2 3 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

можливостей. Одні з них нерозбірливо реагують на ре-кламу, інші — намагаються відсторонитися від неї. Всі вони — перспективне середовище для прямого марке-тингу.

Прямий маркетинг — безпосереднє, цілеспрямоване спілкуван-ня видавництва з потенційними покупцями, покликане сформува-ти в них очікувану купівельну поведінку.

Безпосередня взаємодія видавництва із покупцями скорочує шлях до результату. Прямий маркетинг має не лише комерційну специфіку, а й фігурує як елемент маркетингових досліджень. Тому нерідко отримана у цьому процесі маркетингова інформація у стратегічному аспекті важить більше, ніж пряма економічна вигода.

Особливого розвитку набув прямий маркетинг в ін-формаційну добу, коли Інтернет перетворив світ на єдине маркетингове середовище, забезпечив діалог людей, які перебувають у різних кінцях планети, ніколи реально не бачили одне одного. Клієнту він дає відчуття самостійно-сті, позбавляє його необхідності витрачати час на пошу-ки потрібного видання. Щоправда, іноді може спровоку-вати і відчуття інформаційної перенасиченості.

Мінімізувати небажаний ефект від цього допома-гають здатність думати й оцінювати ситуацію з позицій клієнта, вміння спілкуватися з ним його мовою і його інтонаціями.

Добре спозиційованим на ринку видавництвам у цьому аспекті легше, бо в них є цільова аудиторія, дані, що характеризують її, випробувані форми маркетинго-вого діалогу з нею. Не маючи належної інформації про потенційних клієнтів, краще з цією роботою зачекати. Адже некваліфіковані, неточні дії не лише не дадуть хо-рошого результату, а й можуть суттєво нашкодити.

Тенденція до індивідуалізації життя відкриватиме все більше можливостей для прямого маркетингу, здій-снення якого відбувається в таких основних формах:

а) персональні продажі. На них можуть претендува-ти дорогі ексклюзивні, унікальні видання. Певною мі-рою такими є продажі видань учасникам книжкових клубів. Налагодити масові персональні продажі видав-ництву складно, оскільки це потребує необхідних примі-щень, людських ресурсів, логістичних процедур тощо;

б) прямі поштові розсилання листів, рекламних ма-теріалів, зразків товарів тощо. Зорієнтованість таких зу-

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 1

силь на корпоративних клієнтів рідко буває безрезуль-татною. З інформацією про групи, серії видань є сенс по-працювати і на індивідуальних клієнтів. Головне — не помилитися адресами, у виборі слів та інтонацій;

в) телемаркетинг. Передбачає використання теле-фонних розмов як інструменту прямого продажу;

г) продаж за каталогами. їх розсилають потенцій-ним клієнтам поштою, через Інтернет, іноді навіть про-дають. На сторінках каталогів може бути представлена реклама й інших товарів;

ґ) інтерактивний маркетинг. Його забезпечують на абонентних засадах спеціалізовані комп'ютерні служ-би: інформування, організація діалогу продавця і по-купців; торгові та різноманітні супутні послуги.

Загалом прямий маркетинг допомагає учасникам ринку знайти один одного, сформувати взаємовигідні відносини, розвивати їх, реагуючи на зміни потреб, ін-тересів, можливостей.

Стимулювання продажів видавничої продукції як маркетинговий феномен

У стимулюванні продажів поєднані елементи рекла-ми, комерційної діяльності, паблік рілейшнз і навіть маркетингових досліджень. Однак його конституюють як складову комунікаційної діяльності, оскільки воно відбувається у процесі безпосередньої взаємодії видав-ництва і покупців його продукції.

Стимулювання продажів видавничої продукції — комплекс спо-нукальних заходів, дій, що заохочують до придбання видань.

Як правило, воно зумовлює короткочасне збільшення обсягів продажів, однак мало дає для тривалих відносин із клієнтами. З огляду на це деякі маркетологи ведуть мову про стимулювання продажів як одну із норм «субси-діювання покупців» (Ф. Котлер). Якщо реклама, ствер-джують вони, зумовлює прив'язаність багатьох людей до торгових марок, то стимулювання збуту руйнує її.

На противагу цим твердженням можна використати не менш слушні аргументи: стимулювання продажів ди-намізує рух продукції, забезпечує надходження коштів; допомагає краще враховувати купівельні інтереси, мо-жливості, стиль поведінки покупців; дає змогу покупцям

_{2 3 2} Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.і

впливати на ціни і відчути від цього задоволення; допо-магає їм самоусвідомитися як активним суб'єктам ринку.

Цілі стимулювання збуту пов'язані зі збільшенням обсягів продажів, розширенням частки ринку, залучен-ням нових, утриманням традиційних покупців тощо. Досягнення їх відбувається у процесі діяльності за такими напрямами:

1. Стимулювання споживачів. Споживачі можуть проігнорувати наявну в розповсюджувальних мережах продукцію або спричинити тиск попиту на певні видан-ня, що спонукатиме книгорозповсюджувачів до співпра-ці з видавництвами. З огляду на це діяльність щодо сти-мулювання збуту не повинна обмежуватися продажем видань і отриманням коштів. Вона має посилити позиції видань на ринку. Це дає безпосередній економічний ре-зультат і підвищує імідж видавництва, формує довго-строкову прив'язаність до нього.

Для стимулювання споживачів традиційно викори-стовують:

— купони, які економлять кошти під час придбання видань. Здебільшого їх надсилають постійним покупцям;

— компенсування частини вартості видань після їх придбання;

— премії, які передбачають можливість за певних умов придбати дешево видання або й отримати його без-платно;

— виняткові можливості постійним і особливо вигі-дним клієнтам (лотереї, конкурси, ігри);

— книжкові лотереї, винагородою в яких є видання;

— рекламні сувеніри, плакати, листівки.

Подібних дисконтних інструментів може бути засто-совано безліч. Широкі можливості щодо цього відкри-вають електронні комунікації.

2. Стимулювання суб'єктів системи книгорозповсю-дження. Відстрочення платежів, гарантій повернення чи списання видань, участі в мерчандайзингових про-грамах не завжди достатньо для забезпечення продукції безперешкодного доступу на прилавки. Тому дехто зму-шений шукати додаткові стимули, щоб підвищити заці-кавленість продавців книг. Від таких дій ризиків не менше, ніж користі. Адже вони узалежнюють видав-ництво не лише від обґрунтованих інтересів, а й від примх суб'єктів книгорозповсюдження. Надійніше — боротися за ринкову владу, опираючись на якість, еле-

Маркетингові комунікації видавництва

2 3 3

менти диференційованості видань, підвищуючи імідж видавництва, раціонально використовуючи комуніка-ційні інструменти, покликані налагодити збалансовані, взаємозацікавлені, взаємовигідні ділові відносини.

3. Стимулювання відповідального за продажі персо-налу видавництва. Його метою є підвищення зацікав-лення працівників видавництва у збільшенні обсягів продажів, залученні нових покупців та утриманні тра-диційних. Найскладніше у цьому — вибір чітких, уні-версальних і зрозумілих критеріїв, що унеможливлюва-ли б невиправдане застосування винагород, засобів мо-рального стимулювання, зрівнювальний підхід тощо.

Стимулювання продажів орієнтують, як правило, на покупців, для яких при виборі книг важливі не якість книг, авторитет видавництва, а дисконтні формати цін, знижки та ін.

Паблік рілейшнз у комунікаційній практиці видавництва

Авторитетному видавництву, в якого велика армія прихильників, охочіше йдуть назустріч, його важче дис-кредитувати, дискримінувати несправедливими рішен-нями і діями. Воно має вищу стійкість щодо антирекла-ми, прийомів недобросовісної конкуренції, більшу спроможність обстояти свої права та інтереси. А немало людей наявність у власній бібліотеці його книг іноді мо-жуть вважати предметом гордості. Все це підтверджує тезу, що конкуренція є і боротьбою за сприйняття. Тому формуванням репутації, авторитету, із чого починаєть-ся творення іміджу, потрібно займатися свідомо і ціле-спрямовано. Результативність цієї роботи завжди має економічний вимір. А одним із найефективніших засо-бів досягнення результату є паблік рілейшнз.

Паблік (англ. public — публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rela-tion — відношення, зв'язок) — діяльність щодо встановлення усві-домлених, гармонійних, взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної практики, між ними і громадськістю, владою, а також щодо впливу на громадську думку, вироблення і прийняття рішень органами влади.

Базовою передумовою ПР є гідна вимогливих оцінок діяльність. Додає авторитету видавництву очолювання його пасіонарними, харизматичними особами. їх пер-