Национальные образы мира в современной рекламе

Наше исследование посвящено анализу рекламных роликов разных стран на предмет выявления в них образов мира, характерных исключительно для представителей того или иного народа. Мы исследуем индивидуальные особенности восприятия, описанные у когнитивных психологов и специалистов по НЛП, но в большей степени нас интересуют особенности восприятия мира целыми группами людей, принадлежащих к разным национальностям. И здесь за единицу восприятия мира мы примем уже фрагменты осмысления действительности, которые имеют этнокультурное, социокультурное и личностно-культурное измерения. У каждой нации существует определённый культурный фон, который неизменно влияет на каждого её представителя.

Ключом к познанию менталитета того или иного народа является язык этого народа. Поэтому в нашем исследовании мы обратились к такой дисциплине, как лингвокультурология, работам специалистов-лингвокультурологов и методам, используемым ими. Основной единицей лингвокультурологии является культурный концепт. Это многомерное смысловое образование, в котором выделяются ценностная, образная и понятийная стороны. Свою эффективность доказали такие методы: семантический анализ слов, обозначающих концепты; семантический анализ контекстов, в которых употребляются слова и словосочетания, выражающие концепты; интерпретативный культурологический анализ ассоциаций, связанных с данным концептом; анализ коротких сочинений, написанных представителями разных национальностей об их ассоциациях с тем или иным концептом и, наконец, анализ рекламных роликов разных стран, содержащих те или иные концепты и их сравнение.

Для иллюстрации предложенного метода разберем такой современный концепт, как «Fast living». Он актуален в современном мире, где всё происходит динамично, а технологии направлены на ускорение тех или иных процессов. В 2008 г. вышла рекламная кампания марки Diesel, выполненная французским креативным агентством Marcel Paris. Кампания создавалась для Франции и не использовалась в России, что вполне объяснимо. При рассмотрении этих рекламных плакатов студентами Московского государственного университета во время изучения курса «История рекламы» возник когнитивный диссонанс, потому что в этой рекламе абсолютно не учитываются русские культурные коды. Первое изображение спортсмена, облокотившегося на церковный алтарь в позе, похожей на подготовку к старту, вступает в конфликт с очень значимым культурным кодом, в основе которого лежит православное, трепетное отношение к Богу, религии и церкви. Существование этой рекламы иллюстрирует восприятие помещения церкви католиками. И такое светское понятие, как keeping fit, то есть поддержание себя в форме, абсолютно не вступает в противоречие со святостью церковного помещения. То же самое несоответствие русским культурным кодам относится и ко второму принту, в котором женщина бежит и параллельно кормит ребёнка. Для западной эмансипированной женщины уход за ребёнком на бегу – привычное дело. Традиционное русское представление о материнстве является совершенно иным, поэтому у русской матери такая реклама вызовет негодование. Нельзя забывать и о происхождении самого выражения «Live fast», являющегося слоганом этой кампании. Это – часть неофициального лозунга представителей рок-н-ролл- и панк-субкультуры «Живи быстро, умри молодым» (англ. «Live fast, die young»). Реализация концепта быстрой жизни, а также таких концептов, как «уверенность», «любовь», «красота» находит отражение в российских, французских и американских рекламных роликах.

Образы мира в современной рекламе можно использовать в работе креативного отдела рекламных агентств как ключ к пониманию особенностей восприятия того или иного народа. Знание о характерных чертах психологии других народов поможет избежать бездумного и неэффективного копирования чужого креатива.

Гармаш Элеонора

Харьковский национальный университет имени В.Н.Каразина

(Украина, Харьков)