Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

отношений с клиентами. Компании должны превратить каждую сделку в высокоперсонализированное, результативное взаимо­действие с клиентом, а затем преобразовать эти взаимодействия в устойчивые связи, стимулирующие клиентов к увеличению за­купок; ♦ максимизация отдачи от инвестиций в отношении с клиентами. Высокая рентабельность связей с клиентами обеспечивается толь­ко в том случае, если положительные результаты поддерживаются на всех стадиях жизненного цикла этих связей.

На каждом этапе жизненного цикла отношения между клиентом и фирмой описываются с помощью четырех последовательно сменяю­щих друг друга моделей: поступление заказа, заключение сделки, вы­полнение, обслуживание (рис.15.6).

1. Поступление заказа: выявление потенциальных клиентов и пре­вращение их в (первоначальных) покупателей.

2. Заключение сделки: побуждение клиентов к осуществлению по­купки.

3. Выполнение: поставка продукта.

4. Обслуживание: предоставление клиенту сервисного обслужива­ния и поддержки по всем каналам.

Управление жизненным циклом клиента — это включающая три сферы бизнес-система, которая объединяет бизнес-процессы (марке­тинг, сбыт и сервисное обслуживание), CRM-технологии (оператив-

383

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

ный, аналитический и коллаборативный CRM) и стадии жизненного цикла клиента (поступление заказа, заключение сделки, выполнение и обслуживание).

Аналитические решения проблемы учета потребностей клиента. Учет потребностей клиента предполагает ведение базы данных о клиентах, в которой должно быть предусмотрено ранжирование информации по следующим группам: развитие отношений, долгосрочные отношения, укрепление отношений.

В процессе формирования отношений с клиентами их необходимо их разделить на три группы. Первая группа — это клиенты, которых следует привлечь к покупке товаров. Вторая группа — клиенты, кото­рые могут способствовать росту покупок в будущем. Третья группа — это новые клиенты, которые могут заинтересоваться продуктами (ус­лугами) фирмы в будущем.

Для поддержания долгосрочных отношений с клиентами необхо­димо фиксировать информацию о тех клиентах, которых необходимо сохранить, которые будут приносить большую часть доходов, либо мо­гут уйти к конкурентам (и почему), либо неудовлетворены услугами и продуктами.

Для укрепления и углубления связей с клиентами ИС позволяет от­ветить на следующие вопросы: для каких клиентов фирма может по­высить долю инвестиций, какие продукты и услуги особенно интере­суют клиентов, какие продукты обычно закупают вместе, каковы воз­можности расширенного предложения с дополняющими продуктами.

Подготовленная информация в ИС дает возможность сформировать знание о потенциальной ценности клиента и занимаемом им сегменте рынка, которое позволит более эффективно перераспределить ресур­сы в пользу более выгодных клиентов и для модернизации отношений с нерентабельными клиентами.

15.3.1. Бизнес-архитектура crm

Аналитический CRM представляет собой последовательный набор аналитических приложений, призванных помочь оценить, прогнози­ровать и оптимизировать отношения с клиентами. Он включает в себя аналитическую инфраструктуру, которая позволяет собирать и после­довательно структурировать всю необходимую информацию о клиен­тах для формирования полного ракурса (360 градусов) клиентов в каче­стве основы для создания взаимовыгодных и рентабельных отношений с клиентами.

384