1.3. Маркетингові особливості книги як специфічного товару

Маркетингова свідомість зобов'язує бачити книгу як неповторний витвір письменника, вченого, худож-ника, дизайнера, редактора, як оригінально сформова-ну матеріальну конструкцію, унікальний товар. Своєю споживчою цінністю книга покликана задовольняти пізнавальні, духовні, естетичні та інші близькі до них потреби людини. Характер потреб, які вона задоволь-няє, залежить не лише від її змісту, якісних характери-стик, а й від суб'єктивного сприйняття її. Тому одну і ту саму книгу різні люди сприймають по- різному. Неодна-кову цінність вона має для них. Різну ціну вони готові за неї платити.

У маркетинговому розумінні книга є феноменом і функцією соціального життя, продуктом індивідуаль-ної і колективної праці. Сприйняття, використання її також має індивідуальні і колективні виміри. Особли-вості книги як специфічного товару реалізуються в її сутнісних ознаках, функціях, потребах, які вона за-

_{з о} Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

довольняє, сприйнятті і використанні її. Найхарактер-ніші з них такі:

а) використання (споживання) книги пов'язане з інтелектуальною, духовною, естетичною працею, само-розвитком, життєзабезпеченням, рекреативною функ-цією, дозвіллям людини. Потреба в ній актуалізується після задоволення людиною першочергових потреб. Ця теза стосується не всіх людей, не всіх видів видань і не всіх життєвих ситуацій. Крім того, книги можуть бути зорієнтовані на задоволення потреб, які у різних людей за різних обставин мають неоднакову значущість: іноді сприймаються як першочергові, а часом — як другоряд-ні, периферійні;

б) більшість видів видань є товарами середньотрива-лого і довготривалого використання; зрідка їх викори-стовують незначний час. Потреба в деяких із них (підручники) відновлюється за певним алгоритмом. Видання короткочасного використання «старіють» на ринку дуже швидко, тому їх необхідно оперативно готу-вати, інтенсивно розповсюджувати, забезпечити їх наявність у всіх місцях, де можуть бути потенційні клі-єнти. Виданням, використання яких не обмежене в часі, адресують високі вимоги щодо всіх аспектів яко-сті, у т. ч. якості матеріальної конструкції;

в) книги мають не лише функціональну, утилітарну цінність, а й символічну. Для багатьох людей вони сим-волізують цілісність власного життя, родинну єдність, взаємопов'язаність поколінь. Тому домашні бібліотеки акумулюють не лише знання, культуру, дух епох і наро-дів, вони витворюють нічим не перевершені, унікальні цінності для людини чи близьких осіб, родини. Цін-ність їх значно вища за сумарний грошовий еквівалент зібраних книг. Усе це може бути джерелом ідей при формуванні видавничих серій, творенні рекламних тек-стів тощо;

г) книги зберігають, транслюють традиційні цін-ності, допомагають відкривати, пізнавати нове, про-кладати шлях у майбутнє, ставити перед собою життє-ві цілі і досягати їх. Вони — важливий чинник розвитку особистості. Багато батьків убачають у них і джерело забезпечення майбутнього своїх дітей. Тому дитяча, молодіжна аудиторії особливо привабливі для видавців;

Маркетингові особливості книги як специфічного товару

3 1

ґ) із книгою пов'язаний зміст, стиль життя багатьох людей. Потреба в ній існуватиме, доки будуть люди, які ставитимуться до неї як до невід'ємного елементу стилю життя, свого життєвого поля. Завдяки цьому книга витримає конкуренцію з новітніми засобами донесення і зберігання інформації, всусідиться з ними, щоправда, поступившись частиною своєї території. А багатьох із них вона переживе;

д) унікальність книги має формуватися на основі унікальних споживчих потреб, інтересів, смаків спо-живачів, іноді — формувати їх самих. Відірвана від споживчих потреб унікальність може спричинити ігнорування книги на ринку, поглиблення проблем видавництва;

е) книга — важливий елемент комунікаційної мере-жі, комунікаційної сили видавництва. Вона автономно комунікує з продавцями, посередниками, покупцями, споживачами, експертами, іншими книгами і видав-ництвами. Цими своїми якостями вона сприяє форму-ванню і розвитку маркетингової мережі видавництва або ускладнює цей процес. Усе залежить від того, яка вона. Комунікаційний потенціал книги утворюють ви-світлена в ній проблема, авторитет автора, видавництва, загальна якість, дизайн, художнє оформлення тощо;

є) маркетинговий статус видань залежить не лише від того, якими вони є, а й від того, як їх сприймають покупці, обираючи моделі купівельної поведінки. Знаю-чи їх, видавництво використовує адекватні особливо-стям їх комунікаційної діяльності стратегії. З огляду на поведінку покупців серед видань розрізняють:

— видання імпульсивного попиту (купують їх неза-плановано). Деякі з них призначені для задоволення нагальних потреб (підручники, монографії, дитяча книжка, словники, довідники, енциклопедії, видання прикладного характеру). Вони повинні мати особливо ефектні назви, дизайн, художнє оформлення, щоб при-вернути до себе увагу, викликати необхідні емоційні реакції потенційних покупців, відповідно налаштувати їхні думки;

— видання попереднього вибору. Під час придбання їх покупці можуть порівнювати близькі за функціями видання, вивіряти їх за критерієм: ціна, якість, благо, вигоди. Видавництва, які не мають змоги зосередити увагу покупця на особливостях їх споживчої цінності,