1 8 4 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

ництва, за деякими твердженнями, втрачають до 10% своїх клієнтів.

За таких умов формування, розвиток цілеспрямова-ної політики розподілу (розповсюдження, дистрибуції) продукції є важливими передумовами конкурентоспро-можності, реалізації потенціалу видавництва.

Політика розподілу (розповсюдження, дистрибуції) видавничої продукції — система принципів, настанов, цілей, на основі яких здійснюють планування, організування, вибір стратегій набли-ження (переміщення) видавничої продукції до клієнтів, контролю-ють діяльність, оцінюють її результати.

Збутова практика виробила такі системи дистрибуції товарів:

— конвенціональна (традиційна) система дистрибу-ції, яку характеризують старання учасників каналів розповсюдження купити якомога дешевше, продати — дорожче. Така система функціонує в Україні;

— договірна (контрактна) система дистрибуції, коли посередники отримують певну винагороду від розповсю-дження книг. Поширена на Заході — у країнах, які встановлюють тверді ціни на книжкову продукцію;

— адміністративна система дистрибуції, за якої один учасник каналу розповсюдження виконує керівні функ-ції. Такою була книгорозповсюджувальна система в СРСР («Укркнига», «Академкнига», «Військова книга», «Медична книга» та ін.).

Концептуально осмислена політика розподілу робить старання кадрів, відповідальних за цю справу, зрозуміли-ми їм і тим, з ким вони взаємодіють. Вона надає діям чіт-кості, системності, взаємоузгодженості. Відкрита ця полі-тика і для нестандартних рішень. У кожному видавництві вона має певні особливості, бо вони по-різному бачать місію, мету діяльності, переслідують специфічні марке-тингові цілі. Неоднакові в них організаційні, кадрові, фінансові можливості щодо налагодження і розвитку роз-повсюджувальної мережі. Навіть базові засади її можуть різнитися. Наприклад, видавництво із високодиференці-йованою (ексклюзивною, елітарною) продукцією і видав-ництво, чиї видання розраховані на масову потребу, шукатимуть різні шляхи до покупців. Ще одна її особли-вість полягає в тому, що цінні, унікальні, на погляд авто-ра і видавництва, книги можуть мало цікавити суб'єктів книгорозповсюдження і читачів. Тому наслідком орієнта-

Розповсюдження видавничої продукції

1 8 5

ції у видавничій практиці на власні смаки є ризик видань розминутися на ринку із покупцями.

Загалом політика розподілу взаємоузгоджує плани, цілі, стратегії видавництва, допомагає знаходити об'єк - тивні рішення, уникати конфліктів інтересів на ринку і навіть там, де їх донедавна ще не продавали. Вона спря-мована на ефективне використання наявних, створення нових розповсюджувальних каналів і мереж, розвиток спеціальних методів і технологій продажів, підпоряд-кування всіх напрямів діяльності єдиній меті.

Використання наявних мереж книгорозповсюдження

Продукція видавництва має бути всюди, де торгують книгами. Особливо важлива її наявність у масштабних, визнаних видавцями і покупцями книгорозповсюджу-вальних мережах. Це є однією з передумов не тільки її продажу, а й визнання авторитету, привабливості, ринко-вої сили видавництва. Відсутність книги на прилавку для багатьох покупців (виняток — користувачі інтернет-по-слуг, учасники книжкових клубів) означає відсутність її на ринку взагалі і дистрибуційну слабкість видавництва.

Книгорозповсюджувальна мережа — сукупність розташованих на певних ринках (територіях) закладів, які забезпечують набли-ження видавничої продукції до споживачів.

Утворюють її підприємства оптової, роздрібної тор-гівлі, в яких завершується процес обігу видавничої про-дукції, тобто відбувається придбання безпосередніми споживачами. Вони є важливими елементами системи книгорозповсюдження — структури, принципів, спосо-бів, порядку організації діяльності щодо забезпечення доступності видавничої продукції для споживачів. Систему книгорозповсюдження утворюють: незалежні (самостійні) і мережеві (структурні одиниці розповсю-джувальних мереж) книгарні; дистанційні продажі (за каталогами, в т. ч. клубні, через Інтернет); продажі бібліотекам (на Заході — до 50% продукції); альтерна-тивні продажі (у неспеціалізованих закладах). У різних країнах вони займають різні частки ринку, пропорції між якими останнім часом почали суттєво змінюватися на користь прямих продажів (канал нульового рівня). Попри те, книгарні продовжують володіти найбільшою часткою ринку.