1 2 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

фахово потужне, креативне рішення важко скопіювати. Майже неможливо перейняти комбінацію сильних рішень, оскільки взаємообумовлені, споріднені, послі-довні види діяльності своїми результатами взаємодо-повнюються, взаємозбагачуються, витворюють нову креативну єдність, набувають у ній значно вищої значущості і конкурентної сили. Це означає, що конку-рентні переваги видавництва вибудовуються зі всієї системи оригінально задуманих, спроектованих і зреа-лізованих видів діяльності. Саме на такі ефекти орієн-тує бізнес-стратегія видавництва, зацікавленого в розвитку своїх конкурентних сил. Бо чим сильніша тен-денція до його унікальності, тим більше можливостей, недоступних для інших видавництв, відкривається перед ним.

Формують, коригують стратегії після дослідження ринку, конкуренції і конкурентів, споживачів і їхніх потреб, інвентаризації власних компетенцій і потенціа-лу їхнього розвитку, ідентифікації шансів, можливо-стей. Головне при цьому — бачити і використовувати недоступні конкурентам ключові фактори успіху, фор-мувати, підтримувати, розвивати завдяки цьому конку-рентні переваги, потугу для успішної конкурентної боротьби на освоєних ринках і опанування нових.

У маркетинговому розумінні сенсом конкурентної боротьби є здобуття, утримання та захист позицій, про-риви на нові ринки, доступ до нових можливостей. Полем конкуренції є матеріалізовані у видавничому продукті всі види і результати діяльності, а також сві-домість споживачів: хто оволодіє нею — здобуває все. А хто вміє постійно утримувати на собі їх зацікавленість

• позитивне сприйняття результатів своєї праці — стає лідером ринку. Щоправда, ця перевага може бути змарнована, якщо не розвивати стратегічних сил, не коригувати конкурентних стратегій. Вибору і реаліза-ції їх передують маркетингові дослідження.

За такого підходу конкурентне середовище розгляда-ють як арену боротьби, намагаючись з'ясувати: хто лідер і хто з ним найзаповзятіше змагається; завдяки чому він утвердився як лідер і в чому його сила; які най-вразливіші в його позиціях місця і де найзручніше його атакувати; за рахунок чого можна самому стати лідером

• надовго закріпитися в цьому статусі. Зіставлення такої інформації із власною силою і слабкістю підказує, які

Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва	1 2 1

внутрішні ресурси розвивати, на кого і як наступати, від кого і як захищатися чи, може, піти «партизанити» в нецікаву або недоступну їм ринкову нішу.

У сучасній конкуренції мало хто виграє абсолютною правотою, стверджують Дж. Траут і Е. Райс. Лаври переможців не завжди дістаються кращим фахівцям і товарам. Ринок найпіддатливіший маркетинговій силі. Найсильнішим вважають того, хто зумів утвердити у свідомості представників цільових аудиторій думку, що саме він таким і є. З часом почнуть сприймати такими і його вироби чи послуги. Однак конкурентна сила не є вічною й абсолютною. Її можна розтратити, можна і перемогти. Усе залежатиме від того, хто яку стратегію обере і як використає її потенціал.

Кожна стратегія має певну логіку рішень і дій. Для реалізації будь-якої з них потрібне концентрування маркетингових сил, щоб віддалитися на безпечну від-стань від конкурентів чи завдати їм удару, «підкопати-ся» під їхні позиції, атакувати себе або здійснити флан-гові маневри. Вибір стратегії залежить від типу бороть-би, на яку зважується видавництво, до якої спонукають його обставини, інші гравці ринку. Аналізуючи конку-рентну практику, дослідники виокремлюють чотири основні типи стратегій, об'єднавши їх у символічний «стратегічний квадрат».

Оборонні (захисні) стратегії. Вибір їх — право, можливість лідерів, тих, хто першим освоїв ринкову нішу або виборов основну її частку в конкурентів. Оборо-на — не слабкість, а передумова максимальної реалізації здобутих можливостей. Необхідність її продиктована намаганням інших учасників ринку скопіювати дії ліде-ра і завдяки цьому потіснити його або витіснити з ринку. Адже де він, там високий попит, великі товарні і фінан-сові потоки. Моделі такої поведінки можна простежити в українських реаліях, особливо на ринку навчальної книги. Найкращим захистом від конкурентів-послідов-ників, імітаторів є такі форми маркетингової активності:

— атакування власних позицій. Сутність цієї страте-гії полягає у постійному оновленні пропозиції (своєї продукції) за такими параметрами, як тематика, спо-живча цінність, ціна, дизайн, художнє оформлення, які спричинюють «старіння» раніше випущених видань, створюють на ринку ефект новизни, приємно дивують цільових споживачів, виводять пропозицію, попит на