•потребности, связанные с укреплением контактов с семьей, друзьями и с миром в целом;

•потребность уменьшения напряженности.

Вцелом, была выявлена связь средств аудио-видео коммуникации с получением удовольствия, книг - с развитием самости, газет с самокомпетентностью и стабильностью. Интересно отметить, что контакты с друзьями, родственниками и другими близкими людьми способствовали увеличению удовлетворения данных потребностей при посредствесредств массовой коммуникации. В определенной степени эта констатация объясняется тем, что средства массовой коммуникации формируют повестку дня аудитории, что, в свою очередь, создает возможности нахождения общих интересов, тем общения, ориентироввпроисходящемит.п.

Изменение аттитюдов: теоретические подходы и исследования

Вопрос изменения аттитюдов в течение последних десятилетий оставался предметом неослабеваемого интереса зарубежных и, особенно, американских социальных психологов. Причина подобного внимания заключается, прежде всего, в той роли, которая отводится взаимосвязи аттитюдов с поведением человека, а так же в огромном спектре прикладных проблемных областей, связанных с решением конкретных задач – от политических и рекламных компаний до изменения поведения конкретного человека. Другое основание столь повышенного внимания к изменению аттитюдов представлено в высказыванииКуртаЛевина(Lewin) отом, чтореальноепониманиечего-либо, втомчислеипонятия аттитюда, предполагает изучение особенностей его изменений, а не только его стабильных состояний. Например, для исследования гравитации недостаточно констатации факта, что все объекты падают на землю; для более глубокого понимания необходимо исследование ситуаций, в которых одновременно действуют различные гравитационные силы. Так же, изучение предубеждений самих по себе значительно менее информативно чемизучениефакторов, способствующихихвозрастаниюилиснижению.

Обычноисследованиявобласти измененияаттитюдовфокусируютсявокругшести широкихтеоретических подходов– научения, решений, соответствия, диссонанса, атрибутивного и когнитивно-реактивного. Каждый из перечисленных подходов будет представленболееподробнониже. Сейчасже, дляболееглубокогопонимания ихспецификибудет полезнымостановиться наобщейхарактеристикетиповисследований измененийаттитюдов, атакжесвязанныхснимиметодологическихпроблемах.

Типы исследований изменения аттитюдов.

Среди огромного многообразия исследований изменения аттитюдов можно говорить о двух наиболее общих типах – естественных и лабораторных, различающихся друг от друга по многим параметрам (McGuire, 1985). Оба названных типа исследований имеют как свои достоинства, так и недостатки, на рассмотрении которых мы и остановимся подробнее.

Большаячастьисследованийвестественныхусловия, покрайнеймере, характерных для американской экспериментальной социально-психологической традиции, связана со

студенческими аудиториями. В частности, именно это обстоятельство послужило основанием для критической ремарки по адресу последней, что «вся американская экспериментальная социальная психология по существу представляет социальную психологию американских студентов и ничего большего». Для этого типа исследований характерно исходное определение зависимой переменной (например, влияния убеждающего воздействия) и поиск ряда независимых переменных, посредством изменения которых и оказываетсявоздействиеназависимуюпеременную. Такой подход былобозначен каккосвенный конвергентныйстильисследований изменения аттитюдов(McGuire, 1985). Дляэтогоподхода характерна концентрация на обеспечении точности измерения зависимой переменной и меньшая усложненность процедур контроля и изменения других переменных. Обычноодновременно измеряетсяиизменяется достаточно много переменных идля анализа данных используются комплексные методы статистического анализа, которыечасто выявляют сложные взаимодействия между переменными. В то же время менее строгий подход к контролю и изменению независимых переменных приводит к многочисленным искаженияминеобходимостипроверкинаболеебольшихвыборкахиспытуемых.

В противоположность представленному выше типу исследований, лабораторные исследования, блестяще представленные в работах Леона Фестингера (Festinger), предполагают участие небольшого числа испытуемых, приходящих самостоятельно и не связанных какими-либо предшествующими отношениями друг с другом в прошлом. Для этого типа исследований характерно выделение какой-либо независимой переменной (например, когнитивного диссонанса) и поиск различных ситуаций, в которых она может проявляться(например, предъявление новойинформации, несовместимой сналичнымиаттитюдами). Этот подход был определен как косвенный дивергентный стиль исследований (McGuire, 1985). Он концентрируется на манипулировании одной независимой переменной и контроле других переменных. Как правило, процедуры манипулирования достаточносложныиточны, предполагаястрогуюпроверкуслучаевуспехадомомента получения достаточно больших оснований для подтверждения. Так как вусловиях лаборатории контролируются и другие переменные, нет необходимости в использовании сложных статистических процедур и значимые результаты могут быть получены и на небольших выборках испытуемых. Ахиллесовой пятой этого подхода является искусственность ситуации и трудная генерализация выводов на реальные условия жизни. В данном случае представлена хорошая иллюстрация сознательной «жертвы» многообразия реальности жизнивоимянаучностиполучаемых результатов.

Не ставя себе целью формулирование критических оснований в отношении экспериментальной социальной психологии сее часто «слепой» преданностью позитивистской методологии науки, отметим лишь, чтобольшаячастьтеоретическихпостроенийвобласти измененияаттитюдовпокоятсяименнонаней.

Занимая любую теоретическую и методологическую позицию исследователь, занимающийся изучением социально-психологического воздействия, по мнению Стефана Литтлджона(Littlejohn, 1994), долженнайтиответыпокрайнеймеренаследующиевопросы: какого типа поведенческие изменения связываются с осуществляемым воздействием? Какие процессы лежат в основании изменений в поведении людей, происходящих под влиянием воздействия? В какой степени эти изменения зависят от того где, когда и при какихусловияхпроисходятизменения?

Попытки нахождения ответов наэти не простые вопросы были предприняты врамках различных теоретических подходов, моделей, к краткому описанию которых мы и приступим. Следует отметить, что одни из этих подходов рассматривают результат воздействия как изменение аттитюдов, другие – как изменение поведения, связывает их общее– ониявляютсярезультатомвоздействия.

Модели изменения аттитюдов как «одиночных выстрелов». Данные модели имеют достаточно продолжительную историю и связаны с получившими в 1950-е годы широкое распространение интенсивными попытками реализации в социальнопсихологических исследованиях научных методов позитивистского толка, предполагающих жесткие процедуры операционализации и верификации, якобы обеспечивающие получение абсолютно объективных данных. Исследователи данной ориентации исходили из представления о воздействии как процессе, в котором исходные аттитюды адресата воздействия могут быть изменены отдельными точечными «выстрелами» посредством таких переменных, как факты, организация, подача, визуальные образы и т.п. предполагалось, что будучи измененными, аттитюды с неизбежностью будут влиять и на изменение поведения. В большинстве своем эти исследования опирались на экспериментальный метод как обладающий наибольшим потенциалом отчленения случайного от не случайного. Во многом это подход ориентирован на существование возможности получения в результате многочисленных экстенсивных и интенсивных исследований получения исчерпывающих представлений о детерминантах поведения и возможностях его изменения при посредстве воздействия. Однако к 1980-м годам исследователи буквально утонули в огромном количестве эмпирически выявленных переменных, что, тем не менее, ничуть не продвинуло в углублениипониманиядетерминантэффективностивоздействия.

Модели соответствия (баланса, диссонанса, консонанса, конгруэнтности и т.п.). данные теоретические конструкции также относятся к так называемым квазинаучным, т.е. использующим экспериментальный метод дляоткрытия паттернов илиправил изменения. Основнаяидеязаключаетсявпризнаниетого, чтоизменениеповеденияобусловленонесоответствий между имеющимися представлениями, аттитюдами и поступающей информацией. Исходно человек рассматривается как система, стремящаяся к поддержанию состояния сбалансированности между имеющимися знаниями о себе и окружающем мире и самим этим миром. Состояние соответствия или консонанса способствует комфортному сосуществованию. В случае же возникновения противоречий человек испытывает состояние возрастающего напряжения и тревоги – когнитивного диссонанса – и предпринимает усилия для восстановления состояния баланса или когнитивного консонанса. Классическим примером такого рода является человек, стремящийся быть здоровым, осознающим вред курения и продолжающий курить. Еще одним примером является ситуация рассогласования собственных аттитюдов с аттитюдами значимых других. В рамках данного подхода разработано много стратегий преодоления состояния диссонанса. В частности Леон Фестингер предлагает три фундаментальные стратегии: (1) не принятие информации, способнойвызватьсостояниедиссонанса; (2) радикальнаяперестройкасистемыпредставлений; и

(3) расширение системы представлений посредством дополнения ее новыми элементами знаний. Модели соответствия во многом строятся на представлениях о рациональности поведения человека. На практике же такое поведение далеко не всегда рационально и на изменении поведения в результате социально-психологического воздействия могут ока-

зать влияние совсем иные факторы, в частности, рассматриваемые в рамках бихевиористскогоподхода, анализирующегоособенностинаучения..

Модели научения. В рамках бихевиористского подхода внимание исследователей концентрируется на изменении поведения. В нем представлен широкий спектр идей от классического обусловливания Ивана Петровича Павлова до теории схем подкрепления БархусаСкиннера. Общая идея заключается в том, что изменение поведения связано смеханизмомподкрепленияновыхповеденческихреакций. Привсейортодоксальноститакого рода представлений следует отметить, что подавляющее большинство стратегий по изменению поведения, применяемых в пропагандистских и рекламных воздействиях строится именно на этих схемах. Для того, чтобы потребителя побудить к покупке следует использовать соответсвующие стимулы (яркая упаковка, авторитетные высказывания, организованный ситуативный контекст и т.п.) и подкрепить желаемое поведение ( при помощи купонов, встреч, льгот и т.п.). Столь широкая популярность стимульно-реактивной схемы связана с несколькими моментами: во-первых, выявление действенных стимулов и схем подкреплениястроитсянаэкспериментальномподтверждении, что, всвоюочередь, вселяет надежность на универсальный характер найденных решений; во-вторых, они применимы для достаточно широких аудиторий и в этом смысле экономичны, т.к. использование индивидуального подхода к каждому потребителю является чрезвычайно затратным; в- третьих, во многом они полагаются на первичную стимуляцию определенной категории лиц, которые в последствии выступают в качестве образцов для подражания, т.к. приобщениекновомуповедениючастостроитсяненарациональномвыборе, анамоде, зараженииит.п.

Модели социальных решений и социального научения. Не смотря на то, что данные подходы также полагаются на эксперимент как ведущий метод исследования, в полеих внимания находится именно внутренняя активностьчеловека, связанная сизменениями, происходящими под влиянием воздействий. Обращение к внутренним и ненаблюдаемым факторам социально-психологического воздействия обусловлено осознанием сегодня казалось бы очевидного факта – человек не просто является объектом воздействующих стимулов, он обладает собственной активностью и избирательностью, он полагается не только на собственный опыт, но опыт других людей, получая возможность моделированиябудущегоповедения. Однакообращениеквнутреннейактивностисвязаноисрядом трудностей, обусловленных, прежде всего, сложной эмпирической подтверждаемостью. В качестве не наблюдаемых переменных выступают те же аттитюды, болезненные ощущения, сравнения собственных чувств с чувствами других людей. Социальнопсихологическое воздействие и связанные с ним изменения объясняются как результат индивидуального сравнения воздействующих сообщений с внутренними якорями или точками отсчета. Эти внутренние якоря связаны и усиливаются социальной аффилиацией и эго-вовлеченностью. Если воздействие воспринимается как субъективно значимое, то и результативность его более высока и наоборот. Обращение к внутренней активности привело к разработке собственных оригинальных подходов, позволяющих выстраивать убеждающее воздействие с учетом возможностей и особенностей соотнесения с индивидуальными приоритетами, оценивать принципиальную «вписываемость» сообщения в сложившуюсясистему якорей, наконец, учитывать возможностимоделированияисвоеобразного примериванияксебепредлагаемогоизмененияповеденияиотношения.