1 5 6 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

ресурс. Видавець, який знає, що книга, як і всі товари, має життєвий цикл, який складається з певних етапів, рідко випускає це з поля зору.

Життєвий цикл книги як товару

У видавничому бізнесі необхідно розрізняти життє-вий цикл книги як особливого видавничого продукту і життєвий цикл конкретного видання.

Життєвий цикл книги як товару — час, упродовж якого книга збе-рігає свою життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей видавництва.

Поділяється він на кілька етапів: впровадження, зростання, зрілості, спаду. При їх ідентифікації беруть за основу обсяг продажу, рівень доходів і прибутків. У цих показниках сконцентровано сприйняття книги цільовими споживачами, загальну потужність попиту, інтенсивність конкуренції. Вони підказують вибір аде-кватних ситуації маркетингових стратегій.

Впровадження книги на ринок

Появу на ринку нового видання не завжди своєчасно помічають ті, кому воно адресоване, оскільки потреба, яку воно покликане задовольняти, втратила актуаль-ність, не набула гостроти або задовольняється видання-ми-аналогами, товарами -субститутами. Добре, коли видання претендує на монопольне задоволення корінної потреби широкого кола споживачів. У видавничій справі такі ситуації не рідкість. Однак тривають вони недовго.

Відповідно до матриці Бостонської консалтингової групи (БКГ), товари, які перебувають на стадії впрова-дження, називають «важкими дітьми»,- «темними конячками», «проблемами», «загадками». Продавці часто неохоче реагують на них. Розкуповують їх клієн-ти, яких кваліфікують як «новаторів», «піонерів». За спостереженнями маркетологів, їх приблизно 2,5% від загальної кількості потенційних покупців. Обсяги про-дажів невеликі, діяльність збиткова. Новим виданням необхідні рекламна підтримка, заходи щодо стимулю-вання продажів. Добре, якщо вони націлені на сегменти ринку, які зростають. Це відкриває їм більші шанси

Товарна політика видавництва

1 5 7

стати з часом виданнями-«зірками». Бажано, щоб цей етап настав якомога швидше.

Неякісні, невміло спозиційовані видання -«загадки» можуть відразу стати виданнями-«собаками». Якщо сти-мулювання продажів, рекламна підтримка не спроможні вплинути на їх конкурентну силу, краще вилучити такі книги з асортименту. Адже на їх зберігання, логістичне обслуговування потрібні кошти, яких вони не приносять. А зберігання їх на складі породжує ілюзорні оцінки май-бутніх можливостей. Вигідніше відразу визнати помил-ку і підкоритися правилу: у маркетингових війнах слаб-кі видання знищують, фокусуючи увагу на тих, що здат-ні забезпечити успіх.

На етапі впровадження можуть бути використані такі стратегії:

а) стратегія проникнення, спрямована на швидке вхо-дження на ринок, захоплення якнайбільшої його част-ки . Основні маркетингові інструменти — гнучка систе-ма цін, передусім для виданих масовим накладом видань, попит на які чутливий до ціни;

б) стратегія «зняття вершків», яка передбачає про-даж за високими цінами. Найдоцільніше її використо-вувати щодо випущених невеликими накладами, осо-бливо цінних для цільових покупців видань.

В обох випадках необхідне максимальне поширення інформації про новий видавничий продукт. Немало зусиль потребує розвиток системи дистрибуції (робота з посередниками, оптовими, роздрібними продавцями).

Зростання ринку (обсягів продажу)

На цьому етапі зростання ринку видання досягає точки беззбитковості і починає приносити прибуток. Автор і видавець мають право вважати, що їхня праця не минула марно — ринок визнав їхню книгу. Покупців видань-«зірок», яких приблизно 13,5%, називають «ранніми послідовниками». Збільшення кількості про-дажів, підвищення прибутковості свідчать про дося-гнення виданням зоряного етапу свого розвитку (видан-ня-«зірка»). Перед видавництвом може постати необхід-ність додруковування накладу, якщо книга випущена невеликою партією. У цей час можливе коригування (підвищення) ціни.