69. Традиції дослідження авдиторії (стор. 355).

Термін «аудиторія» - абстрактний і дискусійний, а явище, яке він позначає – різноманітне та постійно змінюється.

Найперше аудиторію розуміли (в античності) як фізичні збори в якомусь місці. Грецька та римська аудиторії мали спільні риси з сучасною, однак сучасна аудиторія є більшою, розпорошенішою, індивідуалізованою та приватною. ( Зміни спричинено медійними технологічними винаходами. ) Ауд. як група глядачів світських подій була інституціоналізована понад 2 тисяч. тому: мали звичаї, правила, тощо.

Аудиторію досліджував Г. Блюмер: визначав масову аудиторію та відділяв її від інших ворм: групи, натовпу, публіки. Масова аудиторія – велика і дуже розпорошена, члени не могли знати один одного, склад постійно змінювався; аудиторія не могла просто «відповісти» виробникам і відправникам – такий зв’язок, зазвичай, неморальний, корисливий, без суспільної відданості або приязні з будь-якого боку. ( Група – члени знайомі, мають стійку у часі структуру та спільні цінності, мету; натовп – тимчасовий, склад змінюється, має єдиний «настрій», обмежений простором; гомадскість(публіка)- велика, тривала, розпорошена спільнота, формується навколо проблеми гром життя, функції: підвищення інтересу, формування поглядів;

Середина ХХ ст – Кац та Лазарсфелд – піддали сумніву атомістичне сприйняття аудиторії, заново відкрили «гурт» ( визначали, що аудиторія – це переплетіння багатьох мереж соціальних зв’язків, мас-медіа по-різному вплітаються в ці мережі). Було відновлено значущість гуртового соціально-групового характеру аудиторії (Мертон, Яновіц).

Погляд на аудиторія як на ринок – погляд «від медій» і крізь призму медійної індустрії. Її члени – сукупність окремих споживачів, межі грунтуються на економічних критеріях, учасники не пов’язані один з одним, не мають спільної ідентичності, їх згуртування тимчасове. Пов’язано з тим, що медії дедалі більше стають бізнесом, поняття «ринок» ввійшло в обіг. Концепція ринку прагматична та корисна для медійної індустрії та для аналізу медійної економіки. Однак може бути проблематичною та безоцінковою.

Аудиорію може утворювати і суспільство, і медії. Деякі підходи розмежовують аудиторію на типи, відповідно між потребами, створеними суспільством чи медіа, та між різними рівнями, на яких діє процес: якщо джерелом виступає суспільство, то на макро рівні виділяють соц групу або публіку, на мікро – набір задоволень (хочу аудиторія як «громада» часто має багато медійних потреб та інтересів, набір задоволень визначає конкретна потреба або тип потреб); джерело – медії: макро – аудиторія ЗМк або каналу, мікро – аудиторія окремого ЗМК.

Критичні підходи: на підхід до аудиторії часто впливали негативні погляди на мас-медія загалом. Анг(1985): «ідеологія масової кульури» - великі медійні аудиторії прирівнюються до «найнижчого спільного знаменника» смаку, «масову аудиторію» до «масової культури» і «низького смаку». (1991): критикувала панувну традицію дослідження аудиторії за її інституційну позицію, яка має на меті створення комерційного і інституційного знання про абстракцію аудиторії, щоб контролювати і маніпулювати. Стверджувала, що медійній індустрії не зацікавленні знати свою аудиторію – прагнуть довести, що вони її мають. Школа досліджень аудиторії( підхід «використання та задоволення»), яка наголошувала на тому, що аудиторія сама відповідає за свій медійний досвід, зазнала критики за переоцінювання справжньої автономності аудиторії (Еліот, 1974). Смайт започаткував свою (новаторську) теорію, що аудиторії можуть працювати на рекламодавців (роблять це, гайнуючи свій вільний час на перегляд медій, а медії продають його рекламникам як новий вид товару.

Альтернативні дослідницькі традиції: Структурна (цілі – описати склад,пов’язати із суспільством, перелічити; дані – соц-дем, пов’язані з використанням медій та часу; методи – опитування і статистичний аналіз) Бігевіоральна ( ціль – пояснити і передбичити вибір; дані- мотиви, акти вибору, реакції;методи – опитування, експеримент, ментальні заміри) Культурна (цілі – зрозуміти значення отримуваного контенту; дані – сприйняття значення в соц і культурному контекті; методи – етнографісні, якісні).

Істмен (1998) описував історію вивчення аудиторії як перетягування канату: між медійною індустрією, яка прагне керувати поведінкою аудиторії, та людьми, які хочуть задовольнити медійні потреби.

70.Авдиторія як суб’єкт

Аудиторія - суб'єкт масового інформаційного процесу, сукупність індивідів, які сприймають звернену до них інформацію, здатні виробляти у своєму середовищі «нове знання» і впливати на інформаційну політику ЗМІ.

Результати діяльності ЗМІ у відношенні аудиторії можуть приймати різні форми: виникнення нових ідей, знань, прагнень, коректування, доповнення, розвиток уже наявного "багажу знань" аудиторії, переоцінка, спростування, витіснення старих установок.

Зараз читачами, глядачами, слухачами стають з власної волі. Якщо певний орган ЗМІ відповідає інформаційним запитам індивіда, він залишається у складі його аудиторії. Частина аудиторії проявляє активність у плані зворотного зв'язку: звертається в редакцію із порадами, питаннями, за допомогою.

Існує декілька характеристик аудиторії ЗМІ. По-перше, виділяють первинну і вторинну аудиторію. Первинна аудиторія - це аудиторія, яка отримує інформацію безпосередньо з ЗМІ. Первинна аудиторія транслює отриману зі ЗМІ інформацію для тих, хто безпосередньо зі ЗМІ не контактував. Так утворюється вторинна аудиторія. На основі цієї градації в психології журналістики існує таке поняття, як двоступенева модель процесу переконання. Передбачається, що в будь-якому суспільстві в будь-якій соціальній групі поряд з інертною більшістю присутній ряд активних, авторитетних осіб, які визначають групову свідомість, до думки яких прислухаються. Згідно двоступеневої моделі переконання, впливати необхідно на свідомість цих лідерів. Вони, в силу сформованої соціально-психологічної ролі стануть носіями і ретрансляторами ідей, отриманих з ЗМІ. Витоки цієї теорії лежать в західних розробках теорії реклами. Пізніше вона була розвинена, і її оновлена концепція отримала назву багатоступінчастого потоку інформації. Емпіричним шляхом було встановлено, що процес міжособистісного спілкування не замикається в рамках однієї групи. «Лідери думок» в свою чергу мають інших "лідерів думок", звертаються до них за інформацією та порадою.

Є думка, що теорія багатоступінчатого потоку інформації працює лише в періоди значних соціальних потрясінь. У звичайний час діє прямий зв'язок "індивід - ЗМІ", тобто ЗМІ впливають на своїх споживачів без посередників в особі "лідерів думок". Відзначимо, що теорію двоступінчастого потоку інформації розглядають не тільки в зв'язці "ЗМІ - аудиторія", але і в зв'язці "ЗМІ - ЗМІ". Усередині ЗМІ є свої "лідери думок", авторитетні якісні видання і телеканали, які впливають не тільки на публіку, але і на своїх колег-журналістів з менш престижних мас-медіа, і на політиків.

По-друге, виділяють реальну, розрахункову та потенційну аудиторії. Реальна аудиторія - це всі ті індивіди, які є споживачами певного органу ЗМІ. Потенційна аудиторія - це ті індивіди, які можуть увійти в реальну аудиторію після низки заходів з боку редакції: збільшення тиражу, площі поширення, проведення масованої реклами, введення нових тем і рубрик. (Потенційній аудиторією телеканалу називається все населення,що проживає в тих населених пунктах, де існує технічна можливість прийому того чи іншого телеканалу. Розміри потенційної аудиторії змінюються в залежності від кількості та типу телеприймачів, атакож від діапазону мовлення телеканалів.) Розрахункова аудиторія - ті верстви і групи населення, на які розрахований орган ЗМІ, в яких він зацікавлений бачити своїх споживачів.

Для вивчення аудиторії необхідно враховувати соціально-демографічні відомості (стать, вік, професія, місце проживання), стан масової свідомості аудиторії (погляди, переконання, прагнення, зорієнтованість в суспільно-політичному житті), інформаційне поведінку (джерела отримання інформації, ставлення до різним виданням і програмам, які розглядаються в ЗМІ тем, інформаційні запити, мотиви звернення до ЗМІ). Знання цих параметрів дозволить редакції виявити стан і потреби аудиторії і відповідно до них будувати свою інформаційну політику.

Слід зауважити, що потреби аудиторії та інтереси аудиторії - речі неоднозначні. Інтерес завжди знаходиться на поверхні, він керує пошуком інформації. Потреби - те, що необхідно, корисно аудиторії, але не завжди може нею усвідомлюватися. У цьому зв'язку виділяють три типи поведінки ЗМІ по відношенню до аудиторії. Лобовою - задоволення потреб, не пов'язане з інтересом. Хвостистських - задоволення інтересів при повному неуважності до потребам. Реалістичний - творче поєднання уваги до інтересів і потреб.

71. Утворення та досвід аудиторії.

Аудиторія в масовій комунікації - специфічна динамічна соціокультурна спільнота, члени якої об'єднані практикою звернення до конкретного медіатексту (напр., книзі, статті в газеті, кінофільму, телепрограми, радіопередачі тощо), або до конкретного ЗМК, напр., до телеканалу, радіостанції, газети, журналу, інтернет-сайту і т. п., або до типу ЗМК (телебачення, радіо, газетам, журналам, Інтернету та ін.) Теоретичне осмислення уявлень про А. почалося тільки в XX в. Виділилися 2 ключові парадигми розгляду А. в м. к.: теоретико-комунікативна і емпірична. Теоретико-комунікативна парадигма розвивалася в три періоди: I. Кінець 1930-х - сер. 1950-х рр..; Аудиторія розумілася як маса, тобто велика за чисельністю сукупність розрізнених, анонімних і пасивних реципієнтів (тобто осіб, які беруть повідомлення), а масова комунікація визначалася як однонаправлений процес, що йде від комунікатора, до- рий транслює нек-рої повідомлення по нек-рому каналу реципієнтам для досягнення планованого ефекту (Г. Лассуелл). II. Сер. 1950-х - сер. 1970-х рр..; Відбувається осмислення аудиторії як сукупності мікрообщностей (малих груп), члени кожної з яких брало пов'язані між собою інформаційною взаємодією. Виникає так звана «модель двоступеневого потоку комунікації» (І. Кац, П. Лазарсфельд, Р. Мертон та ін). Ключову роль в ній грають «лідери думки» - персони, найбільш чутливі до інформації, добре орієнтуються в масово-комунікаційних потоках і вміють переконливо інтерпретувати інформацію. Повідомлення від комунікаторів сприймаються в першу чергу лідерами думки, а від них рухаються до решти членів малих груп в інтерпретації лідерів думки. Аудиторія перестає розумітися як абсолютно пасивна маса. З'являються дослідження явища зворотного зв'язку аудиторії з ЗМІ. Поняття «реципієнт» поступово починає розглядатися як рольове. III. Сер. 1970-х рр.. по теперішній час; складається уявлення про А. в м. к. як про безупинно мінливої ​​соціальної спільності (не тотожною самій собі в кожен момент часу), котру визначають також як спільність динамічну і рольову. Її члени активні, їм притаманні навички вибору. Емпірична парадигма розглядає А. в м. до переважно. в рамках економіко-маркетингового та політико-пропагандистського дискурсів. В її основі лежить уявлення про аудиторію як про ресурс в маркетингових і політико-пропагандистських комунікаціях. Аудиторія сприймається лише як об'єкт впливу в рекламних або PR-кампаніях, мета яких брало - вплив на поведінку людей (споживче, політичне та ін.) ЗМІ, захоплюючи великі або менші обсяги аудиторії, можуть пропонувати їх замовникам (рекламодавцям, політ. Організаціям і т. п.). На перший план виходить емпірична складова - безперервні виміри аудиторії, що визначають її обсяг і структуру для окремих ЗМК або їх компонентів. Емпірична парадигма в дослідженнях аудиторії ЗМК стала складатися з 1920-х рр.. у зв'язку з розвитком техніки прикладних масових опитувань. Осн. вектор розвитку даної парадигми був спрямований, по-перше, на методико-технол. удосконалення - пошук ефективних методів виміру обсягів аудиторії, по-друге, на емпіричне вивчення закономірностей в поведінці аудиторії як специфічної спільності. У 1930-і рр.. в США, Канаді та інших країнах з'являються спеціалізовані центри, що займаються дослідженнями аудиторії ЗМК. Виникають і починають широко впроваджуватися спеціалізовані методи опитувань аудиторії: в 1920-і рр.. - Особисті інтерв'ю, поштові та телефонні опитування, а в 19301940-х рр.. - Щоденникові панелі і автоматизовані вимірювання радіоаудиторії. З поширенням ТБ в 1950-і рр.. дані методи починають застосовуватися для досліджень телеаудиторії, а з появою Інтернету в 1990-і рр.. - Для досліджень інтернет-аудиторії. Літ.: Шариков А. В. Ритми міської телеаудиторії Росії. М., 1997; Він же. Темпоральні закономірності міської телевізійної аудиторії Росії (досвід моніторингових досліджень) / / Світ Росії. 1997. № 1. А. В. Шариков.

72Теорії медійних впливів: чотири фази (стор 409). Розвиток думок про медійні впливи відбувався відповідно до умов часу та місця. Крім того, на нього вплинуло декілька зовнішніх чинників – уряд, законодавці, зміни технологій, історичні події, діяльність пропагандистів, тощо. Виділяють декілька етапів у історії галузі, відповідно до накопичуваного знання: Фаза 1: всемогутні медії: (поч ХХ – кінець 1930-х) медіям приписували здатність формувати думки та переконання, змінювати спосіб життя, формувати поведінку. Погляд засновано на ненауковому спостереженні за популярністю преси, кіно та радіо, які втручалися у багато аспектів життя і громадскої справи. Фаза 2: перевірка теорії могутності медій. (30-ті – 60-ті рр) – перехід до емпіричних досліджень: Блюмер, Гаузер, Турстон, Петерсон. Досліджували вплив медій ( фільмів, телебачення) на дітей та молодь. Результат: не виявлено прямого або безпосереднього зв’язку між симулом від медій та реакцією аудиторії. Було доведено, що медії діють в рамках наперед визначеної структури соціальних взаємин та особливого соціального і культурного контексту. (Дослідження спиралися на модель (психологічну), у якій шукали зв’язки між ступенем піддавання впливам медійних стимулів та виміряними змінами у ставлення, поглядах, поведінці. Фаза 3: повторне відкиття могутності медій. Піддавали сумніву попередньо отримані знання, бо існує безліч доказів непрямого характеру, що медії могли мати важливі соціальні впливи. Ланг та Ланг: мінімальний вплив – одне із тлумачень, яке було незаслужено поширене. Висновки про «відсутність впливу» зумовлені поєднанням різних чинників. Похибку дало зосередження лише на короткострокових впливах. У подальших дослідженнях (викликаних появою та розповсядженням телебачення) приділялася увага довгостроковим впливам та пізнанню, колективним явищам (гром думка, структура переконань, ідеологія, культурні зразкки), зовнішнім змінним контексту, тенденцій, мотивації. Ноель Нойман запропонувала повернутися до концепцій могутніх мас-медіа. Їх модифікації та нові теорії впливу стали базисов для подальшого розвитку. Фаза 4: погоджений вплив. З’являється соціально-конструктивістський підхід (кінець 70-х.зумовлено роботою з медійними текстами) – Гамсон та Модільяні . Найважливіший вплив медій – це фомування значень. Потім ці конструкти на основі певних умов долучають до структури особистих значень, часто створеної попередніми колективними ідентифікаціями. На процес опосередковано впливає соціальний контекст реципієнта. Спостерігається відхід від кільк методів опитування. Нові тенденції зберігають дещо із концепції «могутніх медіа». Утворена парадигма впливів має 2 основних поштовхи. 1) медії створ соціальну структуру, і навіть саму історію, формуючи образи реальності.2) люди в аудиторії самі створюють для себе власні погляди на соціальну реальність. І своє місце в ній. – не заперечує ані могутності медіа, ані можливості людей обирати. Конструктивістський підхід не змінює попередніх формулювань процесу впливу, - сумісний з багатьма попередніми теоріями, але повністю відкидає їх методи і мету.Цей підхід більше завдячує культурним традиціям ніж структурним і поведінковим, але пов’язаний із останніми. Сюди ж можна віднести низку різновидів теорій рамкування і схем. (Грабер).