Споживацька поведінка у рамках комунікативного підходу

Актуальність аналізу поняття «споживацька поведінка» пов’язана з актуалізацією комунікативного аспекту споживання у сучасному суспільстві. Комунікативний підхід до аналізу споживання передбачає дослідження комунікативних контекстів споживацької поведінки, практик презентації та самопрезентації, індивідуалізації стилю життя через споживання. Сьогодні цей підхід набирає ваги у дослідженнях споживацької поведінки.

У центрі уваги соціологів перебувають питання конструювання зразків споживацької поведінки, формування різних форм соціальної ідентичності, співвідношення інформаційних, комунікативних і символічних контекстів споживацької поведінки. Споживання у межах комунікативного підходу стає постійним компонентом наукового дискурсу, про що свідчать роботи Р. Барта, П. Бурдьє, Ж. Бодрійяра, З. Баумана, Дж. Гелбрейта, Г. Зіммеля, К. Кемпбела, Г. Маркузе, Г. Рітцера, Дж. Хоманса тощо.

Розгляд споживацької поведінки крізь призму комунікативного підходу дозволяє охарактеризувати її як символічну соціальну дію, як своєрідний діалог, що здійснюється між індивідом та його соціальним оточенням. Споживання можна тлумачити не тільки як простий акт задоволення первинних потреб, одну з фаз суспільного виробництва. У сучасному суспільстві за допомогою споживацьких практик індивід розповідає оточенню, хто він є, чим конструює власну ідентичність.

На думку Ж. Бодрійяра, речі набувають характеру знаків, що утворюють специфічний дискурс. Символічний характер споживання можна тлумачити як надання ціннісної характеристики речам, як процес маніпулювання знаками. «Істинна теорія споживання предметів має ґрунтуватися не на теорії потреб і їх задоволенні, а на теорії соціальної демонстрації і значення» [1, c. 9]. Тобто, можна виділити два види споживання: 1) задоволення потреб; 2) символічне споживання. А процес споживання може бути проаналізовано у двох вимірах: 1) як процес комунікації, у якому споживання являється системою обміну та еквівалентом мови; 2) як процес соціальної диференціації, коли символи, ідеї та цінності використовуються як засоби позначення відмінностей однієї соціальної групи від іншої.

Споживання у сучасному суспільстві забезпечує комунікацію між індивідами у суспільстві. Комунікативні можливості споживання розкриваються через приховані змісти стилів і способів споживання, типів престижного і демонстративного споживання, методів впливу на споживача, а також реакції зворотного зв'язку. Споживач – це певний соціальний статус людини, а споживання – це одна з форм соціальної комунікації. Як наголошує більшість сучасних дослідників споживання, купуючи та використовуючи певні товари, індивід намагається позначити ними свій соціальний статус, певні соціальні відносини, в яких він бере участь. Товар перетворюється на знак та стає цінним не сам по собі, а своїм посиланням на певну ідею чи образ індивіда [2, c. 86-87]. Таким чином, споживання виконує функцію спілкування.

Комунікативні контексти споживацької поведінки розкриваються через етнічний чинник у виборі споживацької поведінки та конструюванні власної ідентичності. Споживання, марковане етнічними ознаками, дозволяє демонструвати через споживацьку поведінку свою етнічну приналежність, зокрема, шляхом відродження забутих атрибутів традиційної культури. Належність до певної етнічної групи зумовлює певну споживацьку поведінку, оскільки стиль життя етносу фіксує стійко відтворювані риси, манери, звички, смаки, схильності етнічної групи або особи у споживацькій поведінці та системі споживацьких цінностей. Особливості існування етносу накладають більш-менш сильний відбиток на стиль споживання, який, в свою чергу, може відігравати роль символу, тобто свідомо сконструйованого знаку, що дозволяє підкреслити власну етнічну приналежність, провести межу між «своїми» і «чужими». Етнічні розбіжності у споживанні є результатом особливого стану суспільної свідомості. Прагнення підкреслити через споживання свою етнічну приналежність найчастіше простежується у ситуації етнічних конфліктів чи напруженості у міжетнічних відносинах. У цьому випадку часто латентна напруженість чи відчуженість проявляється у стилі споживання. Це часом має місце й у ситуації, коли етнічна група відчуває загрозу асиміляції і намагається їй протистояти, зокрема, підкреслити свою етнічну своєрідність через специфіку споживання.

Таким чином, споживацькі практики у комунікативному дискурсі можна розглядати як засіб соціального конструювання світу за допомогою ставлення індивідів до реальних умов свого існування. За допомогою споживацької поведінки здійснюється комунікативний задум, а товар, що споживається з цією метою, є свідомо конструйованим текстом-повідомленням. Комунікативний намір споживача визначається його цілями, мотивами, що виражаються у термінах престижного, демонстративного споживання, а також символічного, статусного споживання.

Література: 1. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийяр. – М. : Библион-Русская книга, 2003. – 272 с. 2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. – М. : Культурная революция, Республика, 2006. – 269 с.

Талтанова Олександра

Східноукраїнський національний університет імені В.Даля

(Україна, Луганськ)