4.3.1. Деловая игра «переход к маркетинговой концепции управления организацией»

Цель занятия — изучить организационно-управленческие ново­введения, необходимые для перехода к маркетинговой концепции деятельности предприятия; приобрести навыки работы в группе при проектировании системы маркетингового управления пред­приятием.

Условия и исходные материалы. Для проведения деловой игры необходимо уточнить базовые термины и понятия.

Миссия организации — представление о том, какое положение должна занимать организация в долгосрочной перспективе и к чему должна привести избранная стратегия.

Миссия отражает то уникальное положение, которое организа­ция стремится занять во внешней среде, ее важнейшие цели и за­дачи.

Внутренний маркетинг направлен на эффективное обучение и мотивацию деятельности сотрудников, создание условий для ра­боты персонала как единой команды, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В организациях, особенно оказывающих услуги, внутренний маркетинг необходим как этап внедрения философии маркетинга, а также системы мар­кетинга.

Обучение нормам этики — формирование у рядовых работников и руководителей представления об этике ведения дел. Особенно необходимо обучение нормам этики при реализации маркетинго­вой стратегии организации.

Управление командами — метод управления, основанный на груп­повой работе. Команды, взаимодействуя, дополняют друг друга.

Особо актуален этот принцип в управлении маркетингом. На­пример, в процедуре принятия решения руководитель возглавляет комитет, состоящий из управляющих или специалистов различ­ных отделов (межфункциональная команда). Они совместно под­готавливают маркетинговые планы и контролируют их реализа­цию. Функциональные планы объединяются в бизнес-план под­разделения (хозяйственной единицы) организации.

Маркетинг как специальная функция экологического менеджмен­та обеспечивает сбыт экологически чистой продукции, управляет защитой окружающей среды. Он осуществляется на разных уров­нях управления. При этом используются разнообразные стратеги­ческие и оперативные инструменты для ориентации деятельности организации на значимые сегменты потребителей с учетом эколо­гических потребностей.

Консюмеризм (от анг. consume — потреблять) — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов, косвенно влияю­щее па управление маркетингом.

Концепция — это философия, определяющая выбор стратеги­ческих решений по управлению организацией. Принято рассмат­ривать пять различных концепций (табл. 66).

66. Концепции управления организацией

Концепция	Условия применения	Стратегия
Производственная	Основная часть потребителей имеет невысокие доходы. Пот­ребитель вынужден покупать необходимые ему товары по высоким ценам. Спрос, как правило, превышает предложе­ние	Производство ведется с высокой эффективно­стью. Организация ори­ентируется на большой и стабильный рынок. То­вары продаются во мно­гих торговых точках или через посредников
Продуктовая (товарная)	Ориентация потребителей на товары высокого качества	Усилия направляются на повышение качества то­варов. Продажа — через специализированные предприятия. Имеются фирменные магазины
	Предложение превышает спрос. Потребитель меньше покупает товары предприятия. Используя возможности ком­мерческой техники и рекламы, предприятие ограничивает вы­бор покупателя, приобретает конкурентные преимущества	Создаются отделы мар­кетинга и рекламы
Маркетинговая (традиционная)	Анализ потребностей существующих и возможных потребителей, создание конкурентоспособных товаров для определенного сектора рынка	Специалист по маркетингу участвует в разработке стратегии производства на всех этапах управления предприятием
Социальная	Цель — баланс между спросом и долгосрочными интересами общества	Приоритет — общечелове­ческие ценности

Маркетинговая концепция управления базируется на тесной увязке интересов производства с запросами рынка. В ее основе — управленческие решения по поводу того, как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта.

Маркетинговая концепция определяет миссию, цели и стратегию управления предприятием, выполнение общих и специаль­ных функций управления (табл. 67).