8 6 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

вірки даних або доповнення їх новими. Все залежить від складності дослідницько-аналітичного завдання та умов його розв'язання.

Маркетинговий аналіз продажів

Сферою уваги маркетингового аналітика можуть бути процес продажів (дані маркетингових спостере-Ж Є НЬ • опитувань) і їх результат (кількість, асортимент проданих видань, грошові надходження). Аналіз проце-су допомагає зрозуміти, хто, де, як, чому обирає видан-ня, як сприяють цьому реклама, методи мерчандайзин-гу. Його результати спонукають до оптимізування товарної, цінової практики, співпраці з посередниками і продавцями. Для цього потрібні багатогранна, якісно зафіксована, систематизована первинна інформація, ста-тистичні, бухгалтерські дані.

У видавничому бізнесі ніхто не обходиться без аналі-зу результатів і динаміки продажів — за місяць, квар-тал, рік. Об'єктом аналізу є не лише загальна величина продажів (виручка), а й товарна номенклатура, асорти-ментні групи, сегменти ринку, види продажів, залеж-ність результатів від певних груп посередників, продав-ців, покупців. Це дає змогу побачити їх загальну тен-денцію (зростання, стагнація, спад), динаміку на різних сегментах ринку, успішні і невдалі проекти, з'ясувати вплив, взаємозумовленість факторів у забезпеченні позитивного чи негативного результату. Часто аналіз підводить до неочікуваних відкриттів: не всі «багато-обіцяючі» видання активно розкуповують і не всі «мало-перспективні» безнадійно залежуються на прилавках.

Установлені завдяки маркетинговому аналізу зако-номірності і тренди (спрямування) показників продажів допомагають раціоналізувати тематику, наклади видань, асортиментну практику, враховувати сезонні коливання (піднесення, спади) продажів, формувати товарні запа-си, правильно налагодити їх розподіл (пріоритетне від-вантаження конкретних видань у місця найактивнішо-го продажу), передбачати виробничі затрати, фінансові надходження, інвестиційні можливості. Аналіз ви-окремлює сильні позиції в асортименті, які забезпечу-ють найбільші доходи, сигналізує про проблеми певних видань, асортиментних груп, підштовхує до роздумів

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	8 7

про доцільність їх подальшої експлуатації, модерніза-ції, модифікації чи вилучення із асортименту.

Для оцінювання результатів аналізу продажів слід брати до уваги якомога більший відрізок часу, врахову-вати визначальні тенденції на ринку, в конкретному сегменті, якість стратегій видавництва. Наприклад, збільшення надходжень іноді може бути зумовлене підвищенням цін на видання чи якимись випадковими чинниками, тому потрібно відстежити, як фінансові показники корелюють із натуральними (кількість про-даних видань в асортименті) та економічними (точка беззбитковості, прибуток, рентабельність). Нерідко таке збільшення суттєво відстає від загальної динаміки розвитку ринку, що актуалізує необхідність порівняль-ного аналізу. А зниження надходження їх на незначно-му часовому відрізку може бути спричинене сезонними коливаннями, помилками розподілу, млявим інформу-ванням клієнтів, вилученням із асортименту одних видань і впровадженням на ринок інших.

У будь-якому разі причини стагнації, зниження показників продажів навіть за несприятливих тенден-цій на ринку слід шукати в помилках, нереалізованих можливостях видавництва. Не обов'язково ці помилки пов'язані з організацією продажів, хоч виключати їх не варто. Полем їх можуть бути товарна, цінова, комуні-каційна практика, стратегічні рішення тощо.

Тривожні, незадовільні показники продажу спону-кають до стратегічного маневру: зміни поведінки на освоєному сегменті ринку, пошуку нових, а за найгір-ших, безперспективних обставин — навіть до виходу із бізнесу.

Маркетинговий аналіз клієнтів

Усі, хто купує, споживає товари і послуги видавниц-тва, є його клієнтами. Покупець і споживач не завжди одна особа. Вони мають різні інтереси, потреби, очіку-вання, керуються різними мотивами під час купівлі. Саме з аналізу їх починається зорієнтована на клієнтів діяльність. Видавництву необхідно знати якомога біль-ше про них, мотиви їх купівельної поведінки, обсяги закупівель, особливості роботи із придбаним товаром. Це допомагає краще оцінити перспективу взаємодії з