6 6 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

здійснення діяльності. Традиційно це пов'язано з необхідністю володіти стартовим капіталом, макси-мально використовувати економію на масштабі, опера-ційну ефективність, від чого залежать затрати вироб-ництва, конкурентоспроможність цін.

_{6 8} Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

У видавничій справі крім цих факторів важливе зна-чення мають особливі вміння, завдяки реалізації яких видавництву вдається привернути до себе увагу ринку. Суттєву роль відіграють авторитет видавництва в автор-ських колах, відносини із особами, які відкривають доступ в обмежені і контрольовані ними ринкові ніші.

Початок діяльності залежить від стану економіки і видавничої галузі: значно важче дається він на стадіях кризи і стагнації. Ускладнює вихід на ринок нерозви-нутість системи книгорозповсюдження, розширення її за рахунок централізованих мереж, афільованих із потужними видавництвами. Такі мережі неохоче всту-пають у ділові відносини з новими, не відомими на ринку, малопотужними видавцями, пред'являють бага-то логістичних умов, виконання яких потребує додатко-вих зусиль (кадрів) і коштів.

Подібних бар'єрів доводиться долати немало за різ-ними напрямами діяльності. Вивчення їх підводить до висновків, наскільки резонно починати задуману діяль-ність і чим для цього необхідно обов'язково володіти.

4. Дослідження попиту. В сучасному суспільстві постійно виникають нові, пов'язані з видавничою про-дукцією потреби, змінюються інтереси і смаки спожи-вачів. Суб'єкти видавничого бізнесу не завжди своєча-сно прогнозують, ідентифікують їх. Уміння оперативно розпізнати їх, реагувати на них — одна з ключових кон-курентних переваг. Це аж ніяк не означає ігнорування, відвернення уваги від традиційних потреб.

Комплексна інформація про ринок дає підстави для висновків щодо його загального стану, тенденцій, при-вабливості для капіталу, імовірності появи нових кон-курентів. Завдяки їй можуть бути переглянуті видавни-чі стратегії, освоєні нові видавничі проекти, захоплені нові ринкові ніші або скорочена (згорнута) діяльність.

Маркетингові дослідження конкурентів і їх продук-ції. Для успіху на ринку необхідно хоч би в чомусь відрізнятися від конкурентів, переважати їх. Найкра-ще, якщо вдається створити вищу, унікальнішу, ніж вони, споживчу цінність, виробити й утримати самобут-ній стиль, запропонувати вигідніші для покупців ціни, налагодити ефективну дистрибуцію і потужні комуні-кації. Чим вигідніше для клієнтів видавництво виріз-нятиметься на ринку, тим вищі шанси на їх увагу і ви-знання. Однак, як свідчать реалії, дехто здобуває

результат, ігноруючи де. Наприклад, вдале відвідуван-ня чиновницького кабінету може переважити найвишу-каніші старання висококваліфікованих, маркетингово мобільних видавництв.

У здоровому конкурентному середовищі перемогти можна лише завдяки вправній діяльності, вмінням використовувати власну силу і слабкості конкурентів. Ігнорування роботи конкурентів, неувага до них — тре-тій «смертний гріх маркетингу» (за Ф. Котлером). Для цього необхідно знати джерела конкурентоспроможно-сті, всі аспекти ділової поведінки провідних за масшта-бами виробництва (загальні наклади, кількість назв видань), ефективністю (рентабельність, прибуток) та інтелектуальним наповненням маркетингових страте-гій і технологій гравців ринку. Із усіх критеріїв найва-жливіші ті, що свідчать про креативну, інтелектуальну, організаційну, економічну силу видавництва. Правда, нерідко головну увагу зосереджують на параметрах, які виражають масу, не думаючи, що і в бізнесі вона не є ознакою сили. Часто вона сигналізує про імовірні про-блеми, які найвідчутніше вдаряють у кризові періоди. Тому крім кількості видань на ринку, оборотів видав-ництва, суми товарної пропозиції за «прайсом» не зава-дить знати і показники ефективності: прибуток загалом, з розрахунку на одну позицію «прайсу», одного праців-ника тощо.

З'ясування видавцем чинників, за рахунок яких основні конкуренти забезпечили свої позиції на ринку, допомагає визначити траєкторію власної діяльності. Найдетальніше і найприскіпливіше досліджують пріо-ритетних конкурентів (гравців цільового ринку), кон-куренція з якими розгортається на всіх напрямах і рів-нях. Про них слід знати все: обсяги виробництва та еко-номічну ефективність; ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги; авторів і засади співпраці з ними; товарну, розповсюджувальну, цінову і комерцій-ну, комунікаційну практики та умови їх здійснення; стиль і міцність ділових відносин; основні характери-стики видань і сприйняття їх цільовими споживачами; корпоративні цінності і кадрову політику тощо. Кожен елемент повинен бути детально вивчений.

Загальна конкурентна позиція. За показниками діяльності і сприйняттям на ринку конкуренти можуть займати різні позиції.

1. Лідер. Ця позиція найбажаніша і найвигідніша. З лідером зацікавлені мати справу всі амбітні суб'єкти ринку. На нього зважають влада, лідери думки і рефе-рентні соціальні групи. Співпраця з ним є важливим маркетинговим ресурсом, оскільки свідчить про власне визнання, ділову солідність. Багатьма вона використо-вується для приваблення нових партнерів, клієнтів.

Суб'єкт діяльності, який свідомо обрав і успішно реалізував стратегію лідерства, намагається діяти так, щоб саме таким його і сприймали. Усе, чого він досяг, розцінюється як еталон діяльності або результат вико-ристання сумнівних можливостей. Слабкі суб'єкти ринку часто до нього ставляться некритично, намага-ються наслідувати, копіювати, неусвідомлено працюю-чи на зміцнення його авторитету і забуваючи про необхідність розвивати власні сили. Буває, що й за-здрять, нецивілізованими способами шкодячи йому. Щоб успішно і коректно боротися з лідером, випередити його, необхідно вивчати його силу і слабкості, старатися у всьому виглядати яскравіше і вигідніше порівняно з ним. Для цього слід подбати про свою унікальність, наголосити на ній, не програючи і в тому, що гарантувало успіх лідеру. Копіювання лідера ніколи не забезпечує оригінальності, породжує ризики бути зарахованим на ринку до імітаторів. А виграють на конкурентних рин-ках ті, хто дбає про власну унікальність, створює особли-ві блага для клієнтів.

Позиція лідера є сильним подразником для конку-рентів, які прискіпливо вивчають його, намагаючись відібрати у нього частину ринку. Проти нього можуть бути використані і не зовсім коректні методи боротьби. Тому лідер завжди має бути хоча б на крок попереду, уміти захищати свої позиції, а за потреби — стратегічно атакувати себе, щоб бути недосяжним для конкурентів. Його повинні знати і поважати як лідера, рахуватися з його силою, усвідомлюючи, що будь-яке некоректне зі-ткнення з ним може бути «собі на шкоду». Лідер, який слабо використовує свої переваги, забуває про розвиток, через якийсь час втрачає свої позиції.

2. Претендент на лідерство. Його мета — стати пер-шим на ринку, зосередити на собі увагу цільової аудито-рії, всіх, хто своєю доброзичливою увагою може посприяти в цьому. Саме він найдошкульніше атакує лідера, використовуючи зв'язки, вдаючись і до неко-

рентних прийомів, чим найвідчутніше деформує конку-рентне середовище. Відстежування його поведінки забезпечує ефективний захист власних позицій, засто-сування результативних превентивних заходів.

3. Ринковий послідовник. Дефіцит ідей, ділової потужності змушує його відстежувати діяльність ліде-рів, наслідуючи їх найвдаліші рішення. Новизни він не додає, несподіваних проблем не створює, однак посилює конкурентну напруженість на ринку.

3. «Нішер». Головне для нього — знайти затишну, вигідну, малопривабливу для сильніших конкурентів ринкову нішу. Ставши «першими на хуторі» (Дж. Траут), «нішери» і гадки не мають зазіхати на чужі території, їм і не сниться лідерство, але свої позиції вони оберігають ревно та агресивно. Основне джерело їхньої сили — особи-сті відносини, персональна зацікавленість сторін у них. Як правило, такі структури діють у замкнутих системах, при органах влади, вищих навчальних закладах.

За дуже сприятливих обставин «нішери» розкошу-ють, хоч не завжди живуть в ладах із собою й оточенням. Деякі з них навіть стають видавництвами-гігантами.

Інформація про основних гравців ринку — джерело осмислення характеру конкурентної боротьби, власного становища і перспектив, ймовірних ударів з боку кон-курентів, можливостей для результативного наступу на їхні позиції.

Асортиментна політика, асортимент видань. Асортимент — група видань, об'єднаних за певною ознакою (тематика, читач, видавництво, книгарня, цільове призначення). В асортиментній політиці видав-ництва орієнтуються на різні цілі, обираючи відповідні стратегії діяльності. Одні дотримуються проектного методу, дбаючи про унікальність своїх видавничих про-грам і видань, інші йдуть шляхом неконтрольованого розширення асортименту. Хтось орієнтується на одну цільову аудиторію, пропонуючи їй різноманітні продук-ти, а хтось намагається адаптувати один продукт до потреб різних аудиторій тощо. Під час дослідження асортиментної політики вивчають:

— ширину асортименту (кількість асортиментних груп);

— глибину асортименту (кількість, варіативність про-позицій, спрямованих на задоволення однієї потреби);

— узгодженість асортименту (неконфліктність асор-тиментних груп).