58 Якісні та кількісні стратегії в дослідженнях змк.

Кількісні дослідження передбачають отримання чітко структурованої інформації про велику кількість об'єктів дослідження (населення, підприємства і т.д.). Первинні дані збираються від певного числа об'єктів дослідження. В основі методик кількісних досліджень лежать математичні і статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки і припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. Кількісні дослідження - це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування і прийняття рішень у випадку, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані.

Опитування - метод збору інформації за допомогою звернення з питаннями до певної групи людей (респондентам).

• масове опитування (випадково відібрана група людей - неспеціалістів по темі опитування);

• експертне опитування (респонденти - фахівці по темі опитування);

• глибинне інтерв'ю, тобто бесіда за темою у вільній формі;

• фокусовані опитування, який передбачає збір даних по конкретній ситуації з попередньою підготовкою респондентів;

• социометрический опитування служить для вимірювання внутрішньогрупових відносин.

• Анкетування: очне і заочне (поштове, через газети та журнали, в мережі ІНТЕРНЕТ).

До числа найбільш поширених кількісних методів відноситься контент-аналіз. Слово "контент" означає вміст (або зміст) документа. Контент-аналізом називають метод збору кількісних даних про досліджуваному явищі чи процесі, що містяться в документах. Наприклад, для вивчення змісту публікацій читацької пошти, або дзвінків у студію і підготовки матеріалів на основі великого масиву документів. Цей метод використовується соціологами вже більше ста років. З його допомогою вивчалася релігійна символіка і популярні пісні, встановлювалася міра ефективності політичних слоганів (гасел, використовуваних у виборних кампаніях), реклам і ворожої пропаганди.

Традиційним напрямком соціологічних досліджень для більшості дослідницьких центрів ЗМІ є дослідження свободи слова і друку, взаємин журналістики з інститутами влади і громадянського суспільства, відповідності моделі ЗМІ потребам соціальної системи, дослідження журналістських кадрів, нової типології ЗМІ, процесів комерціалізації преси, телебачення і радіомовлення, дослідження текстів преси, телевізійних і радіопередач та ефективності їх впливу на аудиторію, дослідження і навчання новим технологіям і їх впровадження в діяльність ЗМІ, забезпечення рекламних кампаній і кампаній паблік рілейшнз, дослідження аудиторії ЗМІ, визначення її типології, складу, читацьких і глядацьких інтересів, тенденцій розвитку.

Традиція соціологічних дослідженні в чому зумовила той факт, що ефект комунікації в практичних дослідженнях розглядається як усвідомлюване зміст. Але роль неусвідомлюваних чинників у формуванні думки, відносин очевидна, це підтверджено як численними експериментальними дослідженнями соціальної установки, так і досвідом наших практичних досліджень.

Розчарування в дорогих великомасштабних кількісних дослідженнях, які виявилися безсилі дати адекватну діагностичну інформацію, призвело до посилення інтересу до якісних методів дослідження ринку. Це уявлялося тим більш актуальним, що в умовах рівноцінності якості споживчих товарів вирішальними факторами збуту стають емоції покупця.

Якісні методи у вирішенні практичних завдань розглядаються нами в основному стосовно до аналізу громадської думки у сфері засобів масової інформації та маркетингу. Традиція кількісного аналізу в руслі соціологічних дослідженні дозволила накопичити великий масив статистичних даних, не розкриває, однак, глибинних механізмів процесу впливу засобів масової комунікації на індивідуальне свідомість. Якісні методи дозволяють не тільки отримати багатий, індивідуалізований матеріал, але й побачити деякі закономірності сприйняття соціальної інформації .... застосуванні якісних методів опитування - таких, як фокус-група, глибинне інтерв'ю, розширена креативна група та ін Для того щоб зробити відповіді доступними аналізу, ці методики розбивають на декілька груп. Багато з них є проективними. Наприклад, асоціація, гра, аналогія, образ / відповідь, завершення малюнка, психологічний малюнок, персоналізація, колаж, психодрама, спрямовані мрії, ліплення їх глини.

Основним і найбільш повним варіантом якісного методу є робота срасшіренной креативною групою (ECG), що представляє особливу цінність для визначення стратегії рекламної кампанії або різних комунікативних процесів. Розширені креативні групи вимагають більше часу (3-4 години), ніж традиційні, і часто при цьому проводяться додатково глибинні інтерв'ю. Подібна робота з короткими фокус-групами вимагає 1-2 години.

При глибинних інтерв'ю дуже часто використовується арсенал тих же методичних прийомів, що і ECG. Те ж можна сказати і про peer-групах. Відмінність полягає лише в тому, що інтерв'ю проводиться з однією людиною, а peer-група складається з трьох учасників (допустимі варіанти від двох до чотирьох).

Групи конфлікту. Спеціально комплектуються для протиставлення різних дослідів (наприклад, покупці проти непокупців). Це корисно для зіставлення різних стилів життя. Поділ або з'єднання парами респондентів у групі допомагає перевірці, наприклад, рекламних ідей.

Десантні групи. На відміну від решти діють в реальній обстановці, обговорюють і висловлюють свої безпосередні відчуття, наприклад, в магазині, в ресторані.

Модифікація поведінки. У порядку експерименту споживачів позбавляють звичних для них речей (наприклад, газет або телевізора), щоб визначити цінність цих предметів для них. Можливий і зворотний варіант, коли в порядку експерименту покупцям дають можливість користуватися новими товарами, і вивчають те, як ці предмети вписуються в їх повсякденне життя.

Адаптаційні групи. Їх мета - визначити, якою мірою вживання товарів визначається їх соціального чи товарної цінністю: респонденти послідовно беруть участь в серії експериментів, де вони стикаються з фірмовими або "сліпими" (немаркованими) товарами. Адаптаційні групи незамінні при аналізі факторів престижного споживання.

Креативні групи. Так само, як і ECG, засновані на широкому колі технік, корисних для вирішення проблеми і розробки нових ідей товарів, їх розміщення, однак їх завдання більш обмежені. Прикладом може бути складання переліку характерних рис товару.

Мозковий штурм. Відомий спосіб продукування ідей. Він рівноцінно застосуємо як до споживачів, так і до вищому управлінському ланці або експертам.

Зіткнення з керівництвом. У групі протиставлені споживачі і керівники виробництва, використані описані вище методи конфлікту і мозкового штурму. Для керівників цей досвід відрізняється від простого спостереження через одностороннє дзеркало. Результати особливо корисні для керівників, так само, як зіткнення лицем до лиця з ринком.

Дельфі. Специфічна техніка висунення гіпотез про майбутнє, наприклад про їжу або роздрібного продажу в 2000 р. Для припущень про майбутнє ринку запрошують експертів в цій області і спеціально відібраних покупців.