68. Результаты мониторинга

Факторы	Наша организация	Конкурент № 1	Конкурент №2	Конкурент №3
Виды продукции Доведение продукта до потребителя (каналы сбыта) Стимулирование (комплекс марке­тинговых коммуникаций) Цена

4.3.3. Разбор хозяйственной ситуации «проектирование системы управления маркетингом овощей»

Цель занятия. Научить студентов практическому применению методов анализа и проектирования системы управления марке­тингом в организациях аграрного сектора экономики.

Условия и исходные материалы. Занятие проводится на основе использования данных конкретной хозяйственной ситуации в аг­рофирме «Бунятино».

Цель проекта — создать условия для выхода продукции агро­фирмы «Бунятино» на оптовые рынки.

Агрофирма характеризуется высокой долей производства ово­щей, соответственно 2,4 % общего их объема в 1992 г. в Московской области. Площади под овощными культурами в хозяйствах аг­рофирмы в 2008 г. по прогнозу уменьшатся, га:

	1992 г.	2008 г
капуста	225	200
морковь	178	150
свекла	82	40
прочие	10	10

Эти показатели вошли в программу развития овощеводства Московской области, разработанную для включения в проект рас­ширения оптовых рынков. Прогноз сделан с учетом положитель­ных сдвигов в инфраструктуре хранения и реализации продукции. Предполагается, что объем производства и продажи овощей в сто­имостном выражении увеличится, %:

	1992 г.	2008 г
объем производства	100	105
объем продажи	100	105
в том числе оптовой	10	35

Агрофирма «Бунятино» образована в 1992 г. при реорганизации совхоза «Бунятинский». При выходе работников из совхоза со сво­ими земельными (средний размер 4,6 га) и имущественными пая­ми не обошлось без конфликтов, в результате материальная база формировалась без недополученных ресурсов.

Анализ показал, что произошел реальный процесс реорганиза­ции, в результате чего появилось новое коммерческого типа пред­приятие. Зарождается разветвленная система арендных, договор­ных отношений, увеличивается предпринимательский потенциал, диверсифицируются каналы сбыта сельскохозяйственной продук­ции. Перемены инициируются коллективом.

Невзирая на выбранную в процессе реорганизации форму ТОО, агрофирма функционирует как производственный коопера­тив, в котором основные фонды принадлежат коллективу на пра­вах долевой собственности, управление строится на кооператив­ных принципах (голосование на общем собрании происходит по принципу «один член — один голос», а не в зависимости от вели­чины пая; 50 % прибыли распределяется по труду, а не по паям; правление и председатель выборные и т. д.).

Права, относящиеся к собственности на землю и другие ресур­сы,—важный фактор осуществления проекта. В этом плане «Бу­нятино» имеет преимущество перед хозяйствами, в которых не была проведена приватизация. Тем не менее в агрофирме можно наблюдать некоторые препятствия в реализации прав земельного собственника. Так, при выходе из ТОО работники не имеют воз­можности получить свой земельный пай в натуре, что связано соспециализацией хозяйства на выращивании овощей на поимен­ных землях, требующей сохранения единого земельного массива со сложившейся осушительно-оросительной системой. Тем, кто увольняется, стоимость земельного пая выплачивается в денеж­ном выражении — около 25 тыс. руб. за пай, или 8 тыс. руб. за 1 га, что значительно ниже рыночной цены.

Управление проектом осуществляет Группа разработки проекта (ГРП), которая будет координировать его реализацию по горизон­тали и вертикали. Задача ГРП — не только контролировать осуще­ствление проекта, но и разработать меры по изменению органи­зационного поведения его участников по мере реализации. Преж­де всего это касается управляющих и специалистов.

В агрофирме «Бунятино» подразделения руководствуются в сбытовой деятельности торговой (группа реализации) и марке­тинговой (СП «Фрухтинг») концепциями. СП «Фрухтинг» рабо­тает в основном по заказам потребителей. Как показывает ана­лиз, агрофирма «Бунятино» 60 % продукции и более реализует в рыночной торговле.

Агрофирма выбрала следующие приоритеты в маркетинговом управлении хозяйствами:

анализ рынка и переход на маркетинговую концепцию управ­ления;

создание маркетинговых подразделений и освоение маркетин­говой концепции;

совершенствование производственной технологии;

борьба за определенные сегменты рынка (Москва и Московс­кая обл., экспериментально Тверская обл., север европейской час­ти РФ, Сибирь, Чукотка).

На зам. директора по коммерческим вопросам возложены сле­дующие функции:

выработка рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с ресурсами, возможностями предприятия;

постоянный контроль за осуществлением реализации товаров, производимых агрофирмой;

проведение и координация маркетинговых действий, вытекаю­щих из решений руководителя предприятия, собственных реше­ний и решений других руководителей производственных подраз­делений относительно продажи и цен;

определение программы по стимулированию сбыта продукции предприятия, управление этой деятельностью.

Порядок и методика выполнения задания. При выполнении зада­ния следует ответить на вопросы.

1. В чем особенности проекта «Бунятино»?

2. Способствует ли организационно-правовое устройство пред­приятия внедрению проекта?

3. Соответствует ли процесс управления предприятием постав­ленным целям?

4. Способствуют ли факторы внешней среды (экономическая политика государства, правовые, социально-культурные условия и т.д) осуществлению и развитию проекта?

5. Эффективно ли используются местные возможности и ини­циативы?

6. Каким образом переход к маркетинговой концепции в уп­равлении предприятием способствует осуществлению и развитию проекта?

В процессе маркетингового анализа изучается стратегия проек­та и планируются основные шаги по его реализации. При анализе стратегии учитываются ограничения:

со стороны «заказчика»;

со стороны внешнего и непосредственного окружения;

со стороны организации-исполнителя.

А

Существующая ситуация

Ситуация без проекта

нализ проектных ситуаций может проводиться по следующим схемам (рис. 25, 26).

Преимущества

Недостатки

Отсутствие базы хранения

Оперативное реагирование наизменениеконъюнктуры

рынка

Меньше работы

Меньше риск в отношении принятого стратегического решения

Меньше ответствен­ность за конечный результат Максимизация прибыли

Неплатежи Необходимость продавать продукцию по демпинговым ценам

Не удовлетворенность покупателей

Неудовлетворенность работников предприятия

Предлагаемая ситуация

Ситуация с проектом

Недостатки

Преимущества

Строительствобазы хранения

Планирование,оперативное

управление

маркетингомовощей,

контроль

Много работы Необходимость учиться технологии, планированию, опера­тивному управлению и маркетингу овощей Необходимость из­менения привычных стереотипов поведения

Успех реализации

проекта в планируемые

сроки

Конкурентоспособность на рынке

Удовлетворенность

работников

Рост благосостояния

работников

Удовлетворенность

покупателей