2 2 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

влений за журналістськими канонами матеріал, для оприлюднення якого не потрібно буде особливих ста-рань працівників ЗМІ. Місцеві редакції рідко бувають перевантажені якісними матеріалами, тому цікавий для їх читачів текст, за який не потрібно платити, має шанси потрапити на шпальти і в ефір.

Публікування рецензій, матеріалів круглих столів, читацьких листів. Найменш продуктивні апологетичні огляди новинок, бо критично мислячі читачі обмина-ють їх. А рецензії-зіткнення кількох думок, полемічні круглі столи, навіть відверто критичні статті породжу-ють інтригу довкола книги, прагнення самому розібра-тися в тому, про що сперечаються. Для цього доведеть-ся прочитати її.

Зустрічі з автором, проблемні конференції, диспути в цільових аудиторіях. У спраглих інтелектуального спілкування поціновувачів книг такі заходи зумовлю-ють небуденний інтерес. Охочі до них і місцеві ЗМІ, бо вони можуть бути насправді цікавими журналістам і тим, хто читає, слухає, дивиться їх матеріали. Щоб такі заходи гарантували результат, потрібно заздалегідь пе-редбачити проблематику, аудиторію і форму їх прове-дення, склад провідних учасників, підготувати модера-тора, оприлюднити відповідні повідомлення. За фор-мою це може бути відкрита лекція (урок), диспут у студентській аудиторії, творчий вечір, автограф-сесія у книгарні, діалог у радіо-, телеефірах, відповіді на листи читачів газети та ін. У цих заходах можуть фігурувати видавнича новинка і всі книги автора.

Активність автора — неабиякий важіль у просуван-ні книги. Правда, не всі вони однаково усвідомлюють свою місію, володіють необхідним потенціалом. Стиму-люють до цього положення видавничої угоди про випла-ту роялті (відсотка від суми продажів) в міру реалізації книг. В Україні ця норма ще не повсюдно прижилася. Навіть якби вона й фігурувала в усіх угодах, нинішні наклади не дуже приваблюють авторів до участі в таких заходах.

Провокування конфліктів навколо автора, книги, ініціювання чуток. Причин і сценаріїв їх розгортання може бути безліч. Комерційний успіх книги часто забез-печує саме публічність такої події. А зіштовхнути в од-ній площині думки, інтереси осіб, угруповань — справа технологічна. У політиці це вже вміють давно.

Маркетингові комунікації видавництва

2 2 3

Особливо цінним рекламним інструментом є розго-лос про видання, зініційований задоволеним покупцем, який до того ж є лідером думки у певних середовищах. Із цією метою може бути застосований «вірусний» мар-кетинг — поширення людьми цікавої у певних середо-вищах і вигідної для видавництва інформації у формі чуток, здогадів тощо. Головне при цьому, щоб людина, почувши її, переказала усім, з ким спілкується.

Самопрезентування книги. У книгарні всі видання конкурують між собою за увагу покупця. Якщо він на-відався туди без заздалегідь сформованих намірів, пере-може книга, що має більшу конкурентну силу. Оскіль-ки попит на багато книг має імпульсивний характер, іг-норувати цей фактор солідний видавець собі не дозволить. Перше, чим книга привертає увагу, — ди-зайн і художнє оформлення. Видавництво, яке у своїй дизайн- концепції дотримується принципу стильової єдності, посилює сприйняття книг ефектом свого авто-ритету. Адже яскраво подані на обкладинці логотипи, що представляють авторитетні видавничу (торгову) і то-варну марки, які вкорінилися в пам'яті покупців, дають підстави сподіватися на певний рівень видання.

За спостереженнями дослідників, покупець, розгля-нувши спершу лицьову частину обкладинки, кидає по-гляд на останню її сторінку. Маркетингова логіка підка-зує доцільність розміщення там вигідних текстів, зобра-(цікава інформація, відгуки про книгу, автора).

Цей текст не повинен бути масивним, адже крім інфор-маційної він має виконувати і структуротвірну, естетич-ну роль. Головне його завдання — закріпити, підсилити інтерес до видання.

Рідко покупець обминає увагою анотацію та іншу ва-жливу інформацію на звороті титулу. Із цих міркувань недоцільне розташування там анотованої каталожної картки, бо вона перевантажує простір, дублює деякі на-явні там відомості, розпорошує увагу. Видавничий стандарт дозволяє розташовувати її в іншому місці.

Анотація повинна мотивувати вибір потенційного покупця, переконати його у правильності міркувань і дій. У неї закладають об'єктивну інформацію про осо-бливість споживчої цінності видання, наголошення на її унікальності, значущості для цільових покупців. Вона покликана гармонізувати дію емоційних, раціо-нальних мотивів, що утверджують людину в думці про