Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией
на уровне кампании, так и на уровне клиента. Используя отнесение затрат на мероприятия, рентабельность может быть определена для каждого агента центра взаимодействия.
Электронный маркетинг. Функциональность персонализированной почтовой рассылки предоставляет единый интерфейс для кампаний по прямой рассылке писем по электронной почте, факсу, SMS или физической почте (на языке, предпочитаемом получателем). Кроме этого, получатели писем по электронной почте (в формате простого текста или HTML) могут быть направлены по ссылке, содержащейся в письме, непосредственно на сайт, реализованный, например, с помощью решения SAP для продаж через Интернет. Действия получателей писем по электронной почте затем могут быть отслежены в целях анализа эффективности кампании.
Управление потенциальными сбытовыми возможностями. Компонент mySAP CRM «Управление потенциальными сбытовыми возможностями» предназначен для автоматизации начального, предпродажного процесса. Его можно понимать как интерфейс между маркетингом и сбытом. Потенциальные сбытовые возможности используются для того, чтобы оценить степень заинтересованности в данном бизнес-партнере и таким образом освободить отдел продаж, позволив ему сосредоточиться на наиболее важных направлениях. Потенциальные сбытовые возможности создаются в процессе проведения маркетинговой кампании и могут быть созданы автоматически либо на основе мероприятий, либо непосредственно для всех бизнес-партнеров определенной целевой группы. Позже потенциальные сбытовые возможности преобразуются в сбытовые возможности, и в этот момент они передаются в отдел сбыта. Потенциальные сбытовые возможности могут создаваться как для потенциальных клиентов, так и для существующих. Например, существующий клиент может быть потенциальной сбытовой возможностью для нового проекта.
В исходящем бизнес-сценарии, таком как маркетинговая кампания, для бизнес-партнеров из определенной целевой группы, присвоенной маркетинговой кампании, создаются потенциальные сбытовые возможности. Им присваивается определенный уровень заинтересованности, после чего они направляются соответствующему сотруднику (например, торговому агенту на телефоне). Дальнейшая обработка упрощается за счет создания последующих процедур (телефонных звонков, визитов). Во входящем сценарии бизнес-партнер инициирует контакт,
401
СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИЕЙ
передавая поставщику запрос на продукт по телефону или по почте. В обоих случаях информация о потенциальной сбытовой возможности записывается и обновляется в хранилище бизнес-информации на непрерывной основе.
Анализ маркетинга и взаимодействия с клиентами. Аналитическая функциональность CRM дает возможность выполнять всесторонний анализ данных о клиентах, а потому играет важную роль в маркетинговой деятельности. Используя данные, собранные в хранилище бизнес-информации из различных источников, можно анализировать поведение клиентов, а также проводить «анализ ценности клиентов» для определения прибыльности взаимоотношений с каждым конкретным клиентом. Анализ потенциальной ценности клиента (Customer Lifetime Value Analysis) позволяет взглянуть на ценность клиента не только в настоящий момент (как это происходит в анализе ценности клиента), но и в ракурсе непрерывного развития взаимоотношений. Система может использовать исторические данные о прежних клиентах для предсказания поведения новых и потенциальных клиентов, как будет изменяться ценность клиента в дальнейшем. Этот прогноз может играть определяющую роль в планировании маркетинговых кампаний и сегментации бизнес-партнеров. Кроме того, аналитический CRM также позволяет использовать результаты других оперативных процессов в CRM.