Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

♦ формировать интегральный показатель потенциальной ценнос­ ти клиента и ценности компаний для акционеров в стратегичес­ ком управлении предприятием.

15.3.2. Функции аналитического crm

Для проведения целостного анализа клиентов фирмы необходимо постоянно собирать различные данные о них, формируя интегрирован­ную базу знаний о клиентах. Эти данные можно классифицировать с точки зрения:

• отношений на: основные данные, демографию клиента, удовлет­воренность клиента и др.;

• поведения на: контакты с клиентом, переменные данные, откли­ки клиентов, жалобы клиентов и др.;

• результатов анализа данных на: модели поведения клиента, клю­чевые показатели эффективности взаимодействия фирмы с кли­ентом.

Основополагающий принцип целостного анализа клиентов фирмы определяется одним из основных принципов маркетинга: чем больше знаний о клиенте, тем легче предложить ему товары и услуги, которые ему необходимы. В идеальном случае следует формировать потребнос­ти клиентов.

Базы данных о клиенте могут содержать сведения:

• о поведении клиентов (предпочтения, приоритеты и действия);

• о ценности клиентов, в выраженной с помощью их рентабель­ности, потенциальной ценности на всех этапах жизненного цикла и их потенциала;

♦ о составе портфеля клиентов и путях его оптимизации. Теперь рассмотрим основные функции аналитического CRM более

подробно.

1. Моделирование поведения клиента. Цель моделирования поведе­ния клиентов путем наблюдения и выявления определенных схем с помощью «профилирования» и рейтинговой оценки состоит в разра­ботке прогнозной модели, которая позволит привлечь, завоевать рас­положение и сохранить привлекательность и рентабельность клиентов.

В процессе моделирования применяют такие ключевые показате­ли, как коэффициент удовлетворенности клиента, коэффициент ло­яльности, доля удержанной клиентуры, доля инвестиций, доля откли­ков и др.

387

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Моделирование поведения клиента позволяет:

• определять однородные сегменты клиентов и использовать их как основу для принятия решений в области маркетинга, продаж и обслуживания. В качестве инструментальных средств здесь при­меняют: кластерный анализ, рейтинговую оценку, анализ инно­ваций, частотность, монетарная оценка (RFM) и др.;

• разрабатывать профили существующих топ-клиентов для целе­направленной адресации маркетинговой кампании на наиболее прибыльных клиентов. Для этого применяют аналитические ме­тоды, подобные количественной оценке клиентов и древовид­ным структурам принятия решений;

• завоевывать расположение клиентов с помощью предложений, максимально отвечающих их потребностям.. Здесь используют такие аналитические методы, как поиск объединений, с помо­щью которого применяют возможности расширенного предло­жения дополняющих продуктов и предложения альтернативных товаров по более высокой цене, выявляют тенденции и схемы в покупательском поведении, первые сигналы опасности потери клиентов.

2. Оценка потенциальной ценности клиента. Оценка клиента являет­ся центральным элементом аналитического решения CRM. Она помо­гает максимально эффективно сосредоточить ограниченные ресурсы на отношениях с «лучшими и наиболее ценным» клиентами. Обычно такая оценка включает в себя изучение рентабельности клиента, его потенциальной ценности на всех этапах жизненного цикла и рейтинг клиентов.

3. Определение рентабельности клиента. В наиболее общем выраже­нии — это разница между доходами от клиента и затратами, связанны­ми с ним. Однако использование показателя чистой прибыли для на­дежного анализа рентабельности клиента недостаточно. Понятие рен­табельности клиента не заменяет понятие рентабельности продукта.

Для формирования целостностной картины рентабельности кли­ента необходима интегрированная бизнес-модель, включающая в себя различные виды доходов, себестоимость продуктов и сбытовые затра­ты (рис. 15.8).

Современные автоматизированные подходы предполагают интегра­цию процессов определения себестоимости на основе результатов дея­тельности и анализа рентабельности клиентов, минимизируя затраты ручного труда.

388