18. Суб’єкти масової комунікації.

Суб'єктами масової комунікації є соціальні групи, що реалізують свої потреби, які пов'язані із забезпеченням умов власного існування, в даному випадку умов, пов'язаних з необхідністю внесення в масову свідомість, тобто в систему свідомості соціальних установок і оцінок на основі власних світоглядних парадигм, виражених у формі їх групових ідеологій, іншими словами суб'єктами масової комунікації як соціального процесу виступають, як правило, соціальні групи, які займаються впровадженням духовних значень (у тому числі і спеціалізованого знання) в масове (практичне) свідомість з метою орієнтації останнього в потрібному для суб'єктів напрямку.

Основні ознаки суб’єкта - його цілісність та системність, але загалом виділяють ще такі ознаки:

• Спроможність відділяти себе від інших, від зовнішнього світу, від інших суб’єктів – „тримати кордони”.

• Власний внутрішній світ, суб’єктні уявлення.

• Здатність до взаємодії зі світом і з іншими суб’єктами.

• Власна мета, що вимагає втілення або проблема, що вимагає вирішення.

Суб'єкти масово-комунікативної діяльності не мають мети всебічного і повного інформування аудиторії. Для них завжди на першому місці залишаються їх цілі та їх потребу в прибутку або в особливому відношенні масової аудиторії. У процесі здійснення масово-комунікаційної діяльності суб'єктами стають:

1.Носії соціальних інтересів. Їх цілі полягають у впливі на масову свідомість, зазвичай це неприбуткові нормативні цілі, що сприяють популярізації певних цінностей або направлені на здобуття престижу, влади і впливу в суспільстві або ж служіння громаді. Прикладами можуть слугувати релігійні, професійні, політичні угруповання, що оскаржують питання, що пов’язані з мораллю, політичною упередженістю або репрезентацією меншин.

2.Власники окремих ЗМК як суб'єкти реалізації комерційних інтересів. Нормальною практикою є структурування медійного контенту відповідно до споживацьких моделей цільової аудиторії. Більшість вільноринкових медій прагнуть поєднати задоволення власних потреб та потреб рекламодавців. Рекламодавці часто прагнуть приховати новини, які їм не до вподоби, їх турбує оточення їх повідомлень. Вони формують контент, спонсорують конкретні програми. Ключ до свободи лежить в прихильності авдиторії.

3.Журналісти (комунікатори) як суб'єкти реалізації творчих і професійних інтересів. Роль журналіста бути об’єктивним та нейтральним. Основні функції: вчасне інформування, тлумачення та розважання. Професійність журналіста проявляється у 2 аспектах: 1) глибока відданість традиційним цілям громад. Мовлення як інструменту поширення культ та соц життя і захист «стандартів». Професіоналізм журналіста проявляється у відданості роботі, протистоянню аматорству, зовнішньому втручанню, тиску і від громадськості та керівництва.

4.Масова аудиторія як сукупність суб'єктів, що мають загальну мету - отримання інформації для орієнтації в середовищі існування. Насправді медійні працівники часто «приховано вороже» ставляться до своїх клієнтів, причина цього - масовий комунікатор пропонує проф послуги та продукцію, а основним критерієм його роботи майже завжди є рейтинги. Найпоширенішим інститут засобом налагодження контактів з авдиторією є дослідження авдиторії. Ставлення до авдиторії формується згідно з рольовими орієнтаціями