Роль коммерческой рекламы в формировании потребительского поведения различных социальных групп украинского общества

Украинское общество все больше превращается в общество потребления. Актуальность исследования потребительского поведения и роли рекламы в его формировании обусловливается процессами трансформации, которые происходят в современном украинском обществе. Тенденции изменений связаны со становлением рынка, расширением возможностей потребителя. Человек потребляет ежедневно, здесь он воспроизводит объективные условия своего существования и выражает культурные нормы и персональные вкусы. Этот процесс является важнейшим компонентом повседневной жизни человека, а влияние рекламы на этот процесс безусловно. Реклама побуждает покупать определенные товары и услуги, а также нередко определяет стандарты потребления, которые формируют ценности потребления в обществе.

Российский социолог Ю. Бернадская считает, что «Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта» [1, с. 14]. Л. Ростовцева дает следующее определение потребительскому поведению: «Потребительское поведение человека включает действия, направленные на получение и распоряжение продуктами и услугами, в том числе выбор благ, извлечение их полезных свойств, хранение, распространение и избавление от них по мере использования, овладение необходимой информацией и знаниями, поиск средств для достижения определенного благосостояния и др.» [2, с. 90]. Реклама – это своеобразный способ манипулирования поведением потребителей, ведь она призвана изменять не только мнение потенциального потребителя, но и его поведение (реклама стимулирует потребителя купить товар или услуги различными способами убеждения и внушения). Значение слова «манипулирование» в данном случае определяется как «искусно управлять, управлять со знанием дела», отсюда и функция рекламы влиять на формирование потребительского поведения. Реклама стремится создать рекламные образы, которые убеждают потребителя в необходимости приобрести те или иные товары, формируют у него желание купить товар, поэтому её можно назвать сильнейшим способом влияния на потребительское поведение.

Реклама предлагает себя человеку практически повсеместно и круглосуточно, она превратилась в часть нашей повседневности, в существенный элемент социокультурного пространства человека. Главная цель рекламы, как мы выяснили, – побудить её потребителя к приобретению рекламируемого товара или услуги. Влияние рекламы на потребительское поведение определяется тем, что реклама осуществляет коммуникацию с массовой аудиторией. Однако каждый индивид должен стремиться самостоятельно определять уровень воздействия на него рекламных сообщений и критически подходить к выбору нужного товара.

Больше всего проявляют интерес к рекламе молодежь и подростки. Однако среди этой категории населения наблюдается и наибольшая степень недоверия к рекламе, что отражает стремление молодежи критически подходить к любой рекламной продукции. Отличительной чертой современной молодежи можно назвать наличие потребностей, которые превышают ее денежные возможности, это во многом обусловливает влияние на нее средств массовой информации и особенно коммерческой рекламы. Для современной украинской молодежи потребление – это одна из основных форм ее повседневной активности. Потребность покупать товары или услуги сегодня занимает центральное место среди других важных потребностей молодежи, главным агентом потребительской социализации молодежи здесь можно назвать рекламу.

Рекламодателям следует использовать те разновидности рекламы, которые вызывают наибольшую симпатию и привлекают наибольшее внимание потенциальных потребителей различных социальных групп. В сочетании с высоким профессионализмом такая реклама будет способствовать эффективному влиянию рекламы на экономическое поведение потребителей. Однако реклама, безусловно, влияет на людей различных социальных групп по-разному, что подразумевает создание сегментированной рекламной продукции. Поскольку отношение потребителей к рекламе товаров и услуг отечественного производства является важным показателем доверия к украинским рекламодателям, а значит, и производителям, следует поддерживать на должном уровне отечественную украинскую рекламу. Особой проблемой сейчас является формирование собственно украинского рекламного продукта и рекламного пространства, которое могло бы помочь повысить уровень спроса на украинскую продукцию, что является весомым фактором для экономики страны. Тем самым можно было бы снизить долю рекламы иностранных товаров в рекламном пространстве Украины, сформировать мотивационные установки на потребление в тесной взаимосвязи с поддержкой собственного производителя, в том числе производителя рекламного продукта.

Литература: 1. Бернадская Ю. С. Основы рекламы: учебник / Ю. С.Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф. Смотрова. – М. : Наука, 2005. – 281 с. 2. Ростовцева Л. И. Поведение потребителей в пословицах и поговорках / Л. И. Ростовцева // Социологические исследования. – 2004. – № 4. – С. 90-93.

Золотарьова Наталя

Харківський національний університет ім. В.Н.Каразіна

(Україна, Харків)