25. Гендерний аспект реклами в теорії і.Гофмана.

Робота І.Гофмана є новаторською, бо була здійснена ще до появи візуальної соціології як окремої дисципліни. Автор робить детальний аналіз 500 знімків, картинок чоловіків і жінок (рекламні, з преси та з сімейних альбомів). У них демонструються, як це визначає Гофман, різні форми експресивної поведінки чоловіків і жінок, які керуються прийнятими в даній культурі традиціями і відображають дуже глибоко приховані, часто не усвідомлені дефініції статі, придбані в ході соціалізації. Відповідно до нав'язаними культурою дефініціями люди уявляють себе іншими. Бути чоловіком чи жінкою - це тільки уявляти себе, узгоджуючи з культовими уявленнями жіночності або мужності.

Усі знімки поділяються на 2 типи. Перші - виконані в природних умовах репортерським способом, і показують, як спонтанно, без роздумів чоловіки і жінки створюють свій образ. Інший характер носять рекламні знімки: вони стилізовані, змодельовані та відрежисовані - інтерпретовані заздалегідь, надаючи можливість інтерпретувати інтерпретацію. Вони демонструють те, чим є «чиста», ідеальна, справжня жіночність або справжня мужність, а саме - уява своїх творців, авторів реклами. Ритуальні теорії біхевіоризму, які ми знаходимо в різних контекстах у реальному житті, з'являються в суперрітуальному вигляді в рекламах, на яких зображені або у яких беруть участь жінки. Для того, щоб потрапити точно в ціль і отримати бажаний результат, автори реклам повинні зрозуміти стереотипи (наприклад, широко користуючись такими соціологічними методами, як інтерв'ю у великої групи однодумців, яке тестує правильність їх інтерпретації), а потім ще загострити його, надаючи йому крайню форму , щоб полегшити споживачеві сприйняття задуманого послання. Вони виконують вже половину завдань соціолога, який потім по-своєму інтерпретує передану ними візуальну інтерпретацію, роблячи поправку на певну рекламну ідеалізацію і суперрітуалізацію, реконструюючи зразки справжньої жіночності і мужності.

Критерії аналізу За Гофманом: 1) Хто зображений(чол./жін); 2) Частота зображення; 3)Одиниці аналізу (одна персона, декілька персон (чоловік і жінка); 4)Відношення до речей (В чому проявляється? На скільки активно чи пасивно людина оперує з речами: делікатно, володіючи, дотикаючись, які професії виконує і т.п.).Чоловіки щось тримають, жінка дотикається, споглядає, а не володіє річчю. Владу над речами має чоловік); 5)Взаємодії (відносини) між персонами, що зображені (положення, пози, позиції героїв зображення: хто кого обіймає, на кого направлений погляд – деталізована соціальна взаємодія між героями: підпорядкування, флірт, дружба, відносини «керований-ведучий»). Як правило, якщо Ж зображена з Ч, то Ч ведучий, позиції їх нерівноправні. 6)Соціальна роль (продавець, секретарка); 7)Одяг, аксесуари, атрибути, які щось підкреслюють. Тіло – несе повідомлення, певне знання, може символізувати силу, еротизм, впевненість, зразки поведінки. Тілесність активно використовується як капітал. Очі, направленість погляду, вираз обличчя. Лежать – жінкі і діти, стоять – чоловіки. 8)Критерій мови. В словах закріплюються певні відносини. Є слова що суто чоловічі. (докторант, аспірант, соціолог, і це не випадково). Після дослідження вибору реклам в журналах, Гофман побачив, що жінки послідовно підпорядковані чоловікам в різноманітних ситуаціях, спілкуючись з ними не на рівних, але як діти з батьками. На рекламних фотографіях жінки, як правило, нижче за зростом, ніж чоловіки. Чоловік частіше виконує керівну роль, а жінка зайнята своїми думками, відводить погляд, тримається на відстані від можливої небезпеки та демонструє віру в чоловічу силу і компетенцію. Жінки найчастіше сидять або лежать, а чоловіки стоять на більш високих позиціях. Жінка сідає чоловікові на коліна, дозволяє носити себе на руках або на спині, добровільно покірно підкоряючись. На знімках жінки часто нахиляють голову вперед або набік, що є черговим сигналом покори, як і характерний згин ноги і легка сором'язлива демонстрація коліна, в той час як чоловіки найчастіше стоять прямо з піднятою головою. Коли чоловік бере жінку під руку або обіймає - це типова ознака присвоєння її чоловіком, а з боку жінки це сигнал підпорядкування чоловікові. Жінки часто м'яко торкаються, гладять, пестять різні предмети або домашніх тварин, у той час як чоловіки використовують руки як інструмент для виконання якогось конкретного справи. Жінки частіше посміхаються і більш спонтанно сміються, частіше позують, ніж чоловіки. Вони яскравіше виражають всі почуття: радість, горе, смуток. Нарешті, жінок більше турбує зовнішній вигляд: макіяж, біжутерія, одяг. Таким чином, коли феміністський рух було ще в пелюшках, інтерпретація знімків дозволила Гофману показати переважаючі в американській культурі (або ширше - в західній) стереотипи жінок і чоловіків, з якими пізніше теорія і ідеологія фемінізму вступила в полеміку і боротьбу. Проект Гофмана залишився прикладом для проведення більшості подібних дослідів.