1 3 2 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

— створювати для цільових споживачів унікальні цінності, що є корінною передумовою успіху видавниц-тва. Унікальність — це неповторний образ продукції, якісніші, ніж в інших видавництвах, споживча цінність, функціональність, естетика видання, специфічні емоції, які викликає навіть його назва. З унікальністю завжди пов'язане очікування чогось кращого, ніж в інших. Вона прокладає шлях до нових клієнтів, захищає від конкурентів. Нерідко приносить додаткові доходи;

— взаємовигідніше, ніж інші видавництва, вибудо-вувати відносини з авторами, постачальниками, посе-редниками, продавцями і покупцями, інакше здійсню-вати діалог із цільовою аудиторією;

— постійно шукати нові позиції на ринку, створюва-ти їх або по-новому задовольняти масштабні традицій-ні потреби. Багатьом видавництвам це дається з труд-нощами. Часто скованість попереднім досвідом зава-жає поглянути на справу іншими очима. Значно легше заснованим на концептуальній основі новим видавниц-твам, прихід яких на ринок нерідко пов'язаний із від-криттям і освоєнням нової ніші, використанням нових маркетингових прийомів і технологій, пропонуванням нових можливостей для читачів. Як правило, це є на-слідком ідентифікації або актуалізації незадоволених чи спричинених соціальними процесами нових потреб.

Можливості працювати на задоволення нових потреб

• завжди. їх продукує розвиток суспільства, сфер, у яких функціонують цільові споживачі. Приносять їх із собою і нові покоління. Видавець, який уміє вчитувати-ся в соціальну реальність, відстежувати її тенденції, прогнозувати розвиток, ніколи не відчуватиме дефіциту нових ідей.

Орієнтація на потреби цільових споживачів зумовлює необхідність прийняття рішення про те, на задоволенні яких саме потреб сконцентрувати свої сили: всіх, більшо-сті чи тих, що обіцяють найвищу економічну ефектив-ність. Мовою видавців це означає: видавати, наприклад, усі підручники з певної дисципліни чи зосередитися на найкращому; видавати тільки підручники чи весь ком-плекс навчальних видань; видавати навчальну продукцію для певної категорії студентів лише із дисциплін одного профілю чи з усіх, які їм потрібні, і т. д.

Результатом такої праці є вибір чітко сфокусованих або універсальних стратегій, які по-своєму відкривають шанси і породжують ризики. За певних обставин ці

Стратегічні аспекти маркетингового комплексу видавництва

1 3 3

стратегії можна реалізовувати паралельно. Кожна з них може мати свою маркетингову концепцію, однак усі вони повинні втілюватися на безпечній відстані, щоб не виникло між ними плутанини, суперечностей, конфлік-тів. Іноді краще для цього заснувати нове видавництво.

За словами М.-Е. Портера, стратегія — це вибір ком-бінації видів діяльності. Спроможність унікальніше, якісніше здійснювати їх — передумова конкурентних переваг. Універсальних рецептів такої діяльності немає. Кожне видавництво повинно виробити їх самостійно, спираючись на наявні ключові компетенції.

Унікальне комбінування сильних маркетингових рішень робить безпорадними конкурентів, які вижива-ють за рахунок копіювання чужої практики. Комплексно перейняти її неможливо, бо визначальні елементи книги не фігурують автономно, а комбінуються за певними зако-номірностями, витворюючи разом особливу сутність.

Суттєвою проблемою стратегічного розвитку є орга-нізаційний спосіб ведення бізнесу. Немало видавництв воліє мати у своєму підпорядкуванні потужні вер-тикально інтегровані книжкові компанії, що забезпечу-вали б підготовку, виготовлення і продаж видавничої продукції. Мотивом цього є прагнення контролювати всі організаційно-виробничі процеси і прибутки від усіх пов'язаних із книгою видів діяльності. Такий підхід за належного організування справи є високопродуктив-ним, оскільки дає змогу управляти діяльністю на всіх етапах наближення книги до споживача. Водночас він приховує в собі організаційні і фінансові загрози. Мето-дологічною помилкою при цьому є оцінювання резуль-татів усіх поєднаних у систему видів діяльності з пози-ції одного. Адже неможливо однаково розвивати всі напрями, різним є і рівень їх прибутковості. Фахівці із стратегічної логіки (Х.-К. Харілло) радять організову-вати таку діяльність автономно, аналізувати ефектив-ність кожного її напряму відокремлено.

Стратегічна логіка — система принципів, правил розуміння біз-несу, технологія вироблення рішень, покликаних забезпечити найвищий ефект від інвестицій.

Одна з корінних її вимог забороняє розглядати кіль-ка видів діяльності крізь призму одного результату: у певний час це спричинить проблему, оскільки на єди-ний, комплексний результат звалюються ризики всіх видів. Кожен із напрямів необхідно розвивати та оціню-