2.1. Зміст, завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

Сучасний ринок відкриває можливості для марке-тингово грамотних, висококваліфікованих видавництв. Вони вже не можуть орієнтуватися лише на власні

ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

37

смики, уподобання, світоглядні цінності, ігноруючи конкуренцію, інтереси, потреби всіх, від кого залежить справа. За такого підходу їх рішення стають осмисле-иішими, а практика — вмотивованою, раціональною, прагматичною.

Суб'єктивізм заводить у петлю власних ілюзій, дезо-ріснтує клієнтів і суб'єктів партнерського співробітниц-тва. Від таких проблем уберігає вміння діяти на підста-иі маркетингової інформації, послуговуючись у всіх ситуаціях маркетинговою логікою.

Маркетингова інформація у видавничому бізнесі — відомості, що характеризують ринок видавничої продукції, і чинники, які на нього впливають.

Маркетинговою інформацією є не всі дані, а лише ті, що знижують невизначеність. Наприклад, інформація про тс, що видавництво N видало гарну книжку автораХ мас невелику цінність. Зовсім інакшу роль відіграє вона и супроводі даних про наклад, ціну, формат, тип обкла-динки, дизайн і художнє оформлення та ін. Маркетинго-ві інформація має бути актуальною, об'єктивною, досто-иірмою. Її необхідно постійно оновлювати, адже ситуа-ції! іш ринку носі, час змінюється: втрачають силу одні иидіншицтви, створюються й захоплюють ринковий про-стір інші; нового змісту набувають потреби, смаки, очі-кувшіпл, можливості клієнтів; формуються, розвива-ються, деградують і розпадаються розповсюджувальні підприємства і мережі; гострішою стає конкуренція, у якій проявляє себе і зарубіжний чинник; все відчутніше іні поведінку учасників ринку впливають комунікації і попі елементи стилю життя, передусім пов'язані з його інформатизацією; різні можливості відкривають для видавничої справи рішення органів влади тощо.

Джерелами маркетингової інформації є:

матеріали соціологічних досліджень, статистичні дині, які стосуються видавничої справи, а також відоб-рнжають стан і тенденції суспільного розвитку;

документи, бази даних органів влади, державних установ, громадських організацій;

інформаційно-рекламна продукція конкурентів (питті у засобах масової інформації, прайс-листи, ката-логи, реклама);

оглядові, аналітичні та інші матеріали в засобах масової інформації вчених, експертів, дотичних до видавничої справи осіб;

3 8 Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі

— книжкові виставки, фестивалі, презентації, літе-ратурні і книжкові рейтинги, антирейтинги, конкур-си, премії;

— дані Книжкової палати України, професійних асоціацій;

— науково-практичні, ділові зібрання теоретиків і практиків видавничої справи, а також представників різноманітних галузей знань і діяльності;

— ділові партнери, посередники, продавці і спожи-вачі продукції видавництва;

— продукція, працівники, ділові партнери, посеред-ники, конкуренти;

— маркетингові розвідувальні дані, тобто результа-ти відстежування змін у маркетинговому середовищі. їх можна почерпнути з будь-яких реалій, від будь-яких, суб'єктів: ставлення до тих, кого досліджують, їхніх партнерів; представленість їхньої продукції у розповсю-джувальних мережах; тривалість телефонних розмов; кількість завантажених продукцією автомобілів, які виїжджають зі складів; освітленість виробничих примі-щень у вечірній час; маркетингові проблеми, які вони досліджують, питання, які порушують на різноманіт-них зібраннях тощо;

— будь-які матеріали, процеси і явища соціальної діяльності, з яких маркетингово грамотний видавець може взяти опосередковані, але корисні для своєї діяль-ності факти, ідеї, зрозуміти зародження нових тенден-цій, на які потрібно буде відреагувати.

За способом отримання маркетингову інформацію класифікують на такі види:

а) первинна маркетингова інформація — інформа-ція, цілеспрямовано зібрана у процесі польових дослі-джень (в умовах реальної практики);

б) вторинна маркетингова інформація — інформа-ція, зібрана для інших цілей, яка може бути використа-на в конкретних маркетингових дослідженнях;

в) синдикативна маркетингова інформація — інфор-мація, зібрана і поширювана на комерційних засадах спеціалізованими дослідними центрами, фахівцями з маркетингових досліджень.

З огляду на сферу функціонування розрізняють:

а) внутрішню маркетингову інформацію — наявні у внутрівидавничих джерелах статистичні дані про його персонал, плани, обсяги і витрати виробництва, прода-

ЗМІСі. завдання, види маркетингових досліджень у видавничому бізнесі

39

жі, економічну результативність, клієнтів, посередни-ків, партнерів, оцінки власної діяльності і сили конку-рентів та ін.;

б) зовнішню маркетингову інформацію — різнома-нітні дані, оприлюднені у джерелах, які функціонують поза межами видавництва (публікації ЗМІ, бази даних, звіти, довідники, прайс-листи, каталоги, проспекти).

Соціологія виробила чіткі механізми здобування, фіксування, опрацювання такої інформації, без якої неможлива грамотна і коректна соціальна практика. Не обійтися без неї на конкурентних ринках і видавцям. Однак вона мало що дасть тим, хто неспроможний бачи-ти і розуміти соціальну реальність, учитуватися в неї, прогнозувати її розвиток і знаходити у всьому цьому місце для своєї праці. Вміння бачити, чути, читати, спо-стерігати, думати, різновимірно екстраполювати зафік-совані соціальні явища, знаходити пов'язані з ними закономірності і суперечності не компенсує жодна най-ретельніше зібрана, впорядкована і навіть прокоменто-вана інформація.

Наявність маркетингової інформації — обов'язко-ва передумова прогнозування, планування, прийняття рішень. Нерідко для цього достатньо буває досвіду, спостережливості, навіть інтуїції. Однак маркетинго-во орієнтовані видавництва, щоб уберегтися від ілюзій і помилок, намагаються працювати на основі марке-тингової інформації, яку забезпечують маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження у видавничому бізнесі — процес збору, оброблення, аналізу інформації про ринок видавничої про-дукції і фактори, що на нього впливають, прогнозування процесів і тенденцій з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.

Зміст маркетингових досліджень багатоманітний, оскільки багатовимірні ринок, діяльність і проблеми видавництва. Необхідність їх зумовлена динамічними суспільними змінами, які породжують усе нові спожив-чі потреби і роблять неактуальними багато традиційних потреб; ризиками діяльності, загостренням конкурен-ції, боротьбою за владу на ринку. За таких умов на успіх можна розраховувати, лише будучи привабливим, вигі-дним для партнерів, посередників, клієнтів, сильнішим за конкурентів. Для цього потрібно всебічно і ґрунтовно вивчати всі фактори, що визначають ситуацію на