Лекция 20 управление маркетингом План:

1. Сущность и принципы управления маркетингом

2. Функции управления маркетингом

3. Механизм управления маркетингом в АПК

1. Сущность и принципы управления маркетингом

Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Применительно к агропромышленной сфере это означает производство сельскохозяйственной продукции и доведение ее до потребителя с учетом заготовки, переработки, хранения и транспортировки.

Маркетинг как одна из функций управления предприятием (маркетинговое управление) предполагает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации.

Будучи эффективным средством повышения результативности системы управления предприятием, маркетинг в то же время выступает как объект управления.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на проведение рыночных операций с товарами и услугами ради решения задач, стоящих перед предприятием, фирмой, организацией.

Главные объекты управления в маркетинге — товар, цена, каналы сбыта, продвижение товара.

Управление маркетингом преследует следующие цели:

• повышение качества жизни (качество жизни как социально-экономическая категория включает в себя не только уровень потребления материальных благ и услуг, но и удовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, состояние экологии, морально-психологический климат, душевный комфорт);

• обеспечение пропорциональности между спросом и предложением, количеством товаров, которые покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени, и количеством товаров, которое производитель желает и может продать;

• воздействие на производственный процесс (ассортимент, качество, издержки и т. д.);

• повышение эффективности рыночных отношений, достижение определенных результатов в материальном, денежном и социальном выражении.

Управление маркетингом предполагает решение ряда задач. К ним относятся:

• анализ конкурентоспособности, то есть способности товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами; определяется прежде всего качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, ценами, кроме того, на конкурентность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса;

• выбор конкурентного позиционирования — совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, основа разработки целенаправленного комплекса маркетинга;

• определение конкурентного равновесия, то есть равенство цены, при которой реализуется основной объем продукта конкурентной отрасли, спроса и предложения; регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия (фирмы), позволяющее сохранять способность стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары, удерживать этот спрос;

• определение стратегического поведения предприятия (фирмы), то есть установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или в рыночном сегменте и выбор средств их достижения.

Важное место в управлении маркетингом занимают принципы — основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и на соответствующих уровнях.

Принято выделять несколько групп принципов управления маркетингом⁶.

1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие де­ятельность предприятия (фирмы) на рынке:

• управленческого риска;

• формирования потребительских предпочтений; предпринимательского риска; инструментарного обеспечения руководства; организационного поведения.

2. Принципы, уточняющие стратегию, цели поведения с учетом ценностных ориентации прогнозируемой деятельности предприятия (фирмы):

• самооценки и саморегулирования;

• конкурентного преимущества;

• свободы предпринимательства;

• равноправного партнерства;

• рефлективного поведения.

3. Принципы, определяющие стратегическое поведение предприятия (фирмы) в условиях риска и неопределенности:

• информационной достаточности;

• морального и материального стимулирования;

• согласования по целям деятельности организации;

• экспертного отслеживания информационной достаточности;

• соответствия структуры управления уровню развития коллектива.

4. Принципы тактического анализа и проектирования функционирования предприятия (фирмы) в конкретных условиях:

• профессионализма руководства (принцип компетентности);

• прибыльности и эффективности;

• соотношения централизации и децентрализации управления;

• единоначалия и коллегиальности;

• контроля.