Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЭУМК Управление в апк.doc
Скачиваний:
589
Добавлен:
15.03.2016
Размер:
4.27 Mб
Скачать

67. Функции управления при переходе к маркетинговой концепции

Функции

Содержание функций

Организация маркетинговой информационной системы предприятия, управление проведением маркетинговых исследований

Изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенных рынках (сег­ментах) конкурентов, требований потребителя к товару: его качеству, новизне, , экологическим и эстетическим харак­теристикам, уровню цен, каналам сбыта и т.д., ситуационный анализ операций и прогнозирова­ние сбыта

Анализ портфеля продукции и выбор стратегии маркетин­га

Ситуационный анализ (с применением различных методов), анализ хозяйственного портфеля исходя из условий внешней среды и прогноз перспектив, выбор стратегии охвата рынка, разработка мер по повышению конкурентоспособности организа­ции. Разработка инновационной стратегии, инвестиционной политики по новым продуктам

Разработка ассортиментной политики, составление про­грамм маркетинга по продукту (группам продуктов)

Определение ассортимента выпускаемых продук­тов на основе рассмотрения возможных издержек производства, с учетом капиталовложений, затрат на научные исследования и опытные разработки, освоения продукта в производстве, сбытовых транспортных расходов, затрат на рекламу и стимули­рование сбыта, дополнительные услуги и т.д. Разработка мер по повышению конкурентоспо­собности продукции

Выработка политики цен

Дифференциация цеп каждого продукта па разных этапах его жизненного цикла и в зависи­мости от рынков сбыта; разработка мер по повышению конкурентоспособности продукции, предложения цены

Определение политики распределения товаров

Планирование и контроль распределения, скла­дирования, упаковки и транспортировки продук­ции

Продвижение и коммуника­ционная политика

Формирование коммуникационной политики и управление инструментами стимулирования сбы­та, отношениями с общественностью, прямым маркетингом; анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих це­лей, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности организации и отдельных товаром, установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами, разработка образцов, выставочных материалов, установление связей предприятия с отдельными лицами, общественными организаци­ями, обмен информацией, упаковочное дело, разработка упаковки, мероприятия по сбыту това­ров; планирование и осуществление продвижения товаров по купонам и др.; разработка мероприя­тий, направленных на увеличение продаж

Порядок и методика выполнения задания. 1. Прочитайте текст. Определите концепции, которых придерживаются различные предприятия:

а) мы профессионалы в области производства продукции. Бла­годаря поставкам качественного сырья, ресурсов и современному оборудованию мы производим продукцию самого высокого каче­ства. Это наша основная функция. Мы должны нанимать продав­цов, чтобы сбывать продукцию, точно так же, как мы нанимаем бухгалтеров, чтобы вести бухгалтерский учет;

б) мы производим ряд продуктов для потребительского рынка. Нам нужен первоклассно организованный сбыт, позволяющий ре­ализовать всю продукцию, которую мы можем выпустить, по бла­гоприятным ценам. Мы хотим, чтобы продавцы и дилеры имели инструменты для стимулирования продвижения нашей продукции к потребителю, поэтому создаем отдел рекламы и коммерческих исследований по сбору информации о состоянии рынка;

в) изучение рынка показало, что обострилась конкуренция и предприятию требуется новая стратегия. Оно было в состоянии производить большое количество новых и разнообразных продук­тов, но возникла необходимость в отборе и оценке наиболее эф­фективных товаров, доведении объема их продаж до максимума. Критерием отбора стал спрос. Свою цель мы видим уже не в том, чтобы выпускать широкий ассортимент продуктов, а в том, чтобы удовлетворить как существующий, так и потенциальный спрос. Философия предприятия— производить и продавать продукты для потребителей. Для ее проведения необходимы организацион­ные изменения. Мелкие отделы по рекламе преобразуются в отде­лы маркетинга. Учреждена должность управляющего по отдель­ным фирменным продуктам, которому передана функция общей отчетности по результатам сбыта этого товара фирмы. Он руково­дит маркетингом этого продукта как полномочный представитель руководства фирмы. Производственники подчиняются его указа­ниям, а финансовая служба ведет учет его счетов.

2. Опишите действия, которые необходимо совершить для пе­рехода к маркетинговой концепции управления предприятием.

Необходимо спроектировать систему управления маркетингом на предприятиях, которые были сориентированы на производство или сбыт.

Предварительно изучается теоретический материал, студенты пишут реферат по заданию преподавателя.

Учебная группа разбивается на подгруппы.

Экспертные группы могут выполнять следующие функции (рис. 24).

Аудитгруппа разрабатывает технологию стратегического конт­роля и ревизии маркетинга, прибыльности предприятия.

Группа международного маркетинга отрабатывает технологию принятия ре­шений по организации совместного предприни­мательства и управления им.

Группа стратегии оп­ределяет технологию стратегического управле­ния, миссию и цели предприятия при перехо­де к маркетинговой кон­цепции.

Группа коммуникаций и рекламы вырабатывает политику предприятия в области прямого марке­тинга, коммерческой тай­ны, стимулирования сбы­та и рекламы.

Юридическая группа

занимается проблемами правового обеспечения маркетинга: оформлением документов и сделок, переложением риска убытка путем страхования, специальными привилегиями, полученными от правительственных органов, лицензиями, проблемами охраны авторских прав, патентов и торговой марки.

Группа контроля за макро- и микросредой разрабатывает техно­логию прогнозирования экономико-демографической, эколого-технологической и социально-культурной среды.

Группа информации составляет проект системы автоматизации управления маркетингом.

Группа службы маркетинга определяет структуру и функции своей службы.

Группа «персонал—технология» разрабатывает политику в облас­ти управления персоналом предприятия, его обучения в условиях перехода к маркетинговой концепции.

Главные задачи административной группы — ведение протоко­лов обсуждения, выполнение секретарских функций, обеспечение всем необходимым деятельности проектантов, исполнительская деятельность.

Группа проектирования системы управления маркетингом помо­гает экспертным группам, координирует их работу для выработки интегрированного проекта системы управления маркетингом предприятия.

В зависимости от интересов студентов могут формироваться и другие экспертные группы. Число групп для упрощения задания

можно сократить. Существует множество вариантов взаимодей­ствия группы в деловой игре. Самый простой — обсуждение за круглым столом.

При переходе к маркетинговой концепции управления пред­приятием изменяется отношение к покупателю. Оно должно стать таким:

Покупатель;

Самая важная персона для нашего бизнеса;

Не зависит от нас, мы зависим от него;

Не прерывает нашу работу, является ее целью;

Рекламирует нас, когда приходит к нам, мы не приобретем извест­ности, не обслуживая его;

Часть нашего бизнеса, а не аутсайдер;

Не тот человек, с кем можно спорить, ему нельзя противоречить;

Человек с чувствами и эмоциями, подобными нашим, с преду­беждениями и предрассудками;

Приходит к нам с нуждами и потребностями, наша работа суще­ствует для того, чтобы обеспечивать его выгоды;

Нуждается в нашем участии и дружеском внимании;

Причина нашего бизнеса, платит нам зарплату; без него мы не мо­жем существовать.