2 6 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

Маркетингові знання, маркетингове мислення допо-магають видавництву багатовимірно бачити ринок клі-єнтів, конкурентів і свою справу. Завдяки цьому легше генерувати продуктивні ідеї, оригінальні видавничі рішення, долати кризи, позбуватися комплексів, які ускладнюють діяльність. Маркетинг збагачує ринкови-ми знаннями, мисленням, світоглядними засадами, практичними формулами, допомагає протистояти не-сприятливим тискам, виживати і розвиватися, знахо-дити підтримку в суспільстві. Завдяки йому видавниц-тво зберігає і підвищує свою цінність для традиційних споживачів, опановує нові аудиторії, відкриває до пев-ного часу незнані можливості, ринки, розвиває свій потенціал.

Захищає маркетинг і від багатьох контрпродуктив-них стереотипів, упереджень, особливо помітних на пострадянських територіях. З ними пов'язані необґрун-товані сподівання, неаргументовані нарікання, недолу-гі програми підтримки, які не стимулюють видавничу справу, а створюють ілюзію уваги до неї.

Маркетингові знання орієнтують на інституційний, інфраструктурний розвиток ринку, компетенцій авто-рів, видавництв і книгорозповсюджувальних структур. Саме в цьому, а не в грошових субсидіях — джерело сили, стійкості, живучості галузі. Маркетингово гра-мотний видавець ніколи не видаватиме просто книги. Він завжди намагатиметься видавати книги, потрібні конкретним групам людей, старатиметься створювати їм блага, зручності, спілкуватися з ними зрозумілою їм мовою. Завдяки цьому його книги стануть затребува-ним, дохідним, ефективним товаром. Одночасно він дбатиме про свій розвиток, намагатиметься зберігати і примножувати зацікавленість до себе, своїх видань, бу-ти недосяжним для конкурентів, підпорядковувати власній вигоді всі внутрішні і зовнішні чинники.

Актуальність маркетингу у видавничій сфері зумо-влюють:

1. загострення конкуренції на ринках споживчих товарів, яка обмежує можливості видавничої продукції

• боротьбі за бюджет потенційних покупців;

2. залежність книги від ролі читання в житті людини, спільнот, суспільства. Попри те що книги є важливим навчальним інструментом, фактором інтелектуального, культурного, духовного життя, багато людей (приблизно

Особливості маркетингу у видавничій справі

2 7

25%) узагалі їх не читає. Байдужіють до них діти і молодь. У навчальному процесі все частіше використову-ють інтерактивні методи. Фахівці прогнозують загрозу імовірного зниження рівня грамотності, освіченості циві-лізації;

3. тиск на простір, який донедавна належав книзі, інших носіїв інформації (електронної книги, інтернет-книги, sms-книги, аудіокниги, кіно, телебачення, преси). У квітні 2009 року розпочала роботу Всесвітня цифрова бібліотека (World Digital Library), покликана забезпечити доступ до унікальних творів культури та архівів усього світу. Масштабним оцифруванням книг зайнялася канадська інтернет-компанія Google Books. Подібні спроби реалізовуються в багатьох інших краї-нах. Видавцям доведеться на все це також зважати;

3. витіснення книги іншими формами дозвілля, які активно розвиваються за змістом, жанрами та інститу-ційно;

3. постійне здорожчання складових собівартості книги; ринкова влада над видавництвами посередників

• покупців книг;

6. невисока капіталомісткість, інституційна, інфра-

• т р у к т у р а нерозвинутість галузі;

7. залежність галузі від соціально-економічних тен-денцій у країні, гуманітарної, соціальної політики дер-жави, соціально-психологічного самопочуття населен-ня і його спільнот;

7. дефіцит фахових, маркетингових знань, невміння поєднати їх у цілісний, високофункціональний меха-нізм забезпечення конкурентоспроможності, розвитку видавництва. Певною мірою цей дефіцит компенсують засновані на іноземному капіталі суб'єкти галузі;

7. світоглядна закомплексованість багатьох суб'єк-тів галузі та інституцій, які визначають ситуацію, діло-ву культуру в ній; нерозуміння її корінних проблем керівництвом держави; вразливість її до впливів, побу-дованих не на фахових знаннях, а на ірраціональних гаслах.

Як філософська формула маркетинг у видавничій справі нічим не відрізняється від маркетингу на ринку будь-яких товарів і послуг, а видавці і продавці книг — від їх виробників, продавців. Як система технологій, стратегій, рішень, дій у видавничій сфері маркетинг характеризується певними особливостями. Вони поля-

2 8 Сутність маркетингу і його специфіка у видавничій справі

гають, як стверджував англійський фахівець Патрік Форсайт, у «ключових аспектах специфіки книги як товару», що зобов'язує шукати і знаходити «особливі рішення для актуальних маркетингових завдань». Однак надмірно «акцентована увага до специфіки книж-кового продукту може стати небезпечною і спричинити обмежене, інтроспективне бачення, яке вбиває твор - чість». А творчість — «невід'ємна якість маркетингу».

Маркетинг у видавничій справі — система принципів, підходів щодо забезпечення діяльності видавництва на основі досліджен-ня потреб цільових споживачів, створення адекватної цим потре-бам видавничої продукції, встановлення оптимальних цін, форму-вання системи продажів, налагодження ефективних комунікацій.

У видавничій сфері загальні засади і функції марке-тингу набувають конкретніших, адаптованіших до її спе-цифіки ознак. У них фокусуються характерні особливо-сті видавничої продукції, її сприйняття і використання, партнерських відносин видавництва, впливу на нього зовнішніх чинників, своєрідне місце галузі в економіч-ному і культурному просторі. Однією з таких особливо-стей вважають, наприклад, те, що творцем видавничої ідеї можуть бути автор, видавництво, літературний агент, далекі від видавничої справи особи. А реалізовує її на етапі підготовки тексту переважно автор. Один і той самий текст може трансформуватися в різні книги, які часто мають неоднакові долі на ринку. Текст автора є корінним ресурсом у творенні книги, та іноді він зна-чить не більше, ніж метал при виробництві автомобі-лів. У будь-якому разі видавцю належить особлива роль. Він причетний до успіху, відповідальний за про-вал кожної книги. Все це зумовлює певну унікальність маркетингового комплексу видавництва, використан-ня його інструментів.

Погляд на маркетинг як систему принципів, сукуп-ність дій, управлінський процес у видавничій сфері викристалізовує основні його функції:

— дослідження ринку, особливостей попиту, потреб споживачів;

— сегментування ринку, вибір цільових сегментів, ринкових ніш;

— генерування видавничої ідеї, творення тексту, товарної пропозиції;

— вибір ефективних конкурентних, товарних, ціно-вих, комунікаційних стратегій;

Маркетингові особливості книги як специфічного товару

2 9

— створення сприятливого для діяльності видавниц-тва маркетингового середовища;

— відстежування змін у конкурентному середовищі, підготовка і прийняття рішень щодо захисту, зміцнен-ня своїх позицій, наступу на позиції конкурентів;

— пошук, створення і реалізація нових можливостей. Для здійснення цих функцій необхідні системні мар-

кетингові знання, розуміння маркетингових особливо-стей книги, вміння інтегрувати їх у специфіку своєї діяльності, втілити у видавничі проекти і методи оперу-вання ними на ринку. На словах усе це просто: побачити в незадоволеній потребі цільової аудиторії можливості для своєї праці; підпорядкувати цій меті всі складові маркетингового комплексу, стежити за діями конку-рентів і обирати сильніші, ніж вони, стратегії; думати, прогнозувати, формувати майбутні потреби і намагатися першим пропонувати для їх задоволення результати своєї праці. Осягнути думкою все це легше, ніж відповід-но працювати. Однак хто не сформує в собі узгоджених із маркетинговою філософією якостей, той і не запрацює.