Глава 15. Метод динамических стратегий в системе управления организацией

или результатов сбора данных. Предоставляя всю необходимую инфор­мацию, он поддерживает бизнес-процессы таким образом, что знания, полученные фирмой, превращаются в устойчивые организационные элементы получения прибыли, оказывающие существенное влияние на практические результаты.

Оценка способности к предвидению создает основу для управления связями с клиентами, включающего следующие аспекты:

• учет результатов анализа при ориентированном на клиента пла­нировании;

• предоставление сотрудникам фирмы последовательной, досто­верной информации о клиентах;

• предоставление аналитических результатов в таком виде, чтобы их можно было использовать для оптимизации соответствующих процессов в области маркетинга, сбыта и сервисного обслужи­вания и управления взаимодействиями с клиентами;

• балансировку потенциальной ценности клиента и ценности ком­пании для акционеров, благодаря интеграции планов в области маркетинга, сбыта и сервисного обслуживания со стратегичес­кими планами предприятия.

Основные направления работы в аналитическом CRM определяют­ся следующими возможностями:

1. Закрытый цикл операций. Использование аналитических резуль­татов для оптимизации взаимодействий с клиентами, предоставление сотрудникам предприятия достоверной информации о клиентах.

2. Планирование. Преобразование знаний о клиентах в действен­ные планы,

3. Аналитика по клиентам. Знания клиентского портфеля, потен­циальной ценности клиента, поведения клиента, степени удовлетво­ренности клиента.

15.3.3. Реализация аналитического crm

Решения аналитического CRM может представлять открытую плат­форму, включенную в хранилище информации, которое объединяет и интегрирует всю основную информацию о клиентах, поступающую из различных источников, используя широкий набор экстракторов (из­влечений) данных.

Интегрированный пакет аналитических приложений помогает трансформировать данные клиентов в стратегическую информацию

393

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

с целью оценки и оптимизации отношений с клиентами. Он включают в себя не только предварительно разработанные отчеты, но и систему настраиваемых отчетов, содержащую следующие компоненты:

• базу знаний о клиентах, общую модель данных, обеспечивающую доступность информации для всех аналитических приложений. Данные направляются из источников: взаимодействия с клиен­тами по всем каналам и точкам контактов; внутренних системы (CRM, SCM, бэк-офис и др.); внешних источники (рыночные дан­ные, данные о конкурентах, веб-исследования и т. п.), результа­тов аналитических исследований.

• аналитику по клиентам. Предлагает ряд методов анализа и по­полнения базы знаний о клиентах с последующей формулиров­кой выводов. Предоставляет решения для моделирования пове­дения клиентов, оценки потенциальной ценности клиентов и анализа портфеля клиентов и др.,

• маркетинговую аналитику. Содержит ряд аналитических прило­жений: изучение рынка и конкурентов; планирование и опти­мизация маркетинга; планирование и оптимизация маркетинго­вых кампаний с целью моделирования результатов и отслежива­ния успешности их проведения. Оценка дается на основе учета доли откликов, охвата по каждой кампании, коэффициента об­ращений, рентабельности кампании и т. д.; анализ продуктов и брендов содержит спектр задач в области планирования и ана­лиза по продуктам, позволяющим контролировать и оптимизи­ровать рентабельность отдельных продуктов или групп продук­тов;

• аналитику по продажам, предлагающую решения для вопросов коммерческой деятельности: планирование сбыта — планирова­ние, прогнозирование и моделирование объемов продаж и ожи­даемой прибыли; анализ перспектив сбыта для оценки и прогно­зирования перспективных рыночных возможностей, квоты и контракты с целью оптимизации управления ожидаемыми объе­мами продаж; анализ цикла продаж, позволяющий раскрыть все аспекты сбытового процесса, начиная с целеуказания на потен­циальных клиентов, включая оценку рыночных возможностей и, наконец, обработку заказов клиентов; анализ эффективности работы в команде, позволяющий определить эффективность ра­боты сбытовой организации, каналов сбыта и сбытовые регио­ны, а также оценить рентабельность сбытовых операций и рек-

394