Литература

1. Логистика/Под ред. Б. А. Аникина. — М.: ИНФРА-М, 2000.

2. Межотраслевые укрупненные нормативы времени по комплектова­нию и учету кадров. — М., 1991.

3. Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов. ОК 016-94. Издание официальное. — М., 1995.

4. Управление в АПК/Под ред. Ю. Б. Королева. — М.: Колос, 2002.

5. Федько В. П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. — Рос­тов-на-Дону: Феникс, 2000.

6. Шкатулл а В. И. Настольная книга менеджера по кадрам. — М.: НОРМА-ИНФРА-М, 1998.

Управление маркетингом

4.2. Семинар «основы управления маркетингом в апк»

Цель занятия. Познакомить студентов с управлением марке­тингом как обособившимся видом практической деятельности, понять его цели, задачи и принципы, а также функции, получить реальное представление о механизме управления им в АПК.

План семинара

1. Сущность управления маркетингом, его цели, задачи и прин­ципы.

2. Функции управления маркетингом.

3. Механизм управления маркетингом в АПК.

4. Маркетинговая концепция управления предприятием.

5. Управление исследованием рынка сельскохозяйственной продукции.

6. Управление международным маркетингом в АПК.

Методические указания. Управление маркетингом представляет собой целенаправленное воздействие субъекта управления на объект, осуществляемое по определенной технологии и опреде­ленными методами, с учетом закономерностей развития рыночно­го пространства. Этот вид управления включает анализ, планиро­вание, претворение в жизнь и контроль за проведением меропри­ятий, рассчитанных на осуществление и расширение рыночных операций по товарам и услугам, в соответствии со стратегией организации.

Объекты управления в маркетинге — товар, цена, каналы сбы­та, продвижение товаров и услуг.

Цели управления маркетингом следующие.

1. Обеспечение пропорциональности между спросом и предло­жением, количеством товаров, которые покупатель желает и спосо­бен приобрести по данной цене в данный период времени, и коли­чеством товаров, которое производитель желает и может продать.

2. Воздействие на производственный процесс (ассортимент, ка­чество, оптимизация затрат и т. д.).

3. Обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках путем победы в конкурентной борьбе.

Управление маркетингом предполагает решение ряда задач:

определите стратегического поведения организации, то есть установление ее целей на избранном рынке или в рыночном сег­менте и выбор средств их достижения;

анализ конкурентоспособности — способности товаров отве­чать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке;

определение конкурентного равновесия, означающего равен­ство цены, при которой реализуется основной объем продукта конкурентной отрасли;

регулирование внутреннего и внешнего потенциала организа­ции, позволяющее стимулировать спрос на производимые и реа­лизуемые товары, удерживать его на нужном уровне.

Принято выделять несколько групп принципов управления маркетингом.

1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие де­ятельность организации на рынке; управленческого риска; фор­мирования потребительских предпочтений; предпринимательско­го риска; инструментарного обеспечения руководства; организа­ционного поведения.

2. Принципы, уточняющие стратегию, цели поведения с уче­том ценностных ориентации организации: самооценки и саморе­гулирования; конкурентного преимущества; свободы предприни­мательства; равноправного партнерства.

3. Принципы, определяющие стратегическое поведение орга­низации в условиях риска и неопределенности: информационной достаточности; морального и материального стимулирования; со­гласования по целям деятельности; экспертного отслеживания информационной достаточности; соответствия структуры управ­ления уровню развития коллектива.

4. Принципы тактического анализа и проектирования функци­онирования организации в конкретных условиях: профессиона­лизма руководства (принцип компетентности); прибыльности и эффективности; соотношения централизации и децентрализации управления; единоначалия и коллегиальности; контроля.

Управление маркетингом предполагает выполнение следую­щих основных функций: анализ с целью выбора направлений мар­кетинговой деятельности; разработка планов маркетинга, органи­зация их выполнения; мотивация и контроль реализации этих планов.

Анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, вы­бор целевых рынков и позиционирование товаров. Маркетинго­вое исследование — это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом: систематический сбор и анализ данных о пробле­мах, стоящих перед организацией, а также путях их решения в связи со сложившейся ситуацией. Исследования базируются на принципах системности, систематичности, объективности и точ­ности. Для получения первичной информации используют на­блюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Сегментация рынка заключается в разделении его на рыноч­ные сегменты по группам покупателей, которым требуются раз­ные продукты и к которым необходимо прилагать разные марке­тинговые усилия.

После выявления рыночных сегментов определяют степень их привлекательности, выбирают целевые рынки и маркетинговые стратегии по отношению к ним. Оценивают привлекательность каждого сегмента и выбирают один или несколько сегментов для освоения. При этом учитывают следующие три фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); струк­турную привлекательность; цели и ресурсы организации, осваива­ющей сегмент. На выбранных целевых рынках могут использо­ваться следующие типы стратегий: недифференцированный мар­кетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Позиционирование товара означает действия, направленные на обеспечение ему конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей и разработку соответствующего комплекса мероприятий маркетинга.

Исходя из результатов позиционирования, организация выде­ляет те характеристики товаров и направления маркетинговой де­ятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее от конкурентов, то есть проводит дифференциацию товаров. Выде­ляют дифференциацию продуктовую, сервисную, персонала, имиджа.

Планирование маркетинговой деятельности — процесс опреде­ления целей, а также мероприятий по их достижению за опреде­ленный период времени.

Процесс планирования включает четыре основных этапа:

определение целей маркетинга для отдельных товаров и рынка;

разработка альтернативных стратегий (разработка новых това­ров, формирование рынка, диверсификация, проникновение на новые рынки);

выбор наилучшей стратегии;

формирование плана маркетинга.

Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов.

1. Исходные показатели деятельности.

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации.

3. Опасности и возможности.

4. Цели и задачи.

5. Стратегии маркетинга.

6. Программа действий.

7. Бюджет.

8. Порядок контроля.

Стратегия маркетинга — это главное направление маркетинго­вой деятельности, благодаря которому организация может достичь своих целей. Она включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на него. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмен­та, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые товары, цены, продвижение товаров, включая рекламу, доведение их до потребителей, возможная реакция на риски.

Из общих маркетинговых стратегий по отношению к конкрет­ным рынкам можно выделить расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание уровня сбыта на освоенных рынках; концентрацию усилий на меньшем числе рын­ков; уход с рынка.

Для организации выполнения планов маркетинга служба управ­ления маркетингом должна иметь определенную структуру, кад­ры в соответствии с ней с четко обозначенными правами и обя­занностями. Сотрудникам службы создаются необходимые усло­вия для нормальной работы, решения маркетинговых задач, взаимодействия с другими единицами аппарата управления орга­низации.

Служба управления маркетингом включает работников, зани­мающихся решением маркетинговых проблем в различных под­разделениях, находящихся в непосредственном подчинении заме­стителя руководителя организации по маркетингу.

Мотивация как функция управления маркетингом представляет собой разработку стимулов, вызывающих активность сотрудников организации и потребителей товаров (услуг).

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теория мотивации Маслоу.

Мотивационный процесс проходит несколько стадий:

возникновение потребности;

поиск путей устранения потребности;

определение целей (направления) действия;

осуществление действия;

получение вознаграждения за осуществленное действие;

устранение потребности.

Стимулирование потребителей включает льготные цены на то­вары, возможность возврата уплаченных за товар денег, купоны, премии, зачетные талоны, лотереи и конкурсы, распространение образов товаров, шоу, концерты и другие зрелища.

Стимулирование работников каналов распределения товаров — это бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрение дилеров, совместная реклама и выставки, экспозиции в ме­стах продаж.

Меры по стимулированию торгового персонала включают ме­роприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выс­тавки, игры и лотереи, конкурсы, премии.

Маркетинговый контроль — комплексное, системное и регуляр­ное исследование маркетинговой среды организации, ее задач, стратегии или оперативной деятельности с целью выявления воз­никающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи ре­комендаций. Маркетинговый контроль осуществляется путем ре­визии (аудита) в рамках стратегического контроля.

В организационной модели ревизии систем управления марке­тингом выделяют следующие основные элементы: объект аудита; критерии эффективности состояния и функционирования объек­та аудита; методы аудита.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или независимыми экспертами. В рамках ревизии проводится анализ внутренних и внешних возможностей организации. Уточ­няются цели и задачи ее деятельности, проводится анализ сегмен­тирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно позиционирование отдельных товаров на рынке. Затем осуществляется анализ эф­фективности управления маркетингом. Результат анализа — конк­ретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Наряду с общими функциями управление маркетингом пред­полагает выполнение конкретных функций; управление спросом, ценами, качеством, товародвижением, ассортиментом, конкурен­тоспособностью, рекламной деятельностью, рисками, финансами, эффективностью, инновациями, персоналом.

Механизм управления маркетингом в АПК — это совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управ­ления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие экономические законы.

На уровне организации наиболее часто выделяются функцио­нальная, товарная, региональная, матричная структуры.

Функциональная структура управления наиболее часто исполь­зуется в деятельности организаций. При такой структуре в непос­редственном подчинении заместителя руководителя находятся от­делы (или какие-либо другие подразделения): управления марке­тингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса и др. Отдел управления маркетингом ко­ординирует деятельность других отделов. Функциональная струк­тура управления — наиболее простая. Однако с увеличением то­варной номенклатуры и расширением рынков продаж эффектив­ность такой структуры существенно снижается.

Товарная структура управления отличается от функциональной тем. что в данном случае первостепенное значении придается уп­равлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое уп­равление, создают отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Использование товарной структуры управления требует значи­тельно больших затрат, чем функциональной. Однако эти затраты оправданы, если организация выпускает принципиально различ­ные изделия или товарная номенклатура насчитывает существен­ное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления" маркетингом в регионах. Представители живут в регионах, хорошо знают местные обычаи и традиции, что позволяет им на должном уровне организовать про­дажу товаров.

Матричная структура управления представляет собой развитие рассмотренных выше структур. Главная ее особенность в том. что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, по каж­дой из которых назначается руководитель. Руководители про­грамм определяют, что и когда должно быть сделано, а руководи­тели соответствующих отделов — каким образом.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, в структуру управления может быть включен центр уп­равления маркетинговыми программами. Главная задача такого центра — координация действий всех руководителей маркетинго­вых программ и прежде всего обеспечение сбалансированного ис­пользования ресурсов, необходимых для их выполнения.

Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров, установить права и обя­занности каждого работника, создать им необходимые условия.

Механизм управления маркетингом включает определенную систему методов управления, совокупность приемов, рычагов, с помощью которых решают определенные задачи. Выбор методов управления зависит от цели маркетинга; формы собственности и хозяйствования; размера предприятия; обеспеченности его мате­риальными и трудовыми ресурсами; уровня подготовленности кадров; конъюнктуры рынка; политики, проводимой государ­ством в отношении АПК.

Заключительный этап процесса управления маркетингом — ре­шение руководителя маркетинговой службы или маркетолога, оп­ределяющее пути функционирования или развития организации.

Качество маркетинговых решений зависит от методологии их разработки и реализации, объема и ценности информации, исполь­зуемой в оценке ситуации и исследовании проблемы, профессио­нализма персонала, качества, цели, относительно которой осуще­ствляется выбор вариантов решения, остроты и характера пробле­мы, организации управления.