2 5 0 Розроблення і реалізація маркетингового комплексу видавництн.І

можна відразу помітити, переконатися в їх наявності, перевагах. Для цього мало купити, навіть прочитати ви-дання. Його слід порівняти з аналогічним або близьким до нього виданням. Усе це потребує коштів, зусиль, здібностей, умінь, читацької й аналітичної культури, часу. Тому усвідомлення цільовою аудиторією переваг видавничої марки — тривалий і складний процес.

Видавництво, на відміну від інших виробників, не може повноцінно застосувати корпоративний брен-динг — присвоєння товарам свого найменування. Специ-фічні у нього можливості щодо використання класичних схем товарного брендингу — об'єднання під однією мар-кою багатьох видань. Щоправда, часто брендами є і ви-давничі серії. Сковує можливості і невелика тривалість життєвого циклу багатьох видань, видавничих проектів,

• брендинг як явище і процес потребує немало часу.

  • все-таки можливості у цій справі широкі. Для цьо-го видавництво має бути дуже вибагливим до елементів, які формують унікальність його стилю: дизайн-кон-цепції, індивідуального почерку художників і дизайне-рів, архітектоніки книги і якості всіх її елементів. Без-доганною щодо цього можна вважати роботу, коли се-редньообізнаний покупець, взявши до рук видання будь-якої тематики, серії чи позасерійну книгу, відра-зу впізнає видавництво, відчуває його енергетику. Такі старання забезпечують сприйняття видавничої марки, видавництва як бренда, тобто видавництва-бренда — видавництва, чия продукція, ділова культура мають високе визнання, приваблюють до співпраці з ним усіх, кого може стосуватися його діяльність, сила якого сприяє ринковій перспективі наявних і нових видань.

Видавництво-бренд, у доробку якого домінують зна-чущі для споживачів проекти, особливо цінні видання, сприймається і як видавництво брендів — особливо цін-них видань, серій тощо. Такий маркетинговий потен-ціал ринок змушений брати до уваги, адже він гарантує недосяжний для багатьох конкурентів рівень роботи. Добре, якщо в асортименті видавництва є стратегічний бренд — видавничий проект, який концентрує на собі увагу ринку, створює основне враження про видавниц-тво, формує найбільші надходження, які можуть бути використані для розвитку інших брендів (суббрендів).

Одна із цілей брендингу полягає у формуванні іден-тичності бренда — системи пов'язаних із ним унікаль-них асоціацій. їх утворюють:

Маркетингові комунікації видавництва

2 5 1

а) стрижнева ідентичність бренда — корінна сутність, джерело його «магічної» сили, впливу на ринок пов'яза-них із ним асоціацій. Завдяки їй бренд зберігає свою уні - кальність. Її, як правило, виражає кредо, гасло (слоган); б) розширена ідентичність бренда — засоби, які до-повнюють його характерними деталями, формують цілі-сність, деяку специфічність. Завдяки їй набувають ви-щої точності сигнали видавництва цільовому ринку (наголошення на унікальності, потрібності видань кон-кретним категоріям читачів). Результатом є те, що різні

люди знаходять у бренді тільки їм адресовані сигнали.

Сприйняття бренда формують:

— асоціації, пов'язані з видавничим проектом, ви-данням (товар як бренд). Саме товарна основа (основні характеристики) часто домінує при виборі видання

• -поміж тих, із якими воно конкурує;

— асоціації, пов'язані з видавництвом. Кожне ви-давництво у боротьбі за ринковий простір орієнтується на лише йому доступні ключові фактори успіху, що створює відповідне його сприйняття. Найкраще, якщо джерелом цього є висока споживча цінність (зміст), якість тексту, дизайн-концепція видань, культура по-ведінки на ринку. Адже конкуренти можуть перехопи-ти тему, переманити автора чи знайти адекватного йому за потенціалом, однак непіддатливими їм залишаться реалізовані у виданнях особливі сутності, унікальні вміння, які неможливо скопіювати;

— асоціації, засновані на індивідуальності, персоні-фікованості бренда. Для їх створення бренд наділяють притаманними людині ознаками, що увиразнює, збага-чує його ідентичність, акцентує на найхарактерніших його ознаках. Наприклад, книжкову серію представля-ють як товариство, в якому найцікавіше можна прове-сти вільний час, а енциклопедію — як співбесідника, який все знає, тощо;

— бренд як система символів. Ними вважають все, що репрезентує бренд — візуальні образи, колір, мета-фори. Символи часто є визначальними у сприйнятті, за-безпеченні його сили. Історія знає багато прикладів ус-пішного створення брендів на основі візуальних симво-лів. їх легко запам'ятати, навіть побіжний погляд на них швидко оживляє у свідомості асоціації, пов'язані з особливостями причетних до них товарів, послуг (Adi-das, Nike, Coca-Cola, Mersedes-Benz, McDonald's). Супро-воджуваний метафорою графічний символ діє ще ефек-