7 6 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

реальними справами, віднайдення найвигідніших — важлива передумова раціоналізації діяльності, під-тримання на необхідному рівні конкурентоспромож-ності видавництва.

Маркетингові дослідження авторського середовища.

Аналіз прізвищ авторів, з якими співпрацює видавниц-тво, цінний для висновків про його маркетингову культу-ру, силу, перспективи. Одні автори працюють на його авторитет, інші — породжують елементи сумніву, ске-псису, знецінюють його імідж. З якимись із них видав-ництво заявило про себе на ринку, міцніло, розвивалося, і вони вже сприймаються як єдине ціле, вбачають у цьому передумову спільного успіху і своїх вигод. Буває, що й автори здобувають собі визнання за рахунок автори-тету і праці видавництва. За будь- яких обставин єдність їхніх інтересів і сил вигідна всім, у т. ч. клієнтам.

Концептуальні видавництва не можуть бути без-принципними у взаємодії з авторами. І не лише щодо підготовки видань. Важливі також імідж автора, дотри-мання ним засад наукової етики й авторського права, моральна культура, обов'язковість, об'єктивність само-оцінок, позбавленість гіпертрофованих амбіцій і розу-міння ролі видавництва в його успіху. Тому видавниц-тву необхідно фіксувати, акумулювати, аналізувати інформацію про авторське середовище і конкретних авторів, оцінювати і прогнозувати все, що їх стосуєть-ся. Це потрібно для пошуку нових імен, розвитку спів-праці з авторами, які усвідомлюють і цінують її взаєм-ну вигоду, відмови від взаємодії з тими, які не прино-сять користі справі, дискредитують видавництво, намагаються вибудувати відносини не на діловій осно-ві. Практика свідчить, що автори, як і видавництва, бувають різні:

а) абсолютно лояльні до видавництва, цінні імідже-во, маркетингово ефективні автори. Вони дорожать від-носинами з видавництвом, знають і поділяють його мар-кетингові засади, орієнтуються у своїй праці на нього, відсікають будь-які спроби конкурентів переманити їх. Це основний маркетинговий ресурс видавництва;

б) автори- «квочки». Вони працюють совісно, тер-пляче і довго. Випробовують сумнівами думки, пережи-вають за кожне слово, бояться бути запідозреними у плагіаторстві. Більшість їхніх текстів — результат творчих осяянь, інтелектуальних мук і злетів. Редак-

Основні напрями маркетингових досліджень

7 7

тор, що поводиться з текстами, як хірург в операційній, для них — «шуліка». Доки книга не буде видрукована, у стресовому стані живуть вони і працівники видавниц-тва, які готували її до друку. Потім, якщо вона справді вдалася, оберігають і видавництво, і відносини з ним, стають його надійними, невгамовними, вимогливими друзями;

в) самовимогливі, невпевнені в собі початківці. З часом вони можуть стати ефективними авторами. Це середовище потребує особливо детального вивчення, дбайливих старань, ставлення до нього як до гарантії перспектив. Затрачена праця не може дати абсолютного результату, але й безрезультатною не буде;

г) автори- «зозулі». Для них не мають значення ні видавництво, ні якість видання, ні цінність їхнього імі-джу, головне — видати свій твір і отримати гонорар. Такі автори — джерело багатьох ризиків видавництва. Однак мало хто вберігся, щоб не потрапити в їх тенета;

ґ) автори-«генії». Як правило, про це вони дізнають-ся від своїх друзів, дружин, сусідів, нещирих колег після написання першого в житті тексту або випуску у світ книги у видавництвах, які своїм обов'язком вважа-ють оформлення обкладинки і сторінок зі службовими елементами. Багато таких текстів — не більше ніж ком-піляція. У них ще немає розуміння стандартів якості видавничої продукції, вони не чують аргументів видав-ця. Багато з них потребують праці і часу, але зможуть реалістично оцінити користь від конструктивної взає-модії з видавництвом. З часом вони стають лояльними авторами-зірками, заслужено здобувають авторитет. Із неготовими до ділового діалогу, конструктивної спів-праці краще розходитися відразу. Чим довше відтягу-вати цей момент, тим більше буде матеріальних, моральних, іміджевих утрат;

д) автори, незадоволені умовами, наслідками взає-модії з видавництвом. Вони шукають кращих можливо-стей в інших видавництвах, відкриті до вигідніших пропозицій. Залежно від обставин, змісту їхніх дома-гань їх можна розглядати як джерело ризику чи потен-ціал розширення авторського кола. Однак спершу необхідно з'ясувати причини невдоволення, претензії, мотиваційну основу, можливість компромісів, а вже потім приймати рішення;

е) втрачені автори. Причини цього можуть бути різні, в т. ч. ініціатива, помилки видавництва. Знати це

7 8	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

необхідно, щоб уберегтися від нових помилок і виправи-ти допущені;

є) автори-компілятори, плагіатори, фальсифікато-ри. З ними не можна мати справу ні за яких обставин, навіть якщо вони якимось дивом запропонують власний оригінальний твір. Будь-які кроки їм назустріч можуть завести видавництво у тінь їхньої неслави.

Головне у взаємодії з авторами — чіткість, зрозумі-лість, послідовність, обґрунтованість позиції, уни-кнення суб'єктивних смаків, емоцій, відсутність сум-нівних компромісів. Рано чи пізно побудовані на не-здоровій основі відносини стануть проблемою. Тому перед прийняттям рішення про співпрацю потрібно добре вивчити мотиваційну основу автора (наскільки він поділяє товарну політику видавництва; яке видан-ня має намір побачити — ефективний ринковий про-дукт чи книгу-«мавзолей»; наскільки здатний він до-лучитися до просування продукту, спільної з видав-ництвом праці тощо). Ця проблематика стосується авторів не лише текстів, а й інших важливих у творен-ні книги оригінальних продуктів. У видавничій прак-тиці вона ще недооцінена, але посилення конкуренції виведе її у ранг основних.

Маркетингові дослідження споживачів. Другим із десяти «смертних гріхів маркетингу» Ф. Котлер назвав недостатнє розуміння суб'єктами бізнесу «своїх цільо-вих споживачів». Бо, щоб успішно і вигідно для себе взаємодіяти з ними, необхідно знати: хто вони; в чому полягають їхні потреби; якими є їхні смаки та інтереси; як вони «думають, діють і почуваються»; наскільки задоволені продукцією видавництва; яким є за змістом і масштабами їх незадоволений попит. Здобута інформа-ція має забезпечити знання і розуміння споживачів за такими параметрами:

1. основні соціальні характеристики (вік, стать, освіта, вид діяльності, рівень доходів, соціальне стано-вище, місце проживання, кількість дітей у сім'ї);

2. стиль життя, уподобання, роль читання і книги в їхньому житті, ставлення до знань;

3. ставлення до видавництва і його продукції, готов-ність до її придбання (висока, низька, середня);

4. зміст, інтенсивність читацьких потреб (особливо незадоволених), смаків та інтересів. Найважливіше — дізнатися про корінні, базові читацькі потреби;

Основні напрями маркетингових досліджень

7 9

5. основні мотивації, спонуки при виборі видань, прийнятті рішень про їх придбання (ставлення до автора, теми, видавництва; пошук додаткових вигод — знижок, бонусів). Для видавця особливо важливі мотиваційні, спонукальні передумови пошуку і придбання певних типів видань. Ними можуть бути усвідомлення потреби, порада вчителя, викладача, думка колег по роботі, друзів, розголос, реклама, мода, бажання не відстати від інших;

5. ситуації, за яких покупець і споживач видавничо-го продукту є (не є) однією особою, від чого та від кого це залежить;

6. особливості використання видавничого продукту і формування по його завершенні оцінної думки про видавництво і його видання;

5. спонтанна, самоініціативна діяльність спожива-чів як стихійних рекламістів видань;

5. реальні, втрачені, потенційні споживачі. При цьому бажано знати: чому певні категорії осіб стали реальними споживачами; чому видавництво не зуміло задовольнити потреби втрачених і як їх можна поверну-ти у простір його продукції; що необхідно зробити, щоб потенційні споживачі стали реальними.

Усебічно пізнавши основні характеристики, потре-би, інтереси, смаки цільових споживачів, особливості використання ними видавничих продуктів, можна яко-мога точніше змоделювати адресовані їм видання, цілеспрямовано і раціонально діяти на всіх етапах реа-лізації обраної стратегічної лінії.

Видавництву необхідно також знати причини пере-групування потенційних і втрачених клієнтів. Інформа-ція про це корисна на етапах генерування, обґрунтуван-ня видавничої ідеї, складання темпланів, підготовки видання, ціноутворення, рекламування, при виборі конкурентних стратегій. Тому бажано відстежувати процеси і збирати інформацію про:

а) джерела і способи отримання потенційними читача-ми інформації про видання (реклама; поради авторитет-них осіб; висловлювання людей, що вже ознайомилися з ним; цілеспрямований пошук видань потрібної тематики; спонтанне звернення уваги на них у місцях продажу);

б) суб'єкта ініціювання пошуку видання (споживач, особи, від яких залежить його життєдіяльність — вчи-телі, викладачі ВНЗ, вихователі дитячих садків, лідери думки) і прийняття рішення про купівлю;

8 0	Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

в) поведінку клієнтів під час купівлі (як обирають видання, на що звертають увагу — зміст, ціну, знижки і бонуси, дизайн, художнє оформлення, тип обкладин-ки, папір, видавництво, авторів);

г) задоволеність клієнтів придбаним виданням, про-дукцією видавництва;

ґ) причини купівлі аналогічних видань у конкурентів. Дещо переінтерпретувавши класифікацію П. Фор-сайта, серед споживачів видавничої продукції можна

виокремити такі їх типи:

— активний, середньоактивний, малопотужний за купівельною, споживчою силою читач (споживач);

— активний, середньоактивний, малопотужний від-відувач, покупець книжкового магазину;

— активний, середньоактивний, малопотужний від-відувач бібліотеки.

Інформація про питому вагу кожної із цих груп, мотиви і способи поведінки їх представників, незадоволе-ні споживчі потреби допомагає оцінити зроблене, зрозу-міти допущені помилки, нові можливості (активізація, підвищення купівельної, споживчої сили потенційних клієнтів) в асортиментній практиці, оптимізуванні накла-дів видань, налагодженні маркетингових комунікацій.

Залежно від купівельної активності серед них ви-окремлюють такі категорії:

а) не покупці — в середньому 33%; слабкі покупці (1—5 книг у рік) — 27%; середні покупці (6—10 книг у рік) — 16%; сильні покупці — (більше 10 книг) — 24% . Стверджують, що ринок здебільшого зростає за рахунок активності сильних покупців;

б) новатори, піонери (прибл. 2,5%) — невгамовні книголюби, бібліофіли, які системно стежать за видав-ничими новинками і купують усе, що їх цікавить; ранні послідовники (13,5%) — авторитетні у своїй справі особи, які знають ціну потрібним їм книгам, рекоменду-ють їх іншим; рання більшість (34%), пізня більшість (34%) — покупці, які у своєму виборі орієнтуються на усвідомлену потребу, поради лідерів думки, піддаються рекламі; запізнілі послідовники (16%) — особи, які купують книги в останній момент під тиском обставин; покупці, які в ситуації вибору орієнтуються на конкрет-не видавництво, довіряючи якості його роботи;

в) покупці, схильні купувати видання різних видавництв, синтезуючи для себе все цінне в них; покуп-

Основні напрями маркетингових досліджень	8 1

ці, які у своєму виборі орієнтуються на дисконтні про-грами, супутні, іноді — не пов'язані із споживчою цін-ністю книги послуги і блага; нерозбірливі покупці, які купують книги із необхідності, під різними спонука-ми, не надто переймаючись, які вони і хто їх випустив у світ.

Для вивчення рівня задоволення потреб клієнтів, динаміки лояльності потрібно знати їх загальну кіль-кість, а також кількість (відсоток) нових клієнтів, втра-чених, поновлених, задоволених і незадоволених, тих, які рекомендують іншим людям продукцію видавниц-тва як найвигіднішу.

Маркетингові дослідження міді-середовища видавництва

Міді-середовище видавництва утворюють суб'єкти, які мають умотивований інтерес до нього, по-своєму впливають на його діяльність. Вплив одних прямий, безпосередній, юридично обґрунтований, навіть імпера-тивний, інших — опосередкований через громадську думку, моральні норми тощо. Знання всього цього живить висновки про потенціал, обмеження видавниц-тва. Пов'язані з видавництвом інтереси і можливості впливати на його діяльність у кожного суб'єкта свої:

1) засновники, акціонери, інвестори. Для одних ви-давництво — джерело доходів, для інших — елемент статусу, об'єкт соціальних пристрастей, амбіцій. Різні у них інвестиційні можливості, ставлення до прибутків і дивідендів, ділової перспективи видавництва, претензії на управління його поточними справами. Від цього за-лежать інвестиційна політика, управлінський маневр, впевненість і ділова налаштованість менеджменту і пер-соналу, конкурентна сила колективу;

2) менеджмент, персонал. Знаючи, хто працює у видавництві, можна з великими претензіями на об'єк-тивність оцінити його конкурентну силу, спрогнозувати джерела і фактори його розвитку. Наприклад, само-вимогливі, добре вишколені видавці більше уваги звер-татимуть на якість, культуру видань, дбатимуть про свій фаховий рівень, авторитет серед колег. Однак вони поступатимуться конкурентам в агресивності комерцій-

_{8 2} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

них зусиль, нерідко — в загальній мобільності. Інформа-ція про рівень, зміст компетенцій — сильний чинник у конкурентному суперництві. Для цього не обов'язково ретельно вивчати персональні справи працівників, хоч таку інформацію завжди високо цінують. Часто достатньо буває аналізу продукції, рекламних матеріалів, спілку-вання з кількома працівниками, їх клієнтами, партнера-ми, щоб зрозуміти, з ким маєш справу;

3. громадські, профспілкові організації, неформальні групи. Одні з них функціонують поза видавництвом, інші — всередині його. Одна і та сама особа може одноча-сно належати до кількох груп. І всі вони мають свої очі-кування від видавництва, претензії до нього, впливають на психологічний клімат у ньому, згуртовують або роз'єднують працівників. їх кількість, зміст діяльності, комунікаційні сигнали від них свідчать про рівень згурто-ваності, конфліктності, характер внутрішніх проблем, цілі, предмет колективної гордості — все, що утворює кор-поративну культуру видавництва. Така інформація цінна як для управління ним, підвищення його згуртованості, мобільності, так і для конкурентного суперництва;

3. лідери думки. Це відомі в суспільстві, авторитетні

певних спільнотах особи, чиї судження, оцінки, про-позиції впливають на суспільний настрій, поведінку соціальних груп, індивідів, органів влади. Є вони і в кожному видавництві. І не завжди цим статусом володі-ють формальні керівники. Дані про те, хто вони, які принципи сповідують, які цілі ставлять, хто, чому і на-скільки їм вірить, можуть бути використані як для ста-білізації, згуртування колективу, так і для його дезор-ганізації, провокування проблем;

5. засоби масової інформації. Вони «створюють» знаменитих авторів, знамениті книги і видавництва, їхня увага може приносити великі блага, відкривати нові можливості. Недружелюбність їхня теж має свою ціну. Знання істинних причин інтересу конкретних ЗМІ, журналістів до книг і видавництв — ще один фак-тор саморозвитку й успішної конкуренції.

Здобути інформацію про міді-середовище видавниц-тва можна з різних джерел. Головне при цьому — не втратити такту та обережності, бо деякі з таких відомо-стей кожен суб'єкт бізнесу намагається тримати в суво-рій таємниці.

Основні напрями маркетингових досліджень	8 3
Маркетингові дослідження
внутрішнього середовища видавництва

Кожне видавництво можна розглядати також як поєд-нання інтересів, мотивацій, можливостей індивідів; засад, на яких вибудовуються їхні відносини; планів і цілей, що концентрують, мобілізують їхню волю, компе-тенцію; загалом — усіх внутрівидавничих чинників, що об'єднують людей у колектив, обумовлюють їх ділову, особистісну поведінку, настрій тощо. Все це утворює внутрішнє середовище видавництва.

Особливості внутрішнього середовища обумовлені та-кими елементами, як організаційні форми і структура видавництва; цінності, погляди, розумові і творчі здіб-ності, психологічні особливості, мотиваційна основа працівників; соціально- психологічний клімат, вироб-ниче середовище, цілі, завдання, форми і методи упра-вління, корпоративний дух і корпоративна культура. Усе це залежить від людей, засад, на яких вони об'єднують-ся, їхнього бачення себе, своїх життєвих і фахових цілей, ролі цієї єдності в їх досягненні.

Здружений, сильний колектив легше організувати на подолання проблем, стійкіший він у кризових ситуаціях, менш вразливий щодо деструктивних явищ внутрішньої природи і недружелюбних сторонніх втручань.

Для формування і розвитку цього потенціалу потріб-ні воля і старання керівництва, максимальне заохочен-ня індивідуальної і групової ініціативи щодо формуван-ня спільних для всіх цінностей, принципів і норм взає-модії, комунікаційних прийомів, технологій, ритуалів. Щоб цього досягти, необхідно знати: ситуацію в колек-тиві; чинники, які утримують людей у його структурі, і причини, з яких вони можуть покинути його; лідерів внутріколективного настрою, джерел його формування і факторів, спроможних його зруйнувати; ставлення до видавництва, його цілей, традиційних цінностей і норм, бачення в їх контексті себе; оберігання конфіден-ційної інформації про внутрівидавничі справи, ділової репутації видавництва як складової особистих цінно-стей.

Маркетингову інформацію про ситуацію у своєму видавництві можна здобувати з використанням методів спостереження, інтерв'ювання, анкетування, співбесід.

_{8 4} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

Джерелом її можуть бути не лише співробітники видав-ництва, а й тих структур, з якими вони персонально контактують. Не менш цінна думка конкурентів про колектив видавництва і окремих його працівників.

У вивченні внутрішнього середовища партнерів і конкурентів не обійтися без використання інструментів маркетингової розвідки. Маючи всебічну інформацію, легше спрогнозувати їхні дії і спланувати свої.

2.4. Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень

Володіння маркетинговою інформацією не є само-ціллю. Вона повинна працювати, тобто трансформува-тися в оцінки, прогнози, проекти, плани, рішення. Тому її класифікують, систематизують, піддають мар-кетинговому аналізу, сподіваючись побачити маркетин-гову ситуацію в усіх її аспектах, взаємозв'язках, про-блемах, можливостях і шансах.

Маркетинговий аналіз — заснований на всебічному використан-ні маркетингової інформації процес пошуку відповідей на актуаль-ні питання діяльності.

Основними передумовами маркетингового аналізу є наявність достовірної маркетингової інформації і вміння нею оперувати. Завдання його полягають у встановленні причинно-наслідкових зв'язків між подіями, процесами, явищами або всередині них, всебічному пізнанні марке-тингової проблеми. Завдяки цьому суб'єкт діяльності отримує розуміння, якісні оцінки ситуації, об'єктивне бачення реалій і перспектив, необхідні для обґрунтова-них рішень і подальших дій. Об'єктами маркетингового аналізу можуть бути будь-які сфери, аспекти діяльності у всіх часових вимірах — зовнішнє і внутрішнє середови-ще, кон'юнктура ринку, конкуренція, конкуренти і їх поведінка, товари і послуги, ціни, попит, споживачі, дистрибуція, реклама тощо.

Суттєвою теоретичною проблемою є співвідношення маркетингового аналізу і маркетингових досліджень. За одними твердженнями, він є елементом маркетинго-

Маркетинговий аналіз як елемент маркетингових досліджень	8 5

вих досліджень, за іншими — маркетингові досліджен-ня є частиною, первинною процедурою маркетингового аналізу. Побутує також думка, що це — дві послідовні (перша — дослідження, друга — аналіз) процедури, які використовують різні пізнавальні інструменти.

Найпродуктивнішим, очевидно, є логіко -філософсь-кий погляд, за яким маркетинговий аналіз є складовою, способом дослідження, іцо полягає у виокремленні, вивченні частин, властивостей, відношень об'єкта, пі-знанні його внутрішньої організації. Системну єдність цих частин осягають у процесі синтезу, завдяки чому об'єкт знову постає у своїй цілісності, впорядкованості, взаємозв'язках. Логіко-філософське бачення узгоджу-ється з функціонально-процесуальним, прикладним аспектом маркетингового аналізу як складової мас-штабного пізнавального процесу, яким є маркетингові дослідження.

В одних випадках маркетинговий аналіз із марке-тинговим прогнозуванням передує підготовці планів і прийняттю рішень, в інших — застосовується як засіб діагностування їх якості, контролю за їх виконанням. За цих умов він поєднується з такими напрямами пізна-вальної діяльності, як маркетинговий моніторинг —

спостереження за суб'єктом діяльності і його середови-щем і маркетинговий аудит — незалежне вивчення середовища, цілей, стратегій діяльності з метою ви-явлення проблем у ній і вироблення рекомендацій.

Застосовують маркетинговий аналіз як у стратегіч-ному, так і в оперативному часі. Найважливіше — пра-вильно сформулювати проблеми, мету, обрати об'єкти, оптимальні пізнавальні процедури, шукати обґрунтова-ні висновки.

Об'єкти маркетингового аналізу

• видавничому бізнесі

• буденній практиці отримання маркетингової інфор-мації супроводжується одночасним її аналізом та інши-ми мислительними процедурами, особливо якщо вона відразу потрапляє в поле зору зацікавленого в ній фахівця. Під час цілеспрямованих досліджень немину-чі виокремлення аналізу, здійснення його як спеціаль-ної процедури. Нерідко він спонукає до уточнення, пере-