3 Механизм управления маркетингом в апк

В составе Министерства сельского хозяйства Российской Федерации имеется Департамент регулирования продовольственных рынков и качества продукции. Основные его задачи следующие:

1. Обеспечение государственного регулирования и формирования продовольственного рынка, стандартизации и сертификации в отраслях сельского хозяйства и рыболовства, пищевой и перерабатывающей промышленности.

2. Координация деятельности подразделений центрального аппарата министерства и региональных органов АПК по выполнению федеральных законов, решений Федерального собрания Российской Федерации, указов Президента Российской Федерации, постановлений и распоряжений Правительства Российской Федерации, других нормативных актов и реализация государственных целевых программ развития продовольственных рынков России, стандартизации и сертификации в отраслях сельского хозяйства и рыболовства, пищевой и перерабатывающей промышленности.

3. Организация контроля за качеством производимой и закупаемой сельскохозяйственной продукции, продуктами ее переработки, соответствием их требованиям стандартов, технических условий и других нормативных документов, безопасности жизни и здоровья людей.

4. Организация проведения отраслевой стандартизации в Минсельхозе России и участие в работе по государственной стандартизации продукции агропромышленного комплекса.

5. Координация деятельности Минсельхоза России с контролирующими органами Российской Федерации по вопросам стандартизации, сертификации и качества сельскохозяйственной продукции и сырья.

6. Разработка и осуществление мер по созданию системы товародвижения на продовольственном рынке страны, содействие в развитии современной инфраструктуры продовольственного рынка.

7. Обеспечение методологического единства в подходах Минсельхоза России и органов управления агропромышленным комплексом субъектов Российской Федерации к вопросам формирования, развития и регулирования продовольственного рынка.

8. Координация работы по созданию системы продовольственных оптовых рынков национального значения и осуществление контроля за их формированием, функционированием.

9. Содействие развитию взаимовыгодных отношений с зарубежными странами и созданию интегрированного продовольственного пространства СНГ.

10. Организация деятельности по экспорту-импорту продовольствия.

11. Организация проведения закупочных и товарных интервенций.

Аналогичные структурные подразделения по регулированию продовольственных рынков и качеству продукции создаются в республиках, краях и областях, а также в отдельных районах с соответствующими задачами, функциями и правами.

На уровне предприятий (фирм) выделяются следующие структуры:

• функциональная;

• товарная;

• региональная;

• матричная.

Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности предприятий (фирм). При такой структуре в непосредственном подчинении заместителя руководителя находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса и др. При этом отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов.

Функциональная структура управления — наиболее простая. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность ее существенно снижается.

Товарная структура управления отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Для этого создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует деятельность по комплексу маркетинговых действий относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Товарная структура управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом. Однако такие затраты вполне оправданы, если предприятие (фирма) выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети служб маркетинга в регионах. Представители служб живут непосредственно в регионах, хорошо знают местные обычаи и традиции, что позволяет на должном уровне организовать продажу товаров.

Региональная структура управления маркетингом дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к предприятию (фирме) и ее товарам.

Предприятия (фирмы), использующие региональную структуру управления маркетингом, создают благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагают им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная структура управления является развитием рассмотренных выше структур. Главная особенность ее состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, по каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, в структуру управления может быть включен центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, и, прежде всего, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для их выполнения.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, с другой — возникает их дублирование.

Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с ней необходимо установить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. В практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием (фирмой).

Начальник службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия выполняет следующие функции:

• руководит работой предприятия по организации сбыта продукции, определяет порядок взаиморасчетов, каналы и методы физического распределения продукции, порядок проведения погрузочно-разгрузочных работ, условия хранения и транспортировки;

• осуществляет внедрение новых современных форм реализации продукции, организует использование оптовых продовольственных рынков, товарных бирж, ярмарок, аукционов, услуг посреднических организаций (брокеров, дилеров), в том числе по хранению, товарной доработке и транспортировке продукции;

• организует информационно-рекламную деятельность предприятия, проводит мероприятия по сбору, обработке и использованию информации о конъюнктуре рынка продовольствия (количестве продукции, условиях продаж, характере потребления, ценах, спросе, платежеспособности), распространение информации о деятельности предприятия, наличии продукции;

• осуществляет прогнозирование деятельности предприятия в условиях изменения рыночной среды, объемов производства с учетом поддержания баланса спроса и предложения;

• организует проведение маркетингового анализа деятельности предприятия (анализ предложения продукции, изучение потребительских свойств производимой продукции, ее качества, отличительных особенностей);

• анализирует потребительский спрос по объему поставок продукции, ее качеству, ассортименту, аналоги продукции конкурентов, динамику цен и ценовой конъюнктуры, эффективность действующих форм реализации продукции, каналов натурального распределения и движения взаиморасчетов, причины потерь готовой продукции, методы хранения и транспортировки, эффективность работы коммуникационных систем получения и распространения информации.

Механизм управления маркетингом включает также определенную совокупность приемов, рычагов, с помощью которых достигают поставленной цели, решают определенные задачи. Они позволяют руководителям и специалистам успешно управлять маркетинговой деятельностью, строить ее в соответствии с требованиями рынка.

Выбор методов управления зависит от:

• цели маркетинга;

• формы собственности и хозяйствования;

• размера предприятия;

• обеспеченности его материальными и трудовыми ресурсами;

• уровня подготовленности кадров;

• конъюнктуры рынка;

• политики, проводимой государством в отношении АПК.

Заключительным этапом процесса управления маркетингом является решение руководителя маркетинговой службы или маркетолога. Основными характеристиками маркетинговых решений являются адресность, своевременность, мотивационный потенциал, соответствие цели управления, организующая сила, определенность, конкретность, контролируемость.

Качество маркетинговых решений зависит от методологии их разработки и реализации, объема и ценности информации, используемой в оценке ситуации и при исследовании проблемы, профессионализма персонала, цели, относительно которой осуществляется выбор вариантов решения, остроты и характера проблемы, организации управления.

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы сущность управления маркетингом, его цели и задачи?

2. Расскажите о принципах управления маркетингом.

3. Что такое комплексный подход к анализу маркетинга?

4. Как осуществляется планирование маркетинга, каковы основные его этапы, разделы плана?

5. В чем сущность организации маркетинга?

6. Сформулируйте понятие мотивации как функции управления маркетингом. Каковы особенности стимулирования покупателей, посредников, торгового персонала?

7. Каковы сущность и формы маркетингового контроля?

8. Расскажите о механизме управления маркетингом, особенностях маркетинговых решений в АПК.