31.Візуальність, масовість як характеристики сучасної культури.

Матеріальною основою суттєвих змін XIX ст. в став перехід до машинного виробництва, що припускає стандартизацію, причому не тільки устаткування, сировини, технічної докуметаціі, але й умінь, навичок працівників, розпорядку робочого дня, робочого одягу і т. д. Торкнулися процеси стандартизації і духовної культури. Досить чітко виділились дві сфери життя робочої людини: власне робота і дозвілля - соціально значущий вільний час. У результаті виник платоспроможний попит на ті товари та послуги, які допомагали провести дозвілля. Ринок на цей попит відповів пропозицією масового і «типового» культурного продукту: книг, фільмів, грамофонних платівок і т. д. Вони були призначені насамперед для дозвільних практик.

Візуальність була представлена в різні епохи, проте з НТП вона стала більш різномані, а к-ть візуал текстів значно зросла, а сама візуальність стала більш технічно ускладнена.Візул-ть склад текст реал-ть з образів.

Масова культура виникає як потреба нових соц.-х шарів у створенні нової міської культури, а в інший виступає як засіб маніпулювання масовою свідомістю. Ц термін дуже застарів, тому віддають перевагу термінові «поплярна к-ра», оскільки попул к-ра позначає лише те, що подобається більшості, і вже не вказує на класову приналежність. Основоположний критерій сучасної культури - орієнтованість її, перш за все на продаж. Головна її мета - не дидактична функція, а розслаблююча, розважає, тобто покликана задовольняти потреби людини-маси. Масова культура не прагнути підняти натовп до свого рівня, а, навпаки, опускається до рівня мас.

Як "масову" визначають культуру, популярну і переважну серед широких мас населення. Перш за все це кіно-і відеофільми, твори літератури, музики, образотворчого мистецтва. Крім того, сюди відносяться зразки повсякденної поведінки, зовнішнього вигляду. Дані продукти та зразки приходять до кожної оселі завдяки ЗМІ, через рекламу, інститут моди. Х Бауман заперечує ідею, що ЗМК створили мас к-ру, він каже, що вони лише надали процесові форми, що й так відб-ся через культ зодноріднення сус-в. й думку, мас к-ру доцільніше визначати як універс. Або стандартиз. –ру. До процесу стандартиз-ї спричинили декілька властивостей мас комун-ї, зокрема, залежність від ринку, застос-ня нових технологій культуро творення.

Внаслідок свого призначення, масова культура характеризується пасивністю сприйняття адресатом, а найбільш простим видом сприйняття людини є візуальне сприйняття. Об'єкти, що сприймаються візуально, рідше викликають неприязнь і швидше формують асоціації, що призводить до кращого засвоєння інформації та запам'ятовування. Саме тому сучасна масова культура відзначається широким розвитком візуальних жанрів.

32. Бірмінгемська школа дослідження змк (стор 103).

 Бірмінгемська школа працювала на базі Центру сучасних культурних студій при Бірмінгемському університеті, заснованому Р. Гогтартом та С. Голлом у 1963-1964 рр. Основні представники, Р. Вільямс, Д. Гебдідж, А. Мак-Робін, створили метатеоретичний ґрунт, застосовуючи марксизм і політекономію, постструктуралізм, критичну теорію і фемінізм. Вони запозичували свій методологічний інструментарій із соціології, історії, етнографії, медіастудій (включно з дослідженнями текстів і авдиторії). Теоретичний внесок Бірмінгемської школи охоплює соціологічні та філософські перспективи в культурі, лінґвістиці та семіотиці. Її представники особливо цікавилися мас-медійною проблематикою, що відбилося, зокрема, в опрацюванні концепту медіаімперіалізму. Бірмінгемська школа розглядає інтерпретацію авдиторії та молодіжні рухи як форми опозиції домінуючій ідеології. Вони також акцентували увагу на виробництві культури та її інтерпретації в суспільстві. З погляду цієї методології аудиторія сама сприймає культуру і не контролюється зверху. Хоча не зовсім з'ясовано питання, як культура медіа переміщується у фокус культурної політики та в ідеологічне поле.

Одним з авторитетних представників цієї школи є С. Холл. У його працях і роботах його послідовників зроблена спроба дослідити ретельніше роль ЗМІ в процесі взаємодії масової культури та різних соціальних структур, що представляють субкультури молоді, робітників, етнічних меншин та ін. При цьому підкреслюється позитивна, інтегруюча роль масової культури. Прихильники Бірмінгемської школи дотримувалися соціокультурного підходу, що прагне вивчати і повідомлення, і публіку, аналізувати зразки вибору чи реакції на медії через точне критичне розуміння справжнього соціального досвіду підгруп суспільства. Його представники цінували зусилля можновладців, спрямовані на подолання періодичних криз законності та економіки, які вони вважали властивими тільки капіталістичному суспільству (Гол та ін..) Соціокультурний підхід Бірмінгемської школи також перемкнув увагу з питань про ідеологію медійних текстів на питання, як цю ідеологію може «прочитати» авдиторія. Стюарт Гол висунув модель «кодування-декодування недійного дискурсу, у якій недійний текст міститься між своїми виробниками, які окреслюють значення, та авдиторією, яка «декодує» це значення, відповідно до власних соціальних ситуацій і рамок тлумачення. Ґрунтуючись на політичній соціології Паркіна, Гол припускав існування трьох основних кодів. Перший - код панівних значень, пов’язаних з владою; другий - «переговорний» код, де медії – нейтральні професійні носії інформації; третій – «опозиційний» код тих, хто хоче або змушений обставинами по-іншому розглядати повідомлення про дійсність і може читати «між рядками» офіційних версій подій. Згідно з цією простою моделлю, передана інформація не дорівнює сприйнятій.

Ці ідеї сприяли переглядові теорії ідеології та псевдо свідомості. Вони спонукали досліджувати потенціал «відмінного декодування», спрямованого, зокрема, на віднайдення свідчень про опір робітничого класу панівним повідомленням медій. Прямих результатів було мало, зате вони посилили авдиторію», надали оптимізму медіа культурним дослідженням.