полняется пятой детерминантой – контекстом, в котором осуществляется убеждение

(Hogg, Vaughan, 1995: 150).

Схема Х.Х. Детерминанты убеждающей коммуникации.

Приводится по: Myers, D.G. Social Psychology. – NY: McGraw-Hill, 1987, p. 299.

Исследования показали, что особенности реагирования на сообщение определялись субъективным образом личностной и социальной ответственности. А так же интенций, приписываемых коммуникатору, его искренностью, образованностью и т.п. Так, испытуемые оказывали существенное противодействие воздействию, исходящему от человека, вызывающего подозрения, но в дальнейшем меняли свое первоначальное отношение к исходящемуотнегосообщению.

Это отсроченное убеждение было названо эффектом неожиданного просыпания (sleeper effect). Объяснениеданномуэффектувидитсявтом, чтопервоначальнонегативное отношение к сообщению определяется подозрительностью коммуникатора, что и формирует соответствующее отношение к сообщению. В последствии же происходитсвоеобразная диссоциация сообщения от коммуникатора и оно поучает возможность переоценки. В случае образования ассоциаций с каким либо позитивным опытом происходит позитивизациясообщения, вслучаенегативногоопыта– негативизация.

Тем не менее, результаты экспериментальных исследований, полученных в условиях лаборатории, конкретной академической группы далеко не всегда соотносимы с реакциямилюдейнаубеждающеевоздействиевусловияхреальнойжизни.

Условия, в которых люди обычно сталкиваются с пропагандистским воздействием, особенно в ситуации проведения массовых компаний, отличаются целым рядом отличительных особенностей. Одной из самых важных из них выступает присутствующий социальный контекст. У людей часто имеется несколько альтернативных способов, путей и стратегий реагирования на воздействие. Нет гарантий и того, что к воздействию будет

привлечено внимание его адресатов. Наконец, существенно влияние и имеющейся у людей возможности обсуждать характер проводимой пропагандистской компании экспертами, например, родственниками, друзьями, просто авторитетными людьми. Именно социальному взаимодействию отводится весьма существенная роль в формировании отношения к соответствующим средствам массовой коммуникации. Во-первых, всегда есть возможность обращения к альтернативным источникам. Во-вторых, даже при монополии средств воздействия их действенность определяется фактором авторитетности, т.е. доверия. Это хорошо просматривается на примере Российских средств телекоммуникации, столкнувшихся с формированием существенной оппозиции со стороны телезрителей проводимой ими пропагандистской компании во второй половине 90-х годов. Когда достаточно синхронизированная тремя Российскими телеканалами пропагандистская компания столкнуласьспроявлениемярковыраженногоэффектабумеранга.

Наличие свободы выбора во многом определяет отличия в предпочтениях по отношению к содержанию осуществляемого воздействия со стороны реципиентов. Интересы, ценности, ожидания, преддиспозиции людей в существенной степени обусловлены структурой группы, в которой они функционируют. Часто референтная группа формирует круг предпочтений к определенной направленности изданиям, каналам, программам, авторам и ведущим. Следствием этого является то, что тривиальный факт может сформировать весьма специфичное отношение к нему у определенной группы людей. В частности, зафиксирована тенденция стремления к разворачиванию, более широкой интерпретации сообщений, первоначально полученных и средств электронной коммуникации. В целом же, предварительная информация служит основанием для различного рода эвристик и преддиспозиций к различного рода сообщениям, что во многом и определяет своеобразие последующегоотношениякним. Вчастности, ещеЛазарсфельд(Lazarsfeld, 1948), подчеркивал приоритетность социального контекста на психологическими характеристиками личностиреципиента.

Впоследние годы в исследованиях массовой коммуникации в рамках так называемого«утилитарного» подходавсебольшевниманияуделяетсяэффектаммыльных«опер». Кроме фиксации высоких возможностей привлечения внимания и своеобразного «засасывания» аудитории сколь-нибудь более убедительных объяснительных версий выдвинуто небыло. Последнеекасаетсяисоциально-психологическихмеханизмоввлияния. Вопросо влиянии средств массовой коммуникации на людей начал, в свою очередь, дополняться вопросом о встречном влиянии аудитории на средства массовой коммуникации (Elihu Katz, Jay Blumer идругие, 1979).

Висследованиях Элиху Катца (E. Katz) и Майкла Гуревича (M. Gurevitch) [1976] был определен перечень социальных и психологических потребностей, удовлетворяемых при посредстве массовой коммуникации. Всего зафиксировано тридцать пять потребностей, классифицированныхвпятьбольшихгрупп:

•когнитивные потребности, связанные с увеличением понимания, знаний и информированности;

•аффективные потребности, связанные с усилением эмоциональной сферы, получением удовольствия и удовлетворения эстетических чувств;

•интегративные потребности, связанные с укреплением доверия, статуса, компетентности и стабильности;