2.5. Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження вивершуються у марке-тингових прогнозах, рекомендаціях, а за певних умов — і в проектах рішень. Сенс їх полягає в діагностуванні ситуації, пошуку можливостей і способів реалізації. Із цих засад можна подискутувати із П. Форсайтом, за сло-вами якого вони аналізують минуле, оглядають теперіш-нє, але не можуть передбачити майбутнє. Контраргумен-том може бути теза, що їх здійснюють заради майбутньо-го, вони дають бачення цього майбутнього і шляхів до нього.

Маркетингове прогнозування — вироблення обгрунтованих суджень про ймовірні процеси, явища на ринку, шляхи і методи діяльності.

Мета прогнозування — зрозуміти суть майбутніх явищ, процесів і використати їх на власну користь, за-побігти небажаному їх перебігу, своєчасно пристосову-ватися до неминучих подій. Результат його залежить

Маркетингове прогнозування в системі маркетингових досліджень	1 0 9

від якості проективного маркетингового мислення, здатності осягнути взаємопов'язаність процесів і явищ, джерел і закономірностей їх розвитку, власного і чужо-го досвіду, а також від уміння відстежувати й аналізу-вати актуальну інформацію, маркетингової спостере-жливості, уяви, інтуїції.

Маркетингове прогнозування відбувається як оці-нювання перспектив процесу, явища на основі досвіду, із використанням аналогій або як екстраполювання (лат. extra — поза, зовні, крім і polio — пригладжую, обробляю) — перенесення на майбутнє тенденцій, зако-номірності розвитку яких добре відомі. Передують йому збір, класифікація, аналіз маркетингової інформації. Можливе воно і на підставі системно нагромаджуваних знань, досвіду, вивчення значущих сигналів із зовніш-нього середовища (законів, постанов, програм органів влади), оцінювання нових явищ, процесів. Від нього не варто чекати точних тверджень про те, що неминуче від-будеться. Маркетингове прогнозування лише дає розу-міння того, що може статися за певних умов і якими можуть бути тоді раціональна поведінка і діяльність. Здебільшого фігурує як опис імовірного майбутнього і сценаріїв діяльності, іноді доповнений проектами пла-нів, рішень.

Прогноз завжди втілює в собі смисловий аспект (що?), часовий (коли?) і причинний (за яких обставин?). Важливі його елементи: період випередження — промі-жок часу, якого стосується прогноз; прогнозний гори-зонт — максимально можливий прогнозний період (пе-ріод випередження).

Процедури маркетингового прогнозування можуть різнитися в часі, за цільовою, предметною специфі-кою. Тому при їх класифікації використовують різні критерії:

1) за часом прогнозування:

— оперативний (поточний) прогноз. Прогнозний горизонт — до одного місяця. Такими є прогнози від-вантаження продукції, фінансових надходжень, пове-дінки конкурентів;

— середньотерміновий прогноз (до 3 років). Сприяє розумінню тенденцій розвитку галузі, потреб, попиту на певні види видань, імовірних конкурентних позицій видавництва;

— довготерміновий прогноз (до 10 років). Маючи прогностичні відомості про розвиток країни, галузі,

_{1 1 2} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

напрошувалися думки про ймовірну потребу видань із тестовими завданнями для учнів середніх загально-освітніх шкіл. Ще легше можна було спрогнозувати вибух в Україні попиту на романи Дж. Роулінг про Гаррі Поттера, оскільки їх потужна інформаційна під-тримка у світі шикувала черги до книжкових магазинів

• в Україні.

3. Прогнозування продажів видавничої продукції. Якісне прогнозування допомагає видавництву побачити імовірні обсяги реалізації своєї продукції, відповідно обрати пріоритети, масштаби і темпи діяльності, подба-ти про необхідні ресурси.

У прогнозуванні продажів беруть за основу прогно-стичні відомості про попит, потенціал видавництва, конкурентів, загальні макроекономічні, соціальні, політичні тенденції, які можуть вплинути на ринок. Завдяки цьому оцінюють місткість ринку — можливий обсяг продажу видань за певних умов. У цьому загаль-ному обсязі намагаються побачити частку продукції кон-кретного видавництва. Спеціалізовані структури в такій ситуації послуговуються проективними методиками, графічними, математичними моделями.

Визначення параметрів попиту — найбільша загад-ка для видавців. Її складність багатьох паралізує у пошуку ключів до неї, примушує при визначенні накла-дів шукати аналогії у своєму або чужому досвіді. Допо-могти при цьому може математичне і маркетингове використання формули Парето, яке спонукає порозмір-ковувати над такою тезою: у неконкурентному середо-вищі, за високоефективного використання всіх складо-вих маркетингового комплексу кожен четвертий потенційний покупець може стати реальним, якщо видання насправді відповідатиме його інтенсивній корінній потребі.

Правильно спрогнозований масштаб попиту — орі-єнтир у товарній, ціновій, дистрибуційній, комуніка-ційній практиці, сильний стимулювальний чинник, ключ до вибору стратегій, беззаперечний критерій оці-нювання результатів.

4. Прогнозування конкуренції. Сегменти ринку із сприятливими умовами діяльності, активним попитом завжди є ареною конкурентної боротьби. Бо всі шукають незаповнені, схильні до зростання, прибуткові ринки. Тому становище тих, хто першим почав їх освоювати,

Сегментування видавничого ринку..	1 1 3

ніколи не буває захищеним і незмінним. Рано чи пізно у суперництво з ним вступлять уже відомі чи нові конку-ренти, видавництва- фантоми, мета яких «зняти верш-ки» і перейти в інші ніші, переключитися на інші види діяльності чи взагалі припинити її. Випереджальне знання намірів провідних гравців ринку допомагає краще підготуватися до конкурентних викликів, ство-рити їм проблеми на освоєному сегменті. Додає сили, вберігає від проблем прогнозування результатів конку-ренції і відповідне коригування діяльності. Бо можна всю дистанцію долати краще за конкурентів (мати кращу видавничу ідею, вищу видавничу культуру, якіс-нішу продукцію, не найвищі ціни), але програти їм на фініші (збут) і залишитися ні з чим.

Результати прогнозування допомагають зрозуміти, як зміняться умови діяльності внаслідок прийняття законів, урядових рішень; наскільки може ускладнити-ся становище на ринку у зв'язку з діями конкурентів; які нові можливості відкриває вихід на ринок із новим видавничим проектом, оновленим дизайном видань, використання нових комунікаційних прийомів тощо.

Маркетингові прогнози трансформуються в марке-тингові плани, діяльність за всіма напрямами мар-кетингового комплексу.