Семінарське заняття № 3

Тема 3: Середовище менеджменту.

Кількість годин – 2

Навчальні цілі

• Поглиблення, узагальнення та систематизація знань студентів про середовище функціонування сучасних організацій.

• Формування здатності аналізувати інформацію з базових питань теми.

• Формування здатності здійснювати ефективні міжособистісні комунікації.

• Формування вміння ідентифікувати фактори зовнішнього, внутрішнього та глобального середовища, що впливають на результати діяльності організації.

План

1. Зовнішнє середовище.

2. Внутрішнє середовище.

3. Глобальне середовище.

Питання для обговорення

1. Чи буде функціональне середовище для компанії стільникового зв'язку містити в собі ті ж самі фактори, що і функціональне середовище державного фонду соціального страхування?

2. Які фактори впливають на рівень організаційної невизначеності? З якого середовища вони звичайно надходять: з середовища задач або генерального середовища?

3. В сучасній літературі з менеджменту стверджується, що споживачі є головним елементом зовнішнього середовища. Ви з цим згодні? Чи можливі ситуації, при яких дане твердження є помилковим?

4. Чому для сучасних компаній є важливим міжорганізаційне партнерство? Які елементи зовнішнього середовища можуть внести свій вклад в укріплення або скорочення між організаційного співробітництва?

5. Чому організаційна культура є соціальним «клеєм» сучасних компаній?

6. Які дострокові наслідки для менеджерів і міжнародних компаній можуть мати стихійні катастрофи?

7. У чому полягають переваги різних стратегій виходу на зарубіжні ринки (експорт, ліцензування, створення дочірніх підприємств)?Яку інформацію вам необхідно зібрати і які фактори врахувати при виборі стратегії?

8. Які кроки повинна здійснити компанія, яка подає новий продукт у Німеччину, щоб уникнути помилок у дизайні і маркетингу?

Ситуація для аналізу

"Прорив" на шляху до успіху за кордоном

Національна баскетбольна асоціація (НБА) була першою в світі спортивною лігою, якою вдалося набути дійсно глобального характеру. Баскетбол викликає інтерес уболівальників і гравців у всьому світі, і сьогодні НБА користується всесвітньою популярністю. Запитаєте будь-якого китайця, яка баскетбольна команда найпопулярніша сьогодні, і негайно отримаєте правильну відповідь. Ліга — це глобальна спортивно-розважальна компанія, її чемпіонати транслюються по всьому світу. Маючи партнерів в багатьох країнах, НБА отримує понад 500 мільйонів доларів прибутку від ліцензійної торгівлі фірмовими баскетбольними м'ячами, футболками і кепками за межами Сполучених Штатів Америки. Таке перетворення щодо слаборозвиненого національного виду спорту у феноменально успішне комерційне підприємство глобального масштабу — приклад результату фантастично ефективного і дієвого міжнародного менеджменту.

Сьогодні кожна крупна американська спортивна ліга намагається вийти на міжнародну арену, проте жодна з них поки не змогла досягти рівня успіху НБА. Так, в 1991 році Національна футбольна ліга заснувала Всесвітню футбольну лігу з штаб-квартирою в Європі, проте після бурхливого вибуху інтересу популярність футболу в Європі і в Японії різко впала. Із збитками, що перевищують 100 мільйонів доларів, Всесвітня футбольна ліга відчайдушно боролася за завоювання телевізійної аудиторії і спонсорів. Якщо говорити про найбільшу бейсбольну лігу, то у неї сьогодні стільки внутрішніх проблем, що її власники взагалі не в змозі зосередитися на потенційному глобальному спортивному ринку. Крім того, глобальні плани виведення бейсболу на міжнародний ринок сповільнюються його непопулярністю в Європі. Інші професійні спортивні ліги також не володіють ринковою потужністю або привабливістю для глядача, достатньою для того, щоб здійснити спробу глобального розширення.

У чому ж причина глобального успіху НБА? Одним з основних чинників стало те, що чемпіонати ліги спочатку мали величезну природну перевагу перед іншими спортивними чемпіонатами. У баскетбол грають практично у всьому світі, а правила гри прості і зрозумілі. Професіонали і любителі баскетболу вже багато років процвітають як в Європі, так і в Азії. Крім того, починаючи з 1936 року, баскетбол став олімпійським видом спорту. Далі, в 1992 році на Олімпійських іграх в Барселоні американська команда Dream Team викликала справжню сенсацію, викликавши небувалий інтерес до баскетболу у всьому світі. Де б не з'являлися гравці Dream Team, вони були оточені натовпом уболівальників, що обожнюють їх. Все це дало могутній поштовх для виходу НБА на міжнародну арену.

Інші чинники, що істотно вплинули на глобальний розвиток НБА, пов'язані з двома відомими іменами — Девідом Дж. Стерном (David J. Stern), спеціальним уповноваженим НБА, і Майклом Джорданом (Michael Jordan), видатним баскетболістом, що зробив свій успіх справді всесвітнім надбанням.

Пан Стерн посів свою посаду в НБА в 1984 році, в цьому ж році в Лігу прийшов Майкл Джордан. Заслуга пана Стерна полягає в тому, що він дуже швидко усвідомив величезне значення кабельного і супутникового телебачення не тільки усередині країни, але і у всьому світі, і зрозумів, який величезний потенціал для популяризації баскетболу прихований в цих засобах масової інформації. Одного разу він сказав наступне: "Хтось міг подумати, що перелом в світі спортивних чемпіонатів і розваг відбувся завдяки винаходу супутника. Але він відбувся у зв'язку з появою кабелю…, тобто завдяки можливості перейти від використання трьох телевізійних мереж до нескінченної різноманітності нових, конкуруючих між собою телевізійних каналів". Поштовх, який дав винахід кабельного зв'язку на внутрішньому ринку, був навіть більшою мірою відчутним на міжнародному. До цього моменту в деяких країнах існували всього одна-дві мережі телемовлення, які в основному контролювалися державою. Кабельне телебачення забезпечило можливість створення великої кількості каналів, які гостро потребували хороших розважальних програм, причому щонайшвидше. Трансляція професійних баскетбольних матчів як не можна краще відповідала цим вимогам. І, по словах Стерна, НБА була до цього готова. Широке розповсюдження кабельного телебачення розширило не тільки аудиторію глядачів телепередач, але і рекламну аудиторію. Цим скористалися Майкл Джордан і його партнери по рекламі, особливо фірма Nike. Подібно НБА, компанія Nike прагнула вийти на глобальний ринок ще в 1980-х роках. Скориставшись телебаченням як основним інструментом реклами, Nike перетворила Джордана на всесвітню знаменитість, відому як своїми особистими перемогами і духом боротьби, так і професійною майстерністю неперевершеного баскетболіста. Відразу всі хлопчики у всьому світі захотіли "бути схожими на Майка". Співпраця Джордана з Nike, його спортивні досягнення, прагнення до перемоги, приваблива усмішка і невпинне просування Nike до глобального Панування незабаром зробили його справжньою легендою спорту, що також сприяло подальшому розвитку НБА в глобальному масштабі.

Завершальним чинником, що значною мірою сприяв глобальному успіху НБА, є те, що ліга не стала "вітриною" досягнень тільки американських спортсменів. Досить пригадати такі відомі серед шанувальників баскетболу імена, як Хаким Оладжувон (Hakeem Olajuwon) (Houston Rockets) з Нігерії, Тоні Кукок (Toni Kukok) (Chicago Bulls) з колишньої Югославії і Рік Сміт (Rik Smits) (Indianapolis Pacers) з Голландії. Оскільки НБА запрошує в свої команди видатних баскетболістів всього світу, ігри чемпіонатів ліги викликають все більший міжнародний інтерес.

Саме використання популярності М. Джордана і талановитих спортсменів інших національностей, а також поява кабельного телебачення, що дозволяє транслювати матчі у всьому світі, створила для НБА надзвичайно вигідний плацдарм для стрімкого розвитку в глобальному масштабі. І цим талановитим стратегічним планом ліга зобов'язана Девіду Стерну.

Питання

1. Які, по-вашому, глобальні перспективи подальшого розвитку НБА і вхідних в лігу команд? Поясните, як позиція, зайнята НБА, може вплинути на подальший успіх НБА на міжнародному рівні.

2. Які правові, політичні, економічні і культурні відмінності можуть виявитися істотними при вербуванні гравців в команду НБА в зарубіжній країні? Припустимо, що ви менеджер, як ви справилися б з цими труднощами?

3. Припустимо, що ви талановитий баскетболіст. Вас запросили в одну з команд НБА і відрядили до Шанхаю (Китай). Що ви зробили б, щоб успішно адаптуватися до нової обстановки як в особистому, так і професійному плані?

4. На прикладі НБА детально розкажіть про чинники ефективності і результативності менеджменту в міжнародному масштабі.

Джерело. О. Halberstam, "David Did It," World Business, January-February 1996, p. 34-39; J. Metaxas, "NBA Shoots for Success Overseas", CNNfn Web Page (www.cnnfn.com), April 23, 1996; M. Gunther, "They All Want to Be Like Mike", Fortune, July 21, 1997, p. 51-53.