4 8 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

обробленні та інтерпретуванні інформації, прогнозуван-ні подій, формулюванні висновків і рекомендацій);

— системність (погляд на процеси і явища як на еле-менти цілісної системи з певними зумовленостями і за-лежностями, ієрархічними підпорядкованостями. Згі-дно з цим поглядом, кожен феномен є елементом певної системи і водночас системою, тобто складається з еле-ментів; будь-які зміни в одному елементі системи поро-джують зміни в інших);

— комплексність (вивчення фактів, процесів у всіх взаємозв'язках);

— достовірність, надійність (використання об'єк-тивної інформації, неупередженість у висновках, про-гнозах);

— безперервність (найважливіші проблеми потребу-ють постійного відстежування);

— логічна послідовність (умотивоване пізнання взаємозалежності процесів і явищ);

— цілеспрямованість (підпорядкованість конкрет-ним цілям), прагматичність;

— конфіденційність (результати досліджень, як правило, не підлягають розголошенню і повинні бути надійно захищені).

Усвідомлення мети, знання умов, імовірних трудно-щів при здійсненні маркетингових досліджень зумо-влюють відповідний вибір їх технологій (методики) — операцій, прийомів, процедур фіксування, систематизу-вання, оцінювання, аналізу маркетингових фактів, про-гнозування розвитку процесів і явищ, підготовки акту-альних для творення нової маркетингової реальності рекомендацій.

• кожній ситуації потрібно мати програму дослі-джень, елементами якої є формулювання проблеми, ви-значення цілей і завдань, предмета і об'єктів, гіпотез, збір, систематизація, аналіз даних, прогнозування розвитку подій, вироблення рекомендацій.

Методи маркетингових досліджень

• видавничому бізнесі

• маркетингових дослідженнях результату можна досягти різними способами. При цьому важливо мати впевненість у їх надійності, адекватності потребам

Організування і методологія маркетингових досліджень..

4 9

практики, а здобуті одним способом дані перевіряти іншими. Тому маркетингові дослідження мають бути належно методично оснащеними, а також застосовува-ти різноманітні методи — способи, прийоми пізнання дійсності, формування знань про неї.

Систему методів маркетингових досліджень у видав-ничому бізнесі утворюють:

1) загальнонаукові методи, які використовують і в маркетингових дослідженнях. їх сукупність утворюють універсальні методи (методи теоретичного досліджен-ня) — сходження від абстрактного до конкретного; методи емпірико-теоретичних досліджень — абстрагу-вання, аналіз і синтез, індукція, дедукція, аналогія, моделювання;

2) методи маркетингових досліджень (маркетингові методи). За пізнавальними можливостями, технологіч-ними ознаками вони мало чим відрізняються від мето-дів прикладної соціології. Такими є методи вивчення об'єктивних фактів (аналіз документів, спостереження) і фактів свідомості (опитування), експеримент, спе-ціальні методики.

Аналіз документів як метод маркетингових досліджень видавничого ринку

Документом вважають будь -який об'єкт, призначе-ний для фіксування, зберігання і передавання інформа-ції. Вона може бути зафіксована письмово (особистісна інформація — листи, автобіографії, спогади; особистісно-офіційна — листи в органи влади, ЗМІ; офіційна — доку-менти органів влади, громадських організацій), а також іконографічно (фотознімки, графічні матеріали), на аудіо, відео-, електронних носіях. У маркетингових досліджен-нях однаково важлива первинна, вторинна, синдикатив-на інформація.

Вивчення документів дає загальне розуміння стану, тенденцій розвитку видавничого бізнесу і причин, що їх зумовлюють. Імовірні його результати — висновки про характер державної політики у видавничій справі, при-вабливість видавничого бізнесу для інвестицій, зумо-влювані зовнішнім макросередовищем ризики. Такі знання важливі не лише при започаткуванні діяльності,