4 4 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

теоретичний рівень організаторів і учасників досліджень;

— недостатньо обґрунтовані, надумані аналітичні висновки, прогнози, рекомендації.

Такі явища бувають наслідком діяльності малоква-ліфікованих видавців, залучення до справи заангажо-ваних лише на заробітки, наділених гіпертрофованою психологією найманця, відвертих лжедослідників. Тому іноді буває вигідніше відмовитися від маркетин-гових досліджень, ніж братися за них. Як стверджує сучасний американський фахівець із маркетингових досліджень Г.-А. Черчилль, їх використання позбав-лене сенсу, якщо проблема маловідома і малозрозумі-ла, а практичні дії щодо її подолання розкривають конкурентам наміри, плани, можливості, слабкі місця в діяльності. Налаштованість на селективне викори-стання маркетингових досліджень не знижує їх значу-щості в будь-яких сферах і видах практики, в т. ч. видавничій.

Основною сферою маркетингових досліджень видав-ництва є його маркетингове середовище в усіх складо-вих, які обумовлюють конкретні напрями дослідниць-кого пошуку (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Напрями маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Зовнішнє	середовище	Міді-середовище			Внутрішнє
видавництва			видавництва			середовище
					видавництва
Макро-	Мікро-
середовище	середовище
Економічні	Автори	Акціонери,			Система цілей
фактори	і суб'єкти	Інвестори
	авторського
	статусу
Соціально-	Покупці	ЗМІ			Структурна
культурні	і споживачі				побудова
фактори
Політико -	Конкуренція	Громадські			Маркетингові
правові	і конкуренти	Організації			технології
фактори
Технологіч-	Посередники	Профспілки			Персонал, якість
ні фактори					менеджменту
Природно-	Постачаль -	Лідери		д у м к и ,	Організаційна
географічні	ники	групи		особливого	культура
фактори		Інтересу

Організування і методологія маркетингових досліджень..

4 5

Вдаються до маркетингових досліджень перед початком діяльності і на різних її етапах. Залежно від цього і від проблем, на яких вони зцентровані, набува-ють актуальності конкретні види маркетингової інфор-мації, а також зміст аналітичних і прогностичних ви-сновків. Однак, як правило, маркетингові дослідження є комплексним процесом, у якому інтегровано функціо-нують усі види інформації.

Під час маркетингових досліджень беруть до уваги відомості, факти, статистичні дані, усталені думки, навіть провокативні, сфальсифіковані повідомлення, чутки, які стосуються предмета та об'єкта досліджен-ня. Адже вони розкривають чиїсь наміри й інтереси, впливають на розстановку ринкових сил, конкурентне середовище, характер конкуренції, становище суб'єкта видавничого бізнесу, його продукції і послуг, поведінку покупців і споживачів. В одних випадках вони пра-цюють на користь, в інших — заважають. їх потрібно знати, дію — вивчати, щоб використати позитивні впли-ви, заблокувати негативні. Іноді спеціально провоку-ють, ініціюють їх, щоб побачити реакції, поведінку певних аудиторій, суб'єктів діяльності, осіб.