4.3.2. Практическое занятие «управление маркетинговыми исследованиями»

Цель занятия — научиться анализировать маркетинговые воз­можности организации (оценивать спрос, позиции организации на рынке, конкуренцию, поведение покупателей, продвижение торговой марки).

Условия и исходные материалы. Уточним некоторые термины и понятия, необходимые для выполнения задания.

Вопрос закрытый — вопрос анкеты (с помощью которой соби­рается первичная информация), включающий все возможные ва­рианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает один.

Вопрос открытый — вопрос анкеты, позволяющий опрашивае­мому отвечать своими словами.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид отбирает, систематизирует и интерпретирует информацию для построения картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения продуктов необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выбо­рочно, интерпретируют и усваивают ее в соответствии со своими представлениями и убеждениями.

Вторичные данные — информация, которая собрана ранее для других целей.

Выбор целевых рынков — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; одно из направлений маркетинговой деятельности по выявлению сегмен­тов рынка, представляющих наибольший интерес для организа­ции и позволяющих действовать эффективнее конкурентов. Вы­бор целевых рынков предполагает оценку привлекательности и перспективности отдельных сегментов рынка и выбор одного или нескольких из их числа для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение); структурная привле­кательность; цели и ресурсы организации. Структурная привлека­тельность рыночного сегмента определяется уровнем конкурен­ции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности.

Выборка — часть респондентов при проведении опроса, пред­ставляющая исследуемую группу в целом (генеральную совокуп­ность). Выборка используется потому, что при проведении марке­тинговых исследований обычно не представляется возможным или целесообразным опросить всех членов генеральной совокуп­ности. При проектировании выборки необходимо определить, кто должен быть обследован, то есть установить единицу выборки: число опрашиваемых (респондентов); каким путем следует выби­рать опрашиваемых. При формировании выборки применяются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) ме­тоды. На практике параллельно используется несколько методов ее формирования.

Опрос потребителей — выяснение отношения покупателей к товару, магазину, фирме, их предпочтений, запросов, очередности удовлетворения потребностей, частоты покупок и др.

Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и имеющие схожие ценностные представления, и интересы, а также поведение.

Система маркетинговой информации — постоянно действую­щая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации и использования ее в управлении маркетингом.

Торговая марка— имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или ус­луг одного продавца или их группы и дифференциации товаров и услуг различных организаций. Высокая стоимость торговых ма­рок обеспечивает компании преимущества перед конкурентами. Уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверя­ют определенной торговой марке и сохраняют приверженность ей. Компания получает рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов: покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками. Могут устанавливаться более высокие цены по сравнению с конкурентами, легче проводить расширение товарной линии. Торговая марка обеспечивает ком­пании определенную защиту в случае жесткой ценовой конку­ренции.

Некоторые аналитики полагают, что срок жизни марки значи­тельно превышает жизненный цикл товаров и предприятий ком­пании, и относятся к торговыми маркам как к основным фирмен­ным активам.

Экспертные оценки — один из методов сбора первичных дан­ных, основанный на использовании опыта и интуиции экспертов. Экспертные оценки необходимы в управлении маркетингом, так как процессы выбора концепции, реализации функций управле­ния маркетингом слабо формализованы и основываются на инту­иции и опыте.

Выделяют индивидуальные и групповые экспертные оценки. К методам групповых экспертных оценок относят:

отрытое обсуждение вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

закрытое обсуждение вопросов с последующим закрытым голо­сованием или заполнением анкет;

свободные высказывания без обсуждения и голосования (моз­говой штурм).

Порядок и методика выполнения задания. Задание рассчитано на два занятия и выполняется в семь этапов: на первом занятии — 1 — 5-й этапы; на втором — 6-й и 7-й этапы.

1-й этап — группу разбивают на подгруппы — «консультацион­ные фирмы маркетинговых исследований»;

2-й этап — разрабатывается методика маркетингового исследо­вания;

3-й этап — устанавливаются цели исследования (изучение гео­графических, демографических и социальных параметров целево­го рынка);

4-й этап — разрабатывается анкета с закрытыми и открытыми вопросами для опроса респондентов;

5-й этап — студенты проводят опрос респондентов (опрашива­ют либо своих товарищей, либо целевую аудиторию), затем обра­батывают полученные ответы;

6-й этап — анализируется полученная информация, разрабаты­ваются выводы и предложения;

1-й этап — подготавливается доклад (презентация) по результа­там исследований для обсуждения и оценки.

Разновидности закрытых вопросов

Альтернативный вопрос	Предпочитаете ли вы покупать продукты на оптово-розничном рынке: да; нет.
Вопрос с несколькими ва­риантами возможного отве­та	Что вам не нравится в работе рынка: а) отсутствие специализации павильонов; б) нет павильонов самообслуживания со свободным доступом к товарам; в) плохие условия торговли; г) неудобное время работы рынка; д) отсутствие отдела упаковки товаров.
Вопрос с вариантами ответов по шкале Лайкерта	Работа рынка организована хорошо: а) решительное не согласен; б) не согласен; в) не могу сказать; г) согласен; д) абсолютно согласен.
Вопрос по шкале важности	Важны ли условия труда на рабочих местах: а) исключительно важны; б) очень важны; в) довольно важны; г) не очень важны; д) совсем не важны.
Оценочная шкала	Что вы можете сказать об организации работы общественного транспорта в районе рынка: а) отличная; б) очень хорошая; в) хорошая; г) сносная; д) неудовлетворительная.
Семантический диффе­ренциал	Оцените положение фирмы «X» на рынке. Известна Перспективно Устойчиво X X X Неизвестна Неперспективно Неустойчиво

Разновидности открытых вопросов

Вопрос без заданной структуры(ответов может быть множество)	Какого вы мнения об организации торговли продуктами на рынке? _________
Подбор словесных ассоциаций (обязательно первое слово, пришедшее на ум)	Наш рынок__________________________
Завершение предложений	Когда я выбираю, где покупать продо­вольственные товары, для меня самое главное_____________________________

Основные правила для интервьюера:

1. На все вопросы должны быть получены ответы. До начала работы следует ясно представлять себе, как задавать вопросы.

2. Интервьюер должен держать вопросник перед собой, чтобы не уйти в сторону и не предаться пустым рассуждениям.

3. Чем яснее сформулированы вопросы в анкете, тем яснее бу­дут ответы.

4. Метод создания базы данных следует разработать до начала интервьюирования.

Опрос может проводиться по телефону. Если абонент ответил, интервьюер говорит: «Здравствуйте. Я беспокою вас в связи с ис­следованием рынка, которое проводит наша организация. Иссле­дование это касается покупки продуктов питания. Можете ли вы уделить мне несколько минут для разговора?» Если собеседник отвечает утвердительно, переходите к вопросам, если отрицатель­но, спрашиваете, можно ли позвонить в другое время и когда. Наибольший эффект дает личный контакт с опрашиваемым (на дому или на работе).

В анкету маркетингового исследования могут входить следую­щие вопросы.

1. Какие продуктовые магазины вам известны и какие из них вы посетили:

Название магазина	Известен	Был один раз	Выл более одного раза
«Рамстор» «Пятерочка» «Бин» «Копейка» «Метро» «Ашан» Другие

2. Где вы чаше всего делаете покупки:

Название магазина	Делаю покупки в данном магазине
	часто	не очень часто	никогда
«Рамстор» « Пятерочка» «Бин» «Копейка» «Метро» «Ашан» Оптово-розничный рынок Киоск Магазин с прилавком Другие

3. Почему вы предпочитаете именно эту торговую организацию?

4. Как часто вы делаете покупки в ___^___________ (ука­зать магазин, который был назван опрашиваемым как часто посе­щаемый при ответе на 2-й вопрос):

а) почти каждый день (каждый день);

б) два раза в неделю;

в) один раз в неделю;

г) реже одного раза в неделю.

5. Где вы чаще всего покупаете следующие продукты:

Продукты	Супер­маркет	Гипермаркет	Спишализи- рованный магазин	Киоск	Рынок	Другой магазин
Молочные Мясные Бакалея Хлеб и кондитерские изделия Алкогольные напитки Безалкогольные напитки Овощи и фрукты

6. Почему вы делаете покупки именно в этих магазинах? Выбе­рите несколько вариантов ответов:

а) близко к дому;

б) большой выбор продуктов;

в) продукты качественные;

г) недорого;

д) хорошее обслуживание;

е) известный магазин;

ж) действует гибкая система скидок;

з) удобно и уютно.

7. Насколько для вас важно качество продуктов:

а) исключительно важно;

б) очень важно;

в) довольно важно;

г) не очень важно;

д) неважно.

8. Насколько для вас важна стоимость продуктов:

а) исключительно важна;

б) очень важна;

в) довольно важна;

г) не очень важна;

д) неважна.

9. Что вы ставите на первое место при покупке продуктов пита­ния: качество, вкус, марку или цену товара?

10. Чью продукцию вы предпочитаете покупать: отечественную или зарубежную?

11. Что вы можете сказать о качестве отечественных продуктов питания:

а) отличное;

б) очень хорошее;

в) хорошее;

г) не очень хорошее;

д) неудовлетворительное.

12. Важны ли для вас различные рекламные акции, скидки?

13. Есть ли у вас дисконтная карта (карты)?

14. Как вы относитесь к телевизионной рекламе какого-либо продукта питания?

15. Будьте добры ответить на некоторые вопросы личного ха­рактера:

как вас зовут;

сколько вам лет;

сколько человек в вашей семье;

какой общий среднемесячный доход вашей семьи;

какую сумму ваша семья тратит на продукты питания:

а) менее 30 %;

6)30-50%;

в) более 50 %;

г) затрудняюсь ответить.

По окончании опроса следует поблагодарить респондента. На опросном листе поставить соответствующую дату.

На Западе большое значение придают визитам к потребителям. На маркетологов возлагается обязанность обеспечить непосред­ственные контакты с ними, а не пользоваться вторичной инфор­мацией. Поэтому в компаниях, руководствующихся концепцией маркетинга, управляющие находят время, чтобы участвовать в об­служивании потребителей, а высшее руководство несколько дней в месяц посвящает визитам к ним.

Когда сбор данных закончен, их анализируют и делают выводы о характере рыночной среды и возможной стратегии организации.