продукції, неар-