1.3.Реклама и маркетинг

1.40.Рекламная компания

Некая региональная Компания хочет, чтобы ее рекламные объявления достигли по крайней мере 1 миллиона человек.

Компания планирует провести рекламу через местное TV, радиостанции, почту, местные газеты и электронную почту. Маркетинговый отдел оценивает эффективность рекламы в различных каналах следующим образом

Таким образом, хотя местные студии TV в среднем имеют аудиторию в 50 тыс. человек, рекламное воздействие, эквивалентное полученному через местные газеты получат только 50 000 * 0.7 = 35 000 человек.

В следующей таблице приведены данные о количестве объектов, на которых можно размещать рекламу, средней аудитории, которую охватывает данное СМИ или организация и ценах на рекламную акцию.

a. Какова минимальная стоимость рекламной компании?

b.Сколько денег следует вложить в каждый канал рекламы?

1.41.Эластичность спроса

Фирма, торгующая одеждой, в числе прочих закупок к новому сезону, закупила новую модель брюк в количестве 600 шт. по цене 2000 руб. Предполагается, что данная модель будет продаваться в течение сезона (6 мес.), после чего остатки будут реализованы по себестоимости. Как показывает анализ продаж данный товар является сезонным, поэтому объем его продаж даже при

постоянной цене меняется от месяца к месяцу. Сезонная кривая приведена в таблице. Объем продаж в 1-ый месяц принят за единицу.

Отдел маркетинга полагает, что при цене в магазинах 5 000 руб., в первый месяц будет продано 100 штук брюк. Так как спрос на данный товар обладает довольно большой эластичностью, величина продаж будет сильно зависеть от цены. По оценке отдела маркетинга в диапазоне цен от 2 000 до 8 000 руб спрос будет изменяться от 290 шт. до 1 шт. Более подробные данные представлены в таблице.

Отдел логистики исходит из того, что продажа товара должна принести максимально возможную прибыль и в соответствии с этим устанавливает начальную цену продажи для данного товара, а также планирует цены на остальные 5 месяцев. Разумеется с течением времени цена товара может и расти,

иуменьшаться.

a.Сформулируйте задачу линейной оптимизации. Исходя из представленных данных найдите оптимальную ценовую политику для данного товара на 6 месяцев. Какова будет прибыль?

b.Предположим, будто отдел маркетинга считает, что изменение цены то в сторону увеличения, то в сторону уменьшения негативно влияет на имидж магазина. Измените задачу так, чтобы цена могла только уменьшаться. Как изменится максимальная прибыль?

c.Какова будет прибыль, если цену можно только увеличивать?

Разумеется при расчетах, связанных с финансовыми потоками, следует

учитывать величину дисконта, так как деньги, полученные раньше, можно реинвестировать и получить дополнительную прибыль. Чтобы учесть этот фактор, деньги, которые Вы получите в следующие месяцы, нужно привести к стоимости денег в первый месяц. Поэтому отдачу во второй месяц нужно поделить на ставку дисконта (при внутренней норме доходности 5% на 1.05), отдачу в третий месяц – на 1.052 , в четвертый – на 1.053 и т.д.

d.Модифицируйте исходную задачу, чтобы учесть дисконт. Какова будет дисконтированная прибыль для первого решения задачи? Рассчитайте оптимальную ценовую политику при учете дисконта. Сравните дисконтированную прибыль с прибылью для первого решения.

Примечание: При расчете спроса в остальные месяцы сезона имеет смысл округлить числа до целых кратных 5 или 10, учитывая, что данные по спросу оценены с точностью не лучше чем ±5-10.

1.42.Фирма «JL»

Фирма «JL», производитель кетчупов и соусов, планирует увеличить расходы на рекламу с $1.4 миллиона до $2 миллионов, частично в связи с необходимостью ввести на рынок свой новый продукт «JL Тако-соус», в дополнение к традиционным продуктам фирмы «JL Кетчуп» и «JL Спагеттисоус». В прошлом году фирма продвигала два этих продукта по отдельности, выделив один и тот же бюджет на каждый продукт. Из прошлого опыта известно, что каждый доллар, израсходованный на рекламу «JL Кетчуп», дает 4 дополнительно проданных бутылки, а каждый доллар, израсходованный на рекламу «JL Спагетти-соус» увеличивает продажи на 3.2 бутылки. Фирма «JL» получает $0.30 за каждую проданную бутылку «JL Кетчуп» и $0.35 - за бутылку «JL Спагетти-соус» (исключая издержки, связанные с рекламой).

Поскольку «JL Тако-соус» - новый продукт, на начальной стадии фирма ожидает не более $0.10 прибыли с бутылки, однако, отдел маркетинга прогнозирует, что каждый вложенный в рекламу доллар должен увеличить продажи «JL Тако-соус» на 11 бутылок.

Отдел маркетинга прогнозирует также увеличение объема продаж каждого продукта на 1.4 бутылки на каждый доллар, вложенный в рекламу всех трех продуктов фирмы.

Фирма «JL» желает максимизировать прибыль от рекламной кампании и заложить фундамент для будущих успешных продаж, придерживаясь следующих ограничений:

i.Не более $2 миллионов на всю рекламу

ii.Не более $400 000 , но не менее $100 000 на совместную рекламу всех трех продуктов

iii.Не менее $1 миллиона на продвижение «JL Тако-соус», или индивидуально, или в совместной рекламе

iv.Не менее $250 000 на продвижение «JL Кетчуп» и не менее $750 000 на «JL Тако-соус»

v.Не менее $250 000 на продвижение «JL Спагетти-соус»

vi.Израсходовать не менее, чем в прошлом году на продвижение «JL Кетчуп» индивидуально или в совместной рекламе

vii.Израсходовать не менее, чем в прошлом году на продвижение «JL Спагетти-соус» индивидуально или в совместной рекламе

viii.Получить от рекламы не менее 7.5миллионов проданных бутылок всех продуктов.

a.Распределите рекламный бюджет между четырьмя типами рекламных объявлений (индивидуальная реклама каждого продукта и совместная реклама всех трех продуктов фирмы). Какова будет прибыль от рекламной кампании в этом случае?

b.Каков может быть доход от каждого доллара, вложенного в рекламу сверх установленных $2 миллионов, при сохранении всех других ограничений?

c.Поскольку наименее определенными являются цифры дохода и увеличения продаж на $1 вложенный доллар для «JL Тако-соус», определите в каких пределах могут изменяться эти цифры без изменения оптимального плана и как при этом будет меняться прибыль? Прокомментируйте результат.

d.Как повлияет исключение ограничения на минимальный бюджет совместных рекламных объявлений? Как повлияет увеличение верхнего предела бюджета совместной рекламы на $100 000?

e.Как измениться прибыль, если снизить минимальную сумму, которую требуется израсходовать на индивидуальную рекламу «JL Тако-соус» на $50 000?

1.43. Корпорация «Фарма Лаб» (бизнес-кейс)6

Фармацевтическая корпорация производит 4 продукта: Bioparox, Eurespal (таблетки и сироп), Preductal и Noliprel. Каждая коробка проданного Bioparox

приносит компании 3.25 USD, таблетки Eurespal – 3.8 USD, сироп Eurespal –

2.5USD, Preductal – 6.75 USD, Noliprel – 4.8 USD.

Недавно был выполнен новый анализ возможностей сбыта. Он показал,

что, если врач какого-либо медицинского учреждения региона посещается медицинским представителем компании, то в среднем он выписывает в четверо больше лекарственных препаратов, чем тот, с которым медицинский представитель не работал. Соответствующие средние количества выписываемых препаратов приведены в таблице.

Количество выписываемых препаратов (упаковок) в расчете на одного врача в месяц.

Врачей всех специальностей можно разделить на 3 категории по количеству выписываемых препаратов: врачи категории А (10 % общего количества) выписывают 40 % каждого из препаратов, врачи категории Б (30 % общего количества) выписывают еще 40 % препаратов, и остальные 20 % препаратов выписываются врачами категории В (их 60 % от общего количества врачей).

Общее количество докторов в регионе:

6 Задачу предложил слушатель совместной программы Executive MBA школы менеджмента университета Антверпена UAMS и IBS-M (ИБДА) АНХ при Правительстве РФ Щуров Дмитрий Вячеславович (группа EMBA 13) в 2004 г.(менеджер по группе препаратов, Представительство АО "Лаборатории Сервье" (Франция)).

Врегионе в настоящее время в регионе имеется 14 медицинских представителей, каждый из них способен сопроводить максимум 340 врачей.

Согласно стандартам компании, 20 % врачей, посещенных медицинскими представителями должны принадлежать к категории A, 60 % к категории Б и 20 % - к В. Ежемесячные расходы на одного медицинского представителя –

20 000 USD.

Втечение года в регионе запланировано продать в 800 000 упаковок

Bioparox, 160 000 упаковок таблеток Eurespal, 320 000 сиропов Eurespal, 720 000 - Preductal и 160 000 - Noliprel.

a.Сколько врачей каждой специальности и категории неоходимо посещать медицинским представителям для достижения максимальной прибыли, если необходимо выполнить план по каждому из препаратов? Какой уровень продаж может ожидать корпорация в данном регионе?

b.Каково оптимальное количество медицинских представителей в регионе?

c.Явлется ли соотношение посещения врачей категорий A, B и C, принятое в корпорации, наилучшим? Можно ли сформулировать лучшее правило? Какова оптимальная стратегия?

1.44.Компания «Медиа Оптимизатор» (бизнес-кейс)7

«Медиа Оптимизатор» - это одна из ведущих мировых сетей рекламных агентств. В 50 странах, включая Россию, эта сеть осуществляет все медиапланирование и покупку рекламы у рекламодателей для компании «СуперТампон» мирового лидера в производстве женских гигиенических средств. Этот клиент чрезвычайно важен для агентства, поскольку вносит очень весомый вклад в оборот агентства и помогает производить впечатление на других потенциальных клиентов во время проведения тендеров.

В случае планирования и закупки рекламного времени на ТВ, русский офис «Медиа Оптимизатора» имеет дело с двумя субконтракторами, имеющими статус «торговых домов по продаже рекламы» и эксклюзивные права на всю

При покупке рекламного времени «Медиа Оптимизатор» использует специальные единицы рекламного воздействия: GRP (Gross Rating Points) и TRP (Target Rating Points)

1 GRP - это время, необходимое для того, чтобы 1% от взрослой аудитории канала (мужчины и женщины старше 18 лет) хотя бы однажды увидели данное рекламное объявление.

7 Задачу предложил слушатель совместной программы Executive MBA школы менеджмента университета Антверпена UAMS и IBS-M (ИБДА) АНХ при Правительстве РФ Малинин Юрий Алексеевич (группа EMBA 09) в 2002 г. (Генеральный директор Рекламного агентства Media First).

1 TRP – это время, необходимое для того, чтобы 1% от целевой аудитории (в случае компании «Супер-Тампон» - это женщины от 15 до 35 лет с высоким уровнем дохода) хотя бы однажды увидели данное рекламное объявление.

«Медиа Оптимизатор» покупает рекламное воздействие (измеряемое в единицах GRP) у торговых домов по продаже рекламы. Оба торговых дома жестоко боролись за долю бюджета любого клиента и, в конце концов, договорились давать клиенту (или его агентству) максимальные скидки, если бюджет клиента разбивается в соотношении70% - «Видео Интернешнл», 30% - «НТВ Медиа».

В свою очередь своим клиентам (включая «Супер-Тампон») «Медиа Оптимизатор» продает рекламное воздействие, измеряемое в единицах TRP - клиенты заинтересованы в том, чтобы рекламу увидел не абы кто, а именно целевая группа зрителей.

При выборе каналов компания руководствуется индексом привлекательности. Индексом привлекательности называется отношение целевой

(для данного брэнда) аудитории канала ко всей взрослой аудитории: Индекспривлекательности КоличествоКоличествоGRPTRP 100

Заказчики желают, чтобы в целом для всей рекламной кампании этот индекс был как можно больше, и, как минимум, не меньше 100.

Полная стоимость 1 GRP, максимальные скидки и типичное значение индекса привлекательности (оцененное агентством для рекламы «СуперТампона») для каждого канала приведены в таблице.

«Супер-Тампон» – один из наиболее продвинутых клиентов агентства, поэтому еще более чем индекс привлекательности они ценят долю показов TRP на 3-х ведущих каналах: ОРТ, РТР и НТВ. Для каждой рекламной кампании они требуют, чтобы эта доля была, по крайней мере, не меньше 70%. Вместе с тем, они требуют чтобы «Медиа Оптимизатор» использовал все 7 каналов, имея долю TRP для каждого из оставшихся 4 каналов не ниже 3 процентов от суммарной для рекламной кампании.

В прошлую пятницу в 17.30 директор по маркетингу «Супер-Тампона» позвонил заведующему отдела рекламы в «Медиа Оптимизатор» в России и сказал, что главный офис «Супер-Тампона» готов вложить еще $ 500.000 для усиления рекламной кампании в России при условии, что через полчаса (т.е. до окончания рабочего дня) российский офис «Медиа Оптимизатора» представит