1 5 8 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

Конкуренти, побачивши привабливу ринкову нішу, починають виявляти свою увагу до неї. У зв'язку з цим видавництво має планувати і готувати атакування влас-них позицій: подбати про підготовку і випуск видозмі-нених версій своїх видань. У рекламній діяльності акцентують на перевагах для споживачів своїх «зірок» над виданнями конкурентів. Паралельно працюють над розвитком ринку, що допомагає побачити нові потреби, нових споживачів, згенерувати нові ідеї і запропонува-ти нові чи модифіковані видання. На це можна викори-стати прибуток від видань-« зірок ». Нераціональні мар-кетингові рішення (позиціювання, ціна, розподіл) можуть спричинити переміщення видання-«зірки» на проблемні позиції.

Ринкова зрілість видання

Чимало покупців уже стали власниками книги, але ще багато готових купити її. Однак темпи збільшення продажів уповільнюються, зменшуються доходи, оскіль-ки на ринку з'являються видання-аналоги і їх версії. Очевидною стає необхідність інтенсифікації зусиль щодо стимулювання продажів.

Цей етап триває найдовше, а кількість покупців є най-більшою (рання більшість — 34% і пізня — 34%). Отри-мувані надходження можуть бути спрямовані на підго-товку і реалізацію нових проектів або інші цілі. Завдяки цьому видання, яке дійшло до фази зрілості, виконує в товарній політиці видавництва роль «дійної корови».

У цей період оптимальною для видавництва є стра-тегія збереження (захисту) частки ринку — пошуку нових споживачів, проникнення на нові сегменти, акти-візації реклами, засобів стимулювання продажів. Може бути використана також одна із моделей стратегії репо-зиціювання — вихід з невигідних сегментів ринку і вхо-дження на перспективні. Для цього доведеться модифі-кувати видання.

Спад продажу і прибутку

Видання на етапі продажу і прибутку ще займає помітну частку ринку, приносить прибутки. Однак у видавництві виникають сумніви щодо його перепекти-

Товарна політика видавництва

1 5 9

ви. Такі видання, відповідно до матриці БКГ, зарахову-ють до «собак». У цей період малокваліфікований, недосвідчений, азартний видавець може сам собі ство-рити проблему. Річ у тім, що тоді купівельну активність виявляють приблизно 16% покупців, яких називають «консерваторами», «запізнілими». Саме вони формують ілюзію інтенсивного попиту. Не збагнувши його приро-ди, не вивчивши його величини, видавець додруковує солідну кількість видань, більшість яких із часом стає макулатурою.

Усе це може бути наслідком вичерпання споживчої потреби, насичення ринку, переорієнтації споживачів на інші видання. У будь- якому разі, знаючи причини, легше визначити напрями і зміст подальших дій. Часто на етапі спаду доцільна стратегія відходу (відступу) —

отримання максимальної вигоди від реалізації видан-ня, приреченого бути вилученим з асортименту. Адже для конкурентної сили, економічної ефективності важли-ве не підтримання асортименту, а формування ефектив-ного асортименту. З огляду на це значно вигідніше вилу-чити з нього слабкі видання, які спотворюють самооцін-ки, підвищують рівень непродуктивних затрат. Чим довше вони в асортименті, тим більша від них шкода.

Добре, якщо є змога застосувати стратегію модерні-зації — внесення у видання змін відповідно до нових умов ринку і потреб споживачів. Як правило, її застосо-вують до інформаційно насичених (підручників, слов-ників, довідників, енциклопедій), прикладних видань. Унесення змін, доповнень у їх зміст зі збереженням чи видозміною зовнішніх ознак (формат, дизайн, художнє оформлення) допомагає динамізувати попит, освіжити поведінку покупців.

Для белетристичних видань придатніша стратегія модифікації — видозміни деяких ознак видання зі збере-женням його суті, випуск його в іншій книжковій серії.

Стратегії модернізації і модифікації допомагають дати виданням нове життя зі значно меншими затратами праці і коштів, ніж це потрібно для підготовки нових.

Тривалість, траєкторія життєвого циклу видання і конкретних його етапів значною мірою залежать від їх змісту, масштабу цільового ринку, відновлюваності чи-тацької потреби. У різних видів видань (в межах одного виду) життєвий цикл має суттєві відмінності. Це за-лежить від попиту, особливостей видання, характеру