Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

ламных мероприятий;

• аналитику по сервисному обслуживанию, предлагающую реше­ния для задач of анализа удовлетворенности клиентов, качества продукции до тенденций, связанных с рекламациями, включая такие показатели, как доля успешных решений и рабочая нагрузка сервисной организации. Сравнительный анализ доходов от ус­луг и затрат применяется для анализа эффективности сервисной организации;

• аналитику по каналам сбыта, направленную на веб-сеть, центр взаимодействия с клиентами. Она ведет исследование рабочей нагрузки веб-сети, анализ эффективности веб-сайта и показы­вает на разделы сайта, максимально соответствующие интересам клиентов. Здесь также имеется анализ электронной коммерции: число обращений, число уникальных посетителей, частота пе­редачи на веб-сайтах.

15.3.4. Перспективы развития crm-платформы

Управление связями с клиентами становится основным вопросом в работе высшего менеджмента и руководителей информационных служб. Это заставляет предприятия в возрастающем темпе создавать технологические экосистемы CRM, интегрированные по четырем стра­тегическим измерениям: оперативные/аналитические, фронт-офис-ные/бэк-офисные, внутренние/внешние и общие для всех каналов эко­системы. То, в какой мере CRM выходит за рамки исключительно фронт-офисных решений, является для компаний определяющим фак­тором при переходе на интегрированную веб-платформу. Эта тенден­ция объединяет аналитические и стратегические задачи, переключая CRM с инициатив отдельных подразделений на инициативы предпри­ятия в целом.

Объективными причинами этого процесса являются следующие: рост потребительских ожиданий, усложнение цепочки связи с клиен­тами, переход от массового производства к производству, ориентиро­ванному на заказы.

Аналитические решения CRM в будущем будут подвержены силь­ному влиянию следующих тенденций:

1. Превращение аналитики по клиентам в аналитику по отношениям. Тенденция к созданию бизнес-сетей путем распространения бизнес-процессов за рамки предприятия и межкорпоративного сотрудничества

395

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

обусловливает возросшую потребность в аналитических способностях, выходящих за рамки данного предприятия. Это необходимо и для того, чтобы установить цепочку добавленной стоимости, начиная от реше­ния и заканчивая сервисным обслуживанием, чтобы одновременно управлять двумя процессами: удовлетворением потребностями клиен­та и обеспечением роста рентабельности предприятия. Кроме того, не­обходим обмен информацией с партнерами и поставщиками. Возни­кающий вид сотрудничества создает конкурентные преимущества, ко­торые значительно превосходят те возможности, которые компании могут получить от оптимизации своей деятельности, осуществляемой отдельно друг от друга.

Предоставление общих основных данных деловым партнерам явля­ется одной из важнейших предпосылок перерастания аналитики по связям с клиентом в аналитику по межкорпоративным отношениям.

2. Преобразование традиционного маркетинга в инновационный мар­ кетинг в масштабе реального времени. Развитие маркетинговых систем начинается с развития маркетинга баз данных, далее охватывает тра­ диционное управление деятельностью предприятий и заканчивается новым интерактивным подходом к решению маркетинговых задач, ори­ ентированным на индивидуальные потребности клиентов.

Маркетинг соответственно переходит от односторонних управляе­мых данными фоновых процессов к управляемым событиям взаимо­действиям в масштабе реального времени.

Изменения в технологии, позволившие осуществить интерактивный маркетинг в масштабе реального времени, предлагают клиентам про­дукцию, произведенную с учетом их индивидуальных требований, орга­низуя взаимодействие между предприятием и клиентом на уровне мар­кетинговой перспективы.

Независимый от каналов репозитарий аналитических результатов и поведенческих моделей создает базу для управления персонализиро­ванными контактами с клиентами.

3. Повышение значимости аналитического управления связями с кли­ ентами для управления эффективностью деятельности предприятия в целом. Показатели CRM могут служить основным индикатором финан­ сового состояния фирмы. Это объясняет перемещение сектора внима­ ния к нему уровня отдела на уровень предприятия — на уровень выс­ шего руководства.

Особое внимание к методам планирования в области маркетинга, сбыта и сервиса определяется интенсивным развитием рынков. Пла-

396