Краудсорсинг – новая модель маркетинговых коммуникаций

Весной прошлого года бренд Lipton вместе с российским проектом Кураж-Бамбей провел конкурс «Супер-Озвучка». В группе ВКонтакте был размещен ролик чая Lipton, в котором бегущего актера Хью Джекмана преследует навязчивый фанат. От участников требовалось предложить вариант альтернативной озвучки. В итоге стена группы превратилась в запас народного юмора и стала доказательством эффективности массового творчества. Перед нами новая модель выстраивания отношений бренда и его потребителей – краудсорсинг [1-3]. Впервые об этом понятии заговорил Джефф Хау на страницах журнала Wired. Особенность толпы заключается в ее разнообразии: многочисленные представители массовой аудитории не будут мыслить одинаково. На чем же строится «профессиональное сообщество дилетантов»? Здесь черпаются ресурсы из огромной базы талантливых кадров, их масштаб деятельности не ограничивается профессиональной квалификацией и обеспечивается свежий взгляд на проблему.

Смена общемировой маркетинговой модели повлекла за собой появление новых инструментов продвижения брендов. Первая стадия развития маркетинга – это эпоха Г. Форда. Ее суть звучит так: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет – черный». Центральное место в этой стратегии отводится продукту. Фордизм уходит, и постепенно в центр внимания маркетинга перемещается потребитель. Потребители – не бездушные существа, которых сегментируют по психографическим характеристикам, это творческие люди, у которых есть потребность в самоактуализации. Они – основа для краудсорсинга в маркетинговых коммуникациях – «профессиональных потребителей».

Вторая основа – это социальные медиа, которые значительно уменьшили пропасть между брендом и аудиторией. Активно набирают силу диджитал-технологии, которые успешно используются в маркетинговых коммуникациях и дают возможность построить непрекращающийся диалог. С помощью ВКонтакте, Facebook, Twitter, U-Tube у пользователей, имеющих различные интересы, взгляды на жизнь и профессиональные качества, появляется возможность общаться с брендом напрямую. Вмешательство потребителей по принципам краудсорсинга происходит на разных уровнях, начиная с имиджевых элементов – таких, как конкурс от Альфа-Банка на разработку нового слогана. Есть случаи вмешательства на уровне бизнес-модели – так, Starbucks собирает идеи для усовершенствования своих кофеен и повышает уровень потребительской лояльности. Аудитория придумывает новый продукт или кастомизирует уже существующий, следуя своим желаниям. Последний вариант взаимоотношений бренда и потребителя иллюстрируется примером рекламной кампании Harley-Davidson «Построй свой байк – построй свою свободу». Специально запущенный для этой кампании сайт представлял собой настоящую онлайн-фабрику, где каждый пользователь мог построить свой индивидуальный мотоцикл и получить его через четыре недели.

Краудсорсинг – универсальный инструмент для вовлечения массовых сил во все направления рекламной деятельности. Рассмотренные выше примеры показывают, как краудсорсинг работает в рамках коммерческой рекламы. Придумать слоган, сценарий, снять видео или сделать аудиозапись – это варианты творческой потребительской активности. В некоторых случаях бренды обращаются за помощью к потребителям с уже сформированной основой, которую предлагается дополнить новыми идеями и свежими мыслями. Ролик Lipton уже имел первоначальную звуковую дорожку, требовались другие варианты. В других случаях потребительская активность начинается с нуля. Так, например, банк «Траст» проводил конкурс на лучшие сценарии для рекламных роликов с участием Брюса Уиллиса. Задача была сложнее – от креативных энтузиастов требовалась разработка идеи и сценариев при соблюдении строгих ограничений.

Помимо достижения коммерческих целей, краудсорсинг эффективно используется в социальных проектах. Так, например, кампания Pepsi “Refresh your world!” – результат объединенных усилий потребителей. На основе множества мнений и предложений обычных людей и инициативы известного бренда были разработаны проекты по улучшению окружающей среды.

Краудсорсинг выводит отношения производителя и потребителя на новый уровень. Вступают в силу законы новой экономики – экономики благодарности. Производитель из бездушной субстанции превращается в эмоционального субъекта, оживает и выстраивает доверительный диалог со своим потребителем. В экономике благодарности нельзя стесняться просить помощи у своей аудитории, здесь стремятся сплотить людей вокруг бренда и общими силами поддерживать и продлевать этот «дружеский разговор», что свидетельствует о трансформации социальной коммуникации потребителя и производителя, при которой роль маркетинга заключается, скорее, в организации диалога, нежели в продвижении товара либо формировании потребностей.

Литература: 1.Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе – М. : Эксмо, 2012 2. Хау Д. Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса – М. : Альпина Паблишер, 2012. 3. Вайнерчук Г. Лайкни меня! Экономика благодарности – М. : Альпина Паблишер, 2012.

Ворошилова Анжелика

Уральский политехнический институт имени Б.Н.Ельцина

(Россия, Екатеринбург)