|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.7. Продвижение |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ресторана |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В условиях растущей конкуренции на ресторанном |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
рынке и также увеличивающейся требовательности и |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
знаниях гостей ресторана в области сервиса большое |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
значение приобретают мероприятия, связанные с при- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
влечением и удержанием потребителей. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Не стоит забывать и том, что ситуация на рынке пос- |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тоянно меняется. Меняется мода и предпочтения лю- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дей, появляется новое оборудование, открывающее но- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вые возможности в приготовлении блюд, новые марки |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вин. Все это заставляет каждого ресторатора «держать |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
руку на пульсе», подстраиваться и предвосхищать из- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
менения и постоянно заниматься продвижением свое- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
го ресторана. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Наиболее успешные рестораны регулярно обновля- |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ют меню, вносят изменения в оформление зала, изме- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
няют систему обслуживания. Нужно привлекать новых |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
клиентов, удерживая при этом старых. А значит необхо- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
димо выстраивать грамотную систему продвижения ус- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
луг ресторана. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Продвижение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продвижение ресторана – по сути это совокупность |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
ресторана |
|
|
|
|
|
|
|
различных видов деятельности по доведению инфор- |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
мации о ресторане, его достоинствах до клиентов (ре- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ально существующих и потенциальных) и стимулированию желания воспользоваться предлагаемыми услугами. Виды подобной деятельности направлены на налаживание коммуникаций с отдельными личностями, группами людей; другими словами – целевой аудиторией. Назовем это коммуникационным комплексом. В его состав входят реклама, стимулирование сбыта, PR и персональные продажи.
Нет единого «рецепта» для всех ресторанов вроде того, что «к наиболее эффективным средствам продвижения относятся …». То, что хорошо для ресторана среднего уровня в центральной части мегаполиса, не подойдет для ресторана среднего уровня, расположенного в центре небольшого городка (хотя по остальным параметрам – кухня, дизайн, тип обслуживания и т.п. – они аналогичны). Можно анализировать успешный опыт своих коллег, и пробовать применять аналогичные приемы в продвижении собственного ресторана, однако нередко «повторение» на практике не срабатывает.
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
Как продвигать конкретный ресторан, зависит от его индивидуальных особенностей:
•Месторасположения,
•Направления кухни,
•Ценовой политики,
•Специфики целевой аудитории,
•Дизайна торговых залов,
•Качества обслуживания и ряда других факторов. Успех продвижения любого заведения общепита
не зависит и от количества вложенных денег (хотя за 100 гривен достичь высоты будет трудно), а от того, насколько соответствуют выбранные инструменты потребностям целевой аудитории, а также позиционированию заведения на рынке. Например, если предприятие является локальной точкой в городском масштабе, т.е. рассчитано на живущих и\или работающих в данном районе, нет необходимости тратить деньги на рекламу в общегородской прессе или на радио. Может оказаться достаточным «обозначить» заведение элементами наружной рекламы и провести рассылку по близлежащим офисным и\или жилым зданиям.
Но: представляя свое заведение как общегородское, необходимо будет выявить и правильно преподнести те самые конкурентные преимущества, ценности, которые заставят потенциального клиента потратить время
иприехать именно к вам с другого конца города.
Сдругой стороны, есть фактор деятельности заведения на рынке. К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные рестораны, проработавшие некоторое время на рынке.
Итак, подходы к продвижению конкретного заведения сугубо индивидуальны, тем не менее, можно попытаться выделить некоторые общие практические закономерности, от которых можно отталкиваться – не более того – при разработке программ продвижения.
Сточки зрения построения работы с клиентами все предприятия общепита можно условно разделить на три категории:
• Заведения, ориентированные на поток;
• Заведения, ориентированные на стандарты;
• Заведения, ориентированные на постоянного клиента.
Итак, заведения, ориентированные на поток обычно находятся в оживленном месте. Именно оптимальное территориальное расположение таких заведений плюс
Индивидуальные особенности ресторана
Заведения, ориентированные на поток
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
относительно небольшая сумма среднего чека обеспечивают постоянный приток новых клиентов. Среди удачных форматов заведений, ориентированных на поток, называют кофейни, заведения быстрого обслуживания, пиццерии, бары.
В работе ресторанов, ориентированных на поток, приоритетом становится «вылавливание» посетителей из проходящей или проезжающей мимо толпы. В среднем, по оценкам специалистов, реально можно привлечь от 1% до 3% проходящих людей.
К наиболее эффективным методам продвижения ресторана данной категории практики относят наружную рекламу (бигборды, внешнее оформление экстерьера заведения, ярко оформленные витрины, указатели, выносные щиты и т.п.). Некоторые заведения успешно используют флаера и рекламные листовки-акции, раздавая их прямо на улице в визуальной близости от своего месторасположения.
Мнение эксперта
Не стоит забывать, что наружное оформление должно максимально точно «говорить» клиенту, что его ожидает внутри. Известно, что скорость нашей реакции на уровне подсознания в десятки тысяч раз больше, чем скорость реакции на уровне аналитического восприятия. Например, когда мы входим в ресторан, мы сначала получаем сигналы от внешних раздражителей (внутреннее освещение, запахи, расположение витрин, рекламы, одежда официантов), которые обрабатываются на уровне подсознания. Решение о заказе в данном заведении принимается нами еще до того, как мы осознаем наши ощущения и начинаем выстраивать рациональную мотивацию.
Однако даже такие рестораны нуждаются в постоянных клиентах, ведь постоянные клиенты – это уверенность в завтрашнем дне. Большинство людей, как правило, очень консервативно, особенно это касается выбора мест отдыха, а в частности – ресторанов. Они с трудом заходят в новые места, ведь неизвестно, какая там ожидает кухня и какое обслуживание. В основном посещение новых ресторанов происходит благодаря рекламе «из уст в уста», а проще говоря – по совету знакомых и друзей. Обычная прямая реклама здесь практически малополезна, исключение составляют сетевые заведения (например, фаст-фуды).
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
Заведения, ориентированные на стандарты (в частности, сетевые рестораны), строят свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами. Всем известно, что приезжая в любую страну мира, итальянцы стремятся найти итальянский ресторан, французы – французский, а японцы – японский. Это поведение вызвано боязнью простого обывателя выглядеть некомпетентным в глазах окружающих. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверенно, где бы он ни находился.
Заведения, ориентированные на стандарты
Пример
Влюбой стране мира ресторан «МакДональдс» содержит стандартный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стандартную униформу для обслуживающего персонала, стандартное обслуживание, стандартные подносы, которые стандартно расположены в одних и тех же местах. Рекламные кампании сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же». И продвижение происходит за счет количества точек, подкрепленного рекламой.
Врамках украинского рынка можно говорить о таких общеизвестных сетевых заведениях, как «Картопляна хата» («Potato House»), «Пицца Челентано», «Пузата хата», «Якитория», и т.д. Соответствие внутренних ожиданий реальным фактам – один из важнейших факторов, влияющих на психологию поведения покупателя. Мало кто всерьез считает, что еда в том же «Макдональдсе» вкусная и цены низкие, однако уже в течение многих лет толпы посетителей по всему миру приходят туда за гамбургером и порцией жареной картошки. Почему? Все очень просто: где бы вы ни были, в Киеве, в Риме, в Пекине или в Рио-де-Жанейро, вы твердо уверены в том, что за ваши деньги вам через 30 секунд дадут именно то, чего вы ожидаете, с чем вы хорошо знакомы.
Кэтой же категории можно отнести заведения разного направления, объединенные общей идеей, как, например, сети ресторанов «Мировая карта», «Козырная карта», «Аризона Групп». Централизованный менеджмент в этих сетях дает определенные гарантии относительно качества кухни и уровня обслуживания. Как правило, такие рестораны имеют собственные программы привлечения и стимулирования своих постоянных клиентов.
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Заведения, ориентированные на постоянного клиента
«Эксклюзивные» рестораны и клубы
Заведения, ориентированные на постоянного кли-
ента, строят свои отношения с клиентом по принципу: «Приходите к нам еще, мы любим своих постоянных клиентов». К ним можно отнести большинство одиночных ресторанов и кафе (будь-то в спальных районах, в деловой части, в центре города или загородом). Рестораны, ориентированные на постоянного клиента, могут находиться и в достаточно закрытом от взгляда пространстве, и в «поточном» месте. Отличительным признаком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория.
Соответственно, для каждого подобного заведения должна разрабатываться уникальная рекламная и ПРкампания. Важно, чтобы в основе концепции всегда лежала некая идея, какая-то фишка в интерьере, кухне, обслуживании, на которую «клюнет» нужный клиент… И в любом случае ресторану необходимо прилагать определенные усилия для удержания этих клиентов, поощряя их желание приходить снова и снова.
Особое место в этой категории занимают так назы-
ваемые «эксклюзивные» или «пафосные» рестораны и клубы. Здесь собирается публика с высоким уровнем дохода и определенным социальным статусом. Основные позиции – элитарность: охлажденное шампанское в ведерках, строжайший face-control и dress-code, которые не позволяют человеку другого круга попасть сюда даже при наличии у него достаточного количества денег, концептуальный DJ, заведующий музыкальной частью, и, собственно, сама оригинальная идея. Лучшая реклама для таких ресторанов – статьи в модных журналах и распространение информации на всякого рода элитных тусовках. Однако этот сегмент довольно неустойчив и практически не растет.
Работать с публикой эксклюзивных ресторанов гораздо сложнее, чем с «обычными» клиентами. «Пафосная» клиентура требует повышенного внимания со стороны персонала, и не дает расслабиться хозяину такого заведения, желая видеть все новые и новые улучшения. Как правило, весь персонал ресторана знает своих клиентов в лицо и по имени, а также их предпочтения. Для посетителей таких заведений очень важен персональный подход, особое внимание. В этом случае имеет смысл сделать упор на рассылку персональных приглашений на клубные вечеринки и другие мероприятия, информирование посетителей о новинках меню и винной карты.
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
2.7.1. Рекламные технологии для ресторана
Реклама ресторана может быть многообразной. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль магистралей города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти СМИ могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. И, конечно, о ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии, что будет целесообразным размещение рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона – реклама «из уст в уста» – это мнение о ресторане, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. А по данным многих исследований именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти
в тот или иной ресторан или нет.
Реклама в СМИ одна из самых дорогостоящих и не по средствам многим ресторанам. К тому же из-за отсутствия реального учета клиентов, пришедших по этой рекламе, сложно рассчитать эффективность для различных типов заведений. Тем не менее, реклама в СМИ может быть достаточно эффективным способом привлечения клиентов для определенных заведений при соблюдении определенных условий. Основное из них – четкое представление о том, чем конкретный ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить клиентов приехать именно в это заведение, например с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении. Во многом успешность и формы рекламы
зависят от типа рекламируемого заведения. Телевидение – хороший, но очень дорогостоящий
источник прямой и, часто, имиджевой рекламы. Сюда подходят, в первую очередь, в силу своей массовости ресторанные сети. Потенциальный посетитель встречает рестораны сети иногда по несколько раз в день. И телевизионная реклама является хорошим подкрепляющим и стимулирующим средством для принятия решения о посещении. Для остальных – не выгодно: низкое соотношение цена/эффективность, не говоря уже о том, что они чаще всего не обладают финансовыми возможностями сетей. Все это хорошо укладывается для
2.7.1
Реклама в СМИ
Телевидение
сентябрь, 2008
2.7 |
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продвижение ресторана |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
формата большого города, мегаполиса. В небольших же |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
городах, где реклама по местному телевидению стоит |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
недорого и где его действительно смотрят (чтобы знать |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
о местных новостях, нововведениях и мероприятиях), |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
отдельные рестораны могут себе позволить использо- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вать телевидение. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Радио |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Аналогичная ситуация с радио. Этот рекламный ка- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
нал обладает оптимальным соотношением охват/цена, |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вследствие чего многие рестораторы делают на него до- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
статочно серьезные ставки. Однако в крупных городах, |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
где большое количество радиостанций, нужно исполь- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
зовать очень высокую плотность радиорекламы, чтобы |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
она начала действовать. А это существенные расходы, |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
да и эффективность этой рекламы для ресторанов не са- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
мая высокая. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Если же ресторан работает в строго определенном |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
регионе, то выбрать радио по географическому призна- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ку достаточно легко. Другой вопрос – будет ли выбран- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ная радиостанция адекватна целевой аудитории. Но |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
это уже конкретный случай, который в каждой индиви- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дуальной ситуации решается по-своему. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пресса |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Многие рестораны сегодня используют те или иные |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
формы рекламы в прессе. Например, в справочных из- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
даниях, посвященных досугу, размещают свою инфор- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
мацию рестораны практически любого типа и ценовой |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
категории. Так принято и удобно – любой клиент, при- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
обретя подобное издание, знает, что встретит там ин- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
формацию по самым различным заведениям. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Использование того или иного печатного средства |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
опять же во многом определяется концепцией рестора- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
на, на основе которой осуществляется окончательный |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
выбор: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Тип ресторана |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рекомендации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Примечание |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Сети fast food и демократич- |
|
|
|
|
|
|
Заказные статьи, освещающие ПР-ме- |
|
|
|
Как правило, сети всегда на виду, и |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ные ресторана |
|
|
|
|
|
|
роприятия (например, день рождения се- |
|
|
|
пресса активно берет интервью у их |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ти, открытие нового заведения и т.п.), в |
|
|
|
представителей. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
источниках, которые предпочитают пред- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ставители данного целевого сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Единичные рестораны среднеРазмещение направленной рекламы в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ценового сегмента, работаюеженедельных изданиях типа «Афиша», |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
щие «от места» |
|
|
|
|
|
|
или «Ресторанный путеводитель». |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
В целом, реклама в прессе |
|
|
|
|
|
|
Целесообразнее уделить больше вни- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
малоэффективна. |
|
|
|
|
|
|
мания работе с клиентами (методы ло- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
кального маркетинга). Однако, при про- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ведении интересного идейного праздника |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
реклама в прессе может быть уместна. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
сентябрь, 2008 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продвижение ресторана |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тип ресторана |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рекомендации |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Примечание |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Дорогие рестораны клас- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Освещение в прессе ярких ПР-меропри- |
|
|
|
|
|
|
Основные средства – модные жур- |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
са люкс |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ятий. Кроме того, может использовать- |
|
|
|
|
|
|
налы, деловая пресса, читательская |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ся блочная реклама в соответствующих |
|
|
|
|
|
|
аудитория которых в наибольшей |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
изданиях, предпочитаемых данным сег- |
|
|
|
|
|
|
степени пересекается с потенциаль- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ментом. |
|
|
|
|
|
|
ными клиентами ресторана. |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Успех рекламы наряду с правильным выбором носителя также определятся правильным наполнением. Значительная часть рекламы в прессе не работает по причине слабого исполнения, в т.ч. за счет нечеткого ориентирования на целевую аудиторию.
Мнение эксперта
Любая прямая реклама, где бы она ни размещалась (перетяжки, билборды, печатные или электронные СМИ), окажется эффективной только в том случае, если будет давать потенциальному клиенту понятную и конкретную мотивацию посещения ресторана. Аб-
страктное описание преимуществ заведения без фиксации на уникальном торговом предложении (фишке) не оправдывает вложенных средств.
Пример
Популярнейший среди рестораторов текст на перетяжке (растяжке) «Мы открылись!» – образец непрофессионализма в рекламе. Он не несет никакой полезной информации для гостя. Не выдерживает критики такой «радостный» текст и как информационный повод. То есть для хозяев
заведения открытие своего детища – конечно же, праздник. Для них закончилась многомесячная эпопея борьбы со строителями, чиновниками и т. д. Для клиента же сам факт открытия очередного ресторана не может служить побудительной причиной, чтобы идти туда и оставлять там свои деньги. Еженедельно в городе открываются десятки ресторанов, магазинов, клубов, кинотеатров, салонов – на всех денег не напасешься! Особенно в кризис…
ноябрь, 2009
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Мнение эксперта
Результаты нескольких последних исследований показывают, что, при выборе ресторана, для потребителей не очень важно, как заведение преподнесено в СМИ, да и преподнесено ли вообще. Данные показывают, что больше всего потенциальные посетители доверяют такому источнику, как – впечатления коллег, знакомых, друзей и т. д. (более 85%). На втором месте по значимости – личный опыт посещения ресторана (около 80%).
Что касается непосредственно СМИ, выступающих в качестве источника, при помощи которых потребитель узнает о ресторане, то наибольшим доверием у потребителей пользуются статьи ресторанных критиков в печатных изданиях и сайты ресторанов в Интернете (чуть больше трети опрошенных). На втором месте – сайты, посвященные досугу и развлечениям. Третье место принадлежит ресторанной наружной рекламе, в частности вывескам и витринам.
Наружная Наружная реклама – одна из важнейших средств, ис- реклама пользуемых в маркетинговой деятельности ресторана.
И наибольший ее удельный вес в привлечении клиентов присущ для тех ресторанов, которые работают от своего местоположения. При этом главный плюс наружной рекламы – постоянное напоминание о существовании ресторана.
При всей своей понятности наружная реклама – понятие расплывчатое, допускающее различную трактовку, и включает все элементы внешнего оформления ресторана (в т.ч. оформление фасада и летних площадок), а также вынесенные рекламные конструкции информационного и имиджевого содержания, воздействующие на принятие клиентом решения о посещении заведения. Некоторые рестораны практикуют «выставление на улице» живых людей-«персонажей» в соответствующих костюмах, которые выполняют функцию «зазывал» (единственная их задача состоит в том, чтобы клиент переступил порог заведения).
Оформленные витрины на фасаде могут существенно увеличить приток новых клиентов. Причина заключается в том, что витрина способна спровоцировать
спонтанные покупки.
Спонтанная покупка Спонтанная (незапланированная) покупка – что-
либо, приобретаемое под влиянием момента. В большей степени это относится, конечно, к заведениям, ориентированным на поток (например, витрины кафе-
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
кондитерских с расставленными сладостями и аппетитными булочками наверняка привлекут «сладкоежек», особенно детей). Также активно применяется выносной щит с актуальной информацией о ценах на меню ресторана, специальных акциях и предложениях. Это информационноесредство,оформлениеивнешнийвидкоторогомногорасскажетозаведениипотенциальнымгостям, поможет «прикинуть» ценовую политику ресторана до входа внутрь. Таким образом, грамотно используя выносные щиты, Вы ориентируете гостя на уровень цен, что в определенной мере облегчает работу с ним в зале – гость не шокирован дальнейшей подачей меню и, соответственно, счета.
Каждое заведение может использовать наружную рекламу в разном объеме и в разных комбинациях. Например, для нижнеценового сегмента заведений может быть эффективна реклама в метро, для среднеценовых и фешенебельных заведений – на билбордах и растяжках (причем для последних – в престижных местах), выполняя функцию указателя, если размещены в непосредственной близости от ресторана, или же для имиджевого продвижения ресторана и проходящих в нем мероприятий.
Мнение эксперта
Типичная ошибка при использовании таких средств, как билборды и растяжки – использование цветовых сочетаний и шрифтов, которые нельзя прочитать из проезжающей машины со скоростью более 40 км\ч.
Мнение эксперта
На билборды ресторатору тратиться вообще нецелесообразно. Если перетяжки способны анонсировать гастрономические события – это, так сказать, инструмент быстрого рекламного информирования, то с билбордами такого не получается. Их долго изготав-
ливать; выкупаются щиты не меньше, чем на месяц, и очень часто – за полгода вперед… Кроме того, один билборд неминуемо растворится в массе других щитов, и число контак-
ноябрь, 2009
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
тов (так в маркетинге именуется однократное восприятие рекламного обращения одним потребителем информации) не достигнет критического уровня, выражающегося в готовности человека воспользоваться предлагаемыми рестораном гастрономическими услугами.
Чтобы билборды «работали», их должно быть несколько десятков, причем ежемесячно они должны ротироваться. Позволить себе такое могут только большие корпорации. Тиражированные в сотнях билбордов полосатые билайновские пчелы, бело-красные яйца МТС, красно-синие фирменные цвета Pepsi-Cola – все эти имиджевые картинки призваны постоянно впадать потребителю в глаза, не давая забывать о соответствующей компании. В ресторанном же мире позволить себе билборды могут разве что самые большие сети, причем ориентированные на предельно широкую аудиторию. Отдельному же, даже самому солидному ресторану, размещать на билбордах свежую информацию о себе технически трудно, а имиджевую рекламу – чересчур накладно. И главное – имидж гораздо дешевле формировать с помощью методов пиара.
Реклама Реклама внутри ресторана – к ней можно отнести бу- внутри ресторана клеты, визитки, листовки о ресторане и проводимых мероприятиях, акциях, дополнительных услугах и т.п. Так, например, если в заведении периодически проходят выступления музыкальных коллективов, целесообразно
раздавать программки на неделю/месяц наперед. Многие заведения активно используют кувертбор-
ды (таблички на столе). Это ни что иное, как способ общения с гостем, сидящим за столом. В кувертборде отражаются акции, блюда-сюрпризы, блюдо (или, например, коктейль) дня, дегустации, новинки, объявления. Отдельно могут стоят таблички с меню завтраков и бизнес-ланчей.
Пример
В некоторых ресторанах, где в залах для гостей развешены плазменные экраны, успешно используются ролики приготовления фирменных блюд (на гостя производит хорошее впечатление визуальная информация – условно «как готовится его блюдо»).
ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
При оформлении кувертборда необходимо соблюдать тежетребованиякшрифтамипереводам,чтоивпапкеменю. Умело используя кувертборд, можно поднять продажи как отдельного меню (например, постного меню во время
Поста, или меню бизнес-ланчей), так и отдельных блюд.
Рекламно-сувенирная продукция – фирменные спич-
ки, зажигалки, календари, пакеты, фотографии, значки, бокалы, аудиоили видеозаписи на CD, и пр. – лишь бы они соответствовали концепции и фирменному стилю ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и желательно нанесение названия, адреса, телефонов.
Сувениры должны напоминать клиенту о ресторане или о событии, проводимом в ресторане, и в определенной мере выполнять функцию распространения информации о заведении. Использование сувенирной продукции должно быть неотъемлемой составляющей рекламной компании заведения любого ценового сегмента (варьируется лишь ассортимент, кол-во и качество носителей), поскольку она оказывает существенное влияние на повышение лояльности посетителей к заведению.
Не стоит забывать о разных целевых группах. Чаще всего сувенирная продукция, предлагаемая ресторанами, ориентирована на мужчин либо является нейтральной по отношению к другим посетителям. А ведь если разобраться, все больше женщин – деловых, активных и посещающих рестораны отдельно от мужчин – встречается не реже. Именно женских сувениров практически никогда не встречается.
Молодежь, как одна из самых падких на всякую сувенирную мелочь аудитория, достаточно специфическая клиентура. Если заведение рассчитано в значительной степени на эту группу, обязательно нужно дать им такую возможность.
Есть еще такая группа посетителей – как семейные пары с детьми. Если ваш ресторан ориентирован на родителей с детьми (или они являются одной из целевых аудиторий), позаботьтесь о детях. Они должны получить свои игрушки, чтобы вновь и вновь тянуть родителей в ресторан. Идеальным примером внимания к детям можно назвать «МакДональдс»: ни один ребенок не уйдет оттуда без подарка.
Сувенирную продукцию можно условно разделить на:
•повседневную (которая предназначена для всех) – самый распространенный пример – сувенирные спички;
Рекламно-сувенирная продукция
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
• индивидуальную (которая вручается за какие-либо «достижения»);
• событийная (которая изготавливается к определенным мероприятиям, праздниками, фестивалям). Как показывают наблюдения за поведением посетите-
лей в ресторане, многие с удовольствием что-то берут из ресторана – просто что-нибудь на память. Это могут быть даже зубочистки, красочные зонтики из десертов и коктейлей. В данном случае посетителем движут определенные подсознательные мотивы: он пришел в заведение, покушал, заплатил за все и оставил пристойные чаевые.
Естественно, клиент ожидает какой-нибудь благодарности от заведения. Дайте ему ту малость, которую он хочет, и он будет благодарен. Ведь не в спичках счастье, а во внимании, которое вы оказываете клиенту. Клиент оценивает любую заботу с вашей стороны. И сувенирная продукция – это одна из возможностей проявления внимания к своим посетителям.
Мнение эксперта
Хотя сложилось мнение, что сувенирная продукция именно потому является сувенирной, что должна распространяться бесплатно (что в принципе правильно), в отдельных случаях ее можно продавать. Такая практика, причем весьма успешная, существует в ряде зарубежных ресторанов. В Украине такое встречается пока редко, и не всегда это были удачные попытки.
Если клиентам нравится посещать ваш ресторан, многие из них могут с удовольствием приобрести что-то оригинальное на память о заведении, причем иногда вовсе не за символическую плату. Вопрос установления цены на сувенирную продукцию полностью зависит от типа ресторана, вида продукции и ее оформления.
И конечно, чтобы ее покупали не ради функционального назначения, но и как сувенир из конкретного ресторана, сам ресторан должен быть соответствующе примечательным.
Пример
В одном из пивных ресторанов Одессы успешно действует практика продажи фирменных, и кстати очень презентабельных, стеклянных бутылок с пивом собственного приготовления. Посетители этого ресторана-пивоварни приобретают та-
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
кие бутылки не только для себя, но и в качестве подарков для друзей – любителей пива. Также там существует продажа оригинальных фирменных кружек, вместе с которой можно получить собственную ячейку для ее хранения в ресторане. Каждый раз, приходя в этот ресторан, клиент может выпить фирменного пива из собственной фирменной кружки. При этом стоимость этих «сувениров» достаточно высокая.
В некоторых случаях «дорогая» сувенирная продукция (даже предназначенная для продажи) может быть презентована клиенту ресторана, как особо отличившемуся. Смысл такого приза понятен – это приз за то, что он в чем-то превзошел всех других клиентов. Причем не просто в чем-то, а именно в том, что способствует процветанию вашего заведения. Другими словами, если клиент «побил рекорд» по разовой сумме счета или приходил в ресторан каждый день в течение определенного времени, он вполне заслужил подарок. Как показывает практика, лучше для клиента и выгоднее для заведения поощрять именно призами, но не скидками (дисконтными карточками).
Награждайте ваших лучших клиентов, и они не только будут постоянно приходить к вам, но и приведут с со-
бой еще знакомых.
Почтовую рассылку можно эффективно использо- Почтовая рассылка вать в тех случаях, когда Вы примерно представляете, кто является основными клиентами Вашего ресторана. Если он рассчитан на посещения жителями из ближайших домов, или для служащих близко расположенных офисных зданий, то целесообразно известить их об этом. Кроме того, если ресторан имеет определенную направленность (например, вы предполагаете, что он будет интересен для встреч бизнесменов), то нужно ориентировать рассылку именно на эту целевую аудиторию.
Однако при сегодняшней «замусоренности» почтовых ящиков почтовые адресные рассылки для привлечения новых клиентов не всегда эффективны.
Значительную роль рассылки играют для поддержания существующей клиентуры, однако более популярным становится использование не только и не столько традиционных почтовых рассылок, сколько персональные рассылки по электронной почте и SMS-ки.
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Реклама «из уст в уста» Реклама «из уст в уста», бесспорно, занимает лидирующее место среди всех других видов рекламы ресторана, особенно для заведений, ориентированных на постоянную клиентуру. Многие знают, что положительные устные отзывы и рекомендации – это лучшая реклама для ресторана. К тому же наименее затратная. Но можно ли управлять рекламой «из уст в уста»? Как показывает опыт, можно и довольно успешно. Преподнесение и фиксирование нужной информации о вас в сознании ваших клиентов – это результат детально продуманной маркетинговой программы, которую вы мо-
жете создать и последовательно внедрять.
Рассмотрим основные принципы формирования устных отзывов.
Первый принцип. Люди не могут быть клиентами вашего ресторана, если они не думают о вас!
Цель программы устных отзывов заключается в том, чтобы «заставить» клиентов положительно говорить о вас. Когда ваше заведение становится предметом восторженного рассказа вашего клиента, то и у рассказчика, и у людей, с которыми он беседует, может возникнуть желание посетить вас снова. Всякий раз, когда клиент думает и говорить о вас, ваши шансы на его повторный визит увеличиваются, и наоборот – если мысли о ресторане не приходят на ум клиенту, то он едва ли когда-нибудь появится у вас. С другой стороны, не будет отзывов, если не о чем говорить. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вашем ресторане приятные для вас ве-
щи, то именно ЭТО должно быть у вас в заведении. Второй принцип. Сами по себе отзывы не появятся.
Хотя и не исключено, что люди будут говорить о вашем ресторане хорошо без каких-то специальных видимых усилий с вашей стороны. Однако устные отзывы – это инструмент создания продаж, обладающий таким мощным потенциалом, что просто «грех оставлять его на откуп случаю». А значит давайте клиентам достаточно хороших поводов, о которых можно и … следует (т.е. нужно и полезно для вас) говорить. Больше рассказывайте им о вещах из жизни вашего заведения, которые они, скорее всего, не знают, и постоянно делайте что-то такое, о чем бы им хотелось рассказать близким, друзьям или просто знакомым.
Недостаточно, чтобы посетители просто проводили хорошо время в вашем ресторане. Если только этим все ограничивается, то единственное, что они смогут рассказать своим друзьям, это то, что они хорошо прове-
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
ли время. Конечно, это лучше чем ничего, но у этой информации слишком мало «силы убеждения». С другой стороны, если вы уверены в том, что ваши гости знают, почему они хорошо провели время, то тогда им есть что рассказать.
Пример
После некоторого «просвещения» со стороны персонала загородного заведения, гость может сказать: «Вчера вечером мы были в ресторане Х и хорошо посидели. Вы знаете, у них свой садик, и они приготовили отличный салат, и зелень сорвали непосредственно перед ужином. Вы не поверите, но это был лучший салат, какой я когда-нибудь ел! В следующий раз, если в ресторане мне расскажут про свежий салат и подадут салат недельной давности, я просто уйду из такого заведения!»
Конечно, то, что вы делаете правильные вещи, о которых говорят, очень помогает. Однако не менее важно удостовериться, что ваши клиенты знают о том, что вы для них сделали и делаете. Другими словами, если вы подбросите своим клиентам тему для разговора о вас, 75% непременно воспользуются ею.
Если у вашего ресторана есть история или легенда, вы должны ее рассказывать. При этом часто бесполезно полагаться только, например, на копию меню. Большинство людей не читают меню, а просматривают. Интерес людей к меню зависит от цели их посещения ресторана. Так, одиночные посетители чаще вникают в содержание меню, так как им не с кем поговорить за столиком, чтобы занять время ожидания. Эффективность папки меню зачастую уменьшается из-за привычки официантов отбирать ее при первой же возможности. Лучше дать людям … слова, которые они смогут повторять. Просто в подходящий момент «научить гостя этим словам».
О чем говорить? Примеров может быть бесконечное количество. Вы используете старинные семейные рецепты? Они у вас от какой-то знаменитости, которая недавно посетила ваше заведение? Это придумал ктото из ваших постоянных клиентов?
Если за вашими рецептами есть какая-то история,
поделитесь ею.
Третий принцип. Устные отзывы зависят от признаков отличия вашего ресторана от других. Если этого
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
нет, то люди, возможно, все-таки смогут говорить о вас. Но вряд ли они смогут объяснить, почему ходят именно в ваш ресторан, а не в какой-либо другой. Людям необходимо объяснение причин, почему они делают так, а не иначе, предпочитают это, а не то. Поэтому создание отличий – еще один важный аспект этой работы.
Добивайтесь отличий даже в самых обычных вещах. Несмотря на то, что ставка на уникальные элементы и продукты, характерные только для вашего заведения, играет в вашу пользу и создает очевидное сильное преимущество, не стоит пренебрегать возможностями создавать отличия при помощи тех элементов, которые предлагает любой другой ресторан … В этом случае вы сможете напоминать своим клиентам о себе даже, когда они проводят время в каком-нибудь другом ресторане… Что обычно всегда есть в любом обычном ресторане? Как ни парадоксально это звучит – хлеб, вода, напитки, кофе, салфетки, телефон и т.д. По большому счету, можно создать отличия по каждому из этих пунктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он представлен, либо по отношению к этому продукту.
Пример
Вода местная ключевая – подача в графине или с цветочным лепестком в стакане.
Вдобавок к салфеткам – горячие полотенца до и после еды. Подача кофе в специальном кофейнике с фирменной конфеткой, или кофе, сваренный прямо за столом.
Хлеб можно подавать на индивидуальных досточках или горячим «с пылу с жару» на противне. А рядом с телефоном положить фирменные блокноты для записей. Другими словами, любую хорошую вещь всегда можно сделать еще лучше.
В силу того, что общественное питание – это бизнес, основанный на личном контакте и взаимодействии, важно не упустить человеческий фактор, который воплощается в успех или неудачу программы устных отзывов.
Человеческая природа такова, что каждому хочется, чтобы у него было о чем рассказать. Каждому человеку нравится знать что-то такое, чего другие еще не знают. Это делает нас в наших глазах более значительными и более причастными к происходящему. Таким образом, возможность поведать о каком-нибудь «секрете» вашим
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
гостям с тем, чтобы они могли рассказать другим, – это неплохой подарок… Утечка «секретов» - это превосходный способ крепче привязать людей к вашему ресторану и дать им отличный повод для разговоров.
Пример
Это может быть невинная уловка, как, скажем, утечка информации о том, что вы ждете поступления какого-то особого вина, незадолго до того, как вино действительно поступит, и вы публично объявите об этом.
Или, «сообщение», что у вас осталась последняя упаковка редкого корня, на котором вы делали чудную настойку, которую не найти ни в одном ресторане. И вы не намерены включать его в барную карту, а сохраните для тех, кто ценит этот напиток и знает ему действительную цену…
Люди больше говорят тогда, когда они лучше осведомлены о происхождении и качестве продуктов, используемых в вашем ресторане. Например, если у вас лучшие стейки в городе, можно создать «команду фанатов», особенно если они информированы, как вы его готовите, почему вы выбираете именно такое, а не другое мясо для вашего фирменного блюда, как появился в вашем ресторане этот рецепт, почему у него особенный вкус и т.п.
Важно также учитывать, что люди охотнее говорят о заведении, в котором чувствуют себя «своими». Такое может случиться, например, если дадите вашим посетителям почувствовать себя первооткрывателями при дегустации нового блюда или пробе вообще чего-то нового и необычного.
Общеизвестно, что рестораны должны дарить не только вкусовые ощущения, но и визуальные. Когда посетители не едят, они смотрят по сторонам. Что они при этом видят, и что могут об увиденном сказать? Никто не говорит, что нужно купить оригинал Пикассо (об этом, несомненно, будут говорить), ваши коллекции или детали интерьера могут быть, например, просто забавными, оригинальными и запоминающимися.
Если планировка вашего ресторана позволяет устраивать демонстрационное приготовление (или «доготовку») блюд в зале, это хорошо работает. Гостям нравится смотреть, как готовится их еда. В этом содер-
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
жится некое сценическое действо. Одних завораживает вид множества ингредиентов, которые используются для создания всего одного блюда. Другие чувствуют себя комфортнее, когда видят, как и в каких условиях для них готовят. Аналогичным образом, «работают» популярные сегодня, открытые для обзора посетителей кухни. А третьи придут в восторг, если приготовленное блюдо вынесет в зал шеф-повар в соответствующем «параде», и лично разрезав на кусочки, разложит им на тарелки. Самолюбие этих клиентов будет в полной мере удовлетворено, и то, что они об этом расскажут, вряд ли вызывает сомнений.
Таким образом, чем больше ваши клиенты знают о том, что вы для них делаете для них, тем больше у них возможностей об этом говорить. Ваши постоянные клиенты, рассказывающие о вас своим знакомым – источник рекламной поддержки, который пользуется большим доверием, и что важно наиболее эффективный. Как уже упоминалось выше, люди чаще с недоверием относятся к прямой рекламе, критически оценивая информацию, которую им преподносят в рекламных макетах. С психологической точки зрения это вполне объяснимо: «мы любим покупать, но не любим, когда нам что-то навязывают. Мы слушаем тех, кого знаем и ценим, и менее скептически относимся к информации, полученной от друзей и хороших знакомых, поскольку исходящая от них информация не вызывает сомнений или внутреннего сопротивления (за ней нет никакого корыстного мотива, они ничего не будут иметь с того, что создадут рекламу чему-нибудь)».
Мнение эксперта
Многие рестораторы почему-то считают рекламу «из уст в уста» (так называемое сарафанное радио) бесплатной. Мол, не нужно никому платить никаких денег за рекламу. Но дело, оказывается, вовсе не в тех тысячах долларов, кото-
Олег Назаров рые могут уйти на перетяжки или рекламу на радио. Создать такое заведение, чтобы клиент не просто ушел довольный, но и стал рекламировать это место среди своих знакомых – труд величайший, и денег потребует немереных! Это какие же вкусные должны быть там блюда, из какой свежести продуктов и вдобавок – по какой смешной цене! А какой сервис там должен быть, и значит, сколько должно быть потрачено на тре-
ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
нинги персонала! То есть с точки зрения постановки всего бизнеса расчет исключительно на рекламу «из уст в уста» – это, разумеется, идеальный подход, но в реальных условиях, к сожалению, редко где демонстрируемый… Вторая слабая сторона «сарафанного радио» связана с бур-
ным ростом всей ресторанной сферы. Оно очень эффективно работает в условиях ограниченности выбора (маленький город, отдельный спальный район). Если же в городе (районе) ресторанов много, то слишком велика конкуренция между ними и слишком насыщено рекламно-информационное пространство. Если ресторатор будет рассчитывать исключительно на рекламу «из уст в уста», то может попросту отстать от своих менее совершенных конкурентов, пользующихся, однако, всеми современными маркетинговыми методами продвижения на рынке – агрессивными и технологичными.
2.7.2. Программы стимулирования
В последнее время наибольшую популярность приобрел метод стимулирования. Этот метод действует как временное повышение интереса клиентов к ресторану, как краткосрочный инструмент, и характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить клиента осуществить выбор в пользу конкретного ресторана в определенный момент. Основной принцип – клиент получает от заведения некую «компенсацию» за посещение, в первую очередь, материальную.
Выбор программ и их сочетание осуществляется индивидуально в зависимости от типа заведения, целевой
аудитории и ряда других факторов.
Распространенные виды стимулирования:
Скидки по поводу. Повод может быть самым разнообразным – календарные праздники, корпоративные события заведения или личные события клиента и прочее.
Понятно, что в более низком ценовом сегменте заведений (посещаемым людьми с относительно невысоким достатком), логичнее вводить программу скидок. Чем ниже доход клиента, тем важнее материальное стимулирование, выражаемое в конкретной финансовой выгоде. И, наоборот, с повышением уровня доходов фактор нематериально стимулирования начинает пре-
2.7.2
Скидки по поводу
ноябрь, 2009
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
валировать. Но опять же, буквально следовать этому |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
принципу нельзя. Хотя бы потому, что поведение каж- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дого конкретного человека и группы людей зависит не |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
только от уровня дохода. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Мнение эксперта
Использование системы скидок не всегда приводит к ожидаемым результатам. Для начала необходимо увеличить поток посетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. В этом смысле лучше работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т. п.). Целесообразно давать скидку на большую компанию, посетившую Ваш ресторан, или постоянным клиентам, приходящим не менее одного-двух раз в неделю.
Пример
Многие рестораторы рассказывают, насколько для наших достаточно состоятельных людей важны дисконтные карточки, как они между собой «хвастаются» наличием и уровнем карт (вроде «у меня золотая или платиновая, ее дают только самым…»). Количественный и качественный фактор таких карточек играет своеобразную имиджевую роль для таких клиентов.
Формы вручения лучше разработать заранее для каждого отдельного заведения:
•Бесплатное вручение можно приурочить к какойлибо акции, просто используя ее как повод для вручения;
•Можно вручать карточки узнаваемым клиентам – тем, которые ходят в ресторан настолько часто, что персонал уже запомнил их;
•Можно установить некий фиксированный денежный барьер, преодолев который клиент получает право на скидку. Для этого нужно, чтобы в заведении была четкая система отмечания заказов.
Оптимальным для заведений среднеценового и вы-
ше уровня считается размер скидки как минимум 10%, максимальный – лежит на уровне безубыточности ре-
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
сторана. В большинстве случаев скидку по карточке нет необходимости делать свыше 25%, хотя в отдельных случаях она может доходить и до 50%. В сетевых заведениях типа fast-food эффективно работают карточки 3-5%, а также накопительные – размер которых зависит от набранной суммы и количества посещений.
Мнение эксперта
Не стоит вручать дисконтную карточку в качестве извинения за проблему, возникшую в процессе обслуживания. Лучше в данном случае преподнести гостю бутылку вина или шампанского «от заведения».
Мнение эксперта
К сожалению, дисконтные карты, являясь хорошим методом стимулирования сбыта, нередко становятся инструментом обмана ресторатора со стороны персонала. Располагая несколькими такими картами, официант может при расчете принести клиенту пречек на
полную сумму съеденного и выпитого, а затем, получив деньги и проводив гостя, по сговору с менеджером произвести отмену пречека и сделать скидку по своей дисконтной карте. Обычно это мотивируется тем, что клиент, дескать, вспомнил, что у него в этом ресторане есть скидка. Сумма скидки, таким образом, остается у нечестного персонала.
Поэтому дисконтные карты в идеале должны быть именными; в крайнем случае – номерными. Управляющему или владельцу заведения необходимо также регулярно анализировать все проводящиеся в автоматизированной системе управления операции по дисконтным картам.
Бонусы – поощрение клиентов в форме обраще- Бонусы ния набранных очков в скидку на услуги или получения подарка на выбор, или участия в розыгрыше призов, и т.п. Основное отличие в принципе воздействия: в случае бонусных программ присутствует элемент игры, развлечения, азарта, тогда как в программах скидок клиент, как правило, просто пользуется предоставленной скидкой (иногда она может накапливаться).
ноябрь, 2009
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Купоны
Премия
Комплимент
Конкурсы, лотереи, игры
«Счастливые часы»
По словам рестораторов, внедривших эту систему, она действует довольно успешно и помогает удерживать посетителей. Клиент копит бонусы или баллы, а потом «покупает» себе на них подарки. Кроме того, можно устраивать различные акции и дегустации (например, совместно с известной маркой пива), розыгрыши призов или призы отдельным посетителям (например, каждому 100-му гостю).
Купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, в прессе, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.
Возмещение с отсрочкой представляет собой купон со скидкой (или чек), который он может предъявить при повторном приходе в ресторан или при определен-
ном заказе.
Премия может быть в любой форме – денежной, в виде презента какого-то блюда или напитка, причем поводом для премии могут служить самые разные случаи. Один из распространенных приемов – «комплимент от Шеф-повара» (или как вариант от сомелье, бармена,
официанта).
Комплимент. Представляет собой крохотное бесплатное угощеньице, предлагаемое гостю перед подачей блюд, которые он заказал по меню. Это может быть что угодно – маленькая тарталетка, нарезанные ломтиками морковка и сельдерей с соусом, ломтик сала на черном хлебе, паштетик на печенье, бокал вина, чайник чая, орешки, чипсы… Предлагая комплимент, ресторан как бы демонстрирует безальтернативную любовь к своему гостю, или, говоря профессиональным
языком, клиентоориентированный сервис.
Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны про-
водиться честно и публично, а призы – не вызывать ра-
зочарования.
«Счастливые часы» также сегодня достаточно распространенное явление. Каждое заведение имеет время, когда его посещаемость минимальна. Обычно это дневные послеобеденные часы. Чтобы как-то оживить спрос, в это время вводят соответствующие стимулирующие мероприятия. Это могут быть скидки на меню (обычно за исключением спиртных напитков) – достигающие иногда до 50%, предложения типа «2 товара по цене одного» или «при заказе 2-х видов товара, 3-й – бесплатно», и т.п.
ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
Дегустации блюд и/или напитков эффективны при введении нового меню или отдельных направлений меню, новой группы напитков (например, оригинальных
фреш-коктейлей на летний сезон) и т. д.
Стимулирование в самом торговом зале рестора-
на или в непосредственной близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка, запахи, собственно уникальный интерьер и т.п. – примеры использования этого инструмента стимулирования.
В целом в рамках перечисленных программ стимулирования достаточно много подвидов, из которых каждое конкретное заведение может выбрать и разработать наиболее подходящий вариант или комбинацию вариантов «под себя». В большинстве случаев, если характеристика географической принадлежности не первична для целевой группы, т.е. ресторан рассчитан на работу с «постоянными» клиентами, выбирающими ресторан по признаку уникальности
– уникальности концепции, атмосферы, кухни, интерьера и пр., то вероятнее всего стимулирующие методы, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоциональный подход, т.к. мотивом посещения подобного типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в самореализации, признании, статусе, принадлежности к желаемой группе.
Скидка или возможность снижения цены не будет здесь основным мотивом посещения или выбора ресторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расстановке приоритетов, в том, что еще кроме карты ресторан предлагает гостям и каков результат будет для ресторана.
Другой вариант, когда ресторан ориентирован на поток, работает от места, или это сеть fast-food. В таких случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это может быть снижение цен на определенные позиции или весь ассортимент, купоны, бонусы, накопительные системы и прочее.
Дегустации блюд и/или напитков
Стимулирование в торговом зале
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Факторы, влияющие на эффективность программ
Основные факторы, влияющие на эффективность проводимых программ:
•Непохожесть, отличность от конкурентов; новизна и уникальность идеи. Информация о результате участия в акции должна быть доступной, чтобы не нужно было ждать долгий срок, т. к. интерес явно будет потерян.
•Условия участия должны быть реальны, не обременены излишними сложностями.
•Не должно быть эффекта отставания – клиент должен успеть выполнить необходимые действия.
•Акция должна вызывать доверие и оправдывать ожидания клиентов.
Стимулирующие программы не следует использо-
вать часто – важно соблюдать принцип дискретности, согласно которому стимулирование не может продолжаться непрерывно. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают имидж заведения в глазах клиента. Отдавать предпочтение стимулированию было бы логично, когда оно сочетается с имиджем заведения и добавленной ценностью, или идет им во благо.
Не стоит также забывать, что все эти программы должны сопровождаться соответствующей рекламной компанией, одной из задач которой является информирование клиентов о планируемой акции. Важным моментом является также подготовка персонала к готовящейся акции – он должен быть несомненно заинтересован в достижении общих с компанией целей.
2.7.32.7.3. Связи с общественно-
стью – Public Relations
PR относится к маркетинговым коммуникациям, так как нацелен на специализированные, сегментированные аудитории, однако по ряду позиций существенным образом отличается от других маркетинговых коммуникаций. Так, PR отличается от рекламы тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в глазах общественности. К тому же, если реклама – платное средство информирования, то PR практически бесплатен для организации. В отличие от рекламы, PR призван выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных покупа-
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
телей. Кроме того, если реклама видит в человеке кли- ента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку, то PR адресуется к человеку как к существу социальному – с целью вызвать его доверие. Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод и перспектив.
Согласно Foundation for Public Administration and Re-
search, существует более 500 определений PR.
PR (от англ. Public Relations, или связи с обществен-
ностью) – это технология позволяющая создать благоприятное общественное мнение о Вашем ресторане у значимого для Вашего бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти, ассоциации, СМИ, поставщики и другие заинтересо-
ванные группы.
PR в ресторанном бизнесе – это, прежде всего, со-
здание «уникальности» образа того или иного заведения, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. В основе PR стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж (соответствующая концепция), поэтому PR-средства варьируются от одного типа заведения к другому.
Так, фешенебельные рестораны и рестораны среднего класса, как правило, не имеют специального PR отдела в своей структуре и их PR мероприятия не столь разнообразны, как PR мероприятия, например, ресторанов сети «фаст фуд», предлагающие недорогую еду и вследствие этого заинтересованные в постоянном поддержании положительного образа и в привлечении новых клиентов.
Профессиональная работа по связям с общественностью в ресторане начинается с надежной информации, которую заведение посредством буклетов, интернета или визиток передает своим потенциальным аудиториям. Как уже говорилось выше, на начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате – кого вы, собственно, имеете желание привлечь в ресторан. Это необходимо потому, что исследование позволит представить ясную картину о
PR в ресторанном бизнесе
Надежность
информации
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Интерес клиента к заведению
предпочтениях и побудительных механизмах, воздействующих на клиента.
Для успешной PR деятельности необходимо четкое понимание ожиданий каждой группы клиентов, с которыми вы собираетесь взаимодействовать. Удовлетворяя потребности, можно выбрать побудители – чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту.
После того как вы определились с портретом гостей, стоит задуматься о «фишках» – о том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод создания симпатичного образа или красивой легенды. К «фишкам» также относится ассоциирование ресторана с известными личностями. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта – все они важны для PR-мероприятий и
проходят отдельной строкой в пресс-релизах. Ключевые фигуры – это те фигуры, одно присутс-
твие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь «фишками» могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут «на повара», чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится «имя», они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет – с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем СМИ весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию.
2.7.3.12.7.3.1. PR-мероприятия
PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до организации промоушн-акций.
Эффективным средством для создания благоприятного образа предприятий общепита являются публикации в прессе и сюжеты на телевидении. При работе со СМИ рестораторам следует придерживаться нескольких правил: поддерживать отношения с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели
сентябрь, 2008
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.7 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продвижение ресторана |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
которых входят в их целевую группу, а также предостав- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
лять им связанные с рестораном новостные материалы, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
(а не рекламные тексты о своем предприятии). |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
Специальные мероприятия, которые способны стать |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
действенным новостным поводом для журналистов про- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
фильных СМИ, могут сильно отличаться по затратам, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
исполнению, аудитории, но они должны иметь один об- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
щий принцип – понятная цель, интересная идея и полу- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
чение удовольствия как организаторами акции, так и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
гостями. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
Удачным можно считать такое мероприятие, в осно- |
|
|
|
|
|
|
|
Информационный |
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ву которого была положена неординарная идея и ин- |
|
|
|
|
|
|
|
повод |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
формационный повод, и результатом которого стал эмо- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
циональный отклик гостей и общественности. Причем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
поводами для подобных мероприятий могут выступать различные события: открытие ресторана (заявочная акция), изменение концепции или кухни заведения, появление каких-то специальных предложений или новых услуг, юбилей компании и общественные праздники. Одним из эффективных вариантов PR-акций является участие заведения в организации широкомасштабных городских праздников и фестивалей.
Пример
В российском городе Красноярске открывался английский паб. Хозяева заведения решили сделать «громкое» открытие. Пиарщики придумали следу- ющуюпромоушн-акцию:чтобыуанглийскогопаба было свое чисто английское «лицо», то есть человек, который символизировал бы добрую старую
Англию. Кто для красноярцев является таким знаковым англичанином? Провели опрос в Интернете (якобы). Проголосовало (опятьтаки, якобы) свыше 30 тысяч человек. Имена назывались разные
– Пол Маккартни, Дэвид Бэкхем, Шерлок Холмс, Джеймс Бонд, английская королева и даже Винни Пух... Но больше всего голосов собрал – кто бы мог подумать! – российский олигарх Роман Абра- мович…Почему-тоименноего,сегояхтами,вилламивЛондонеи футбольным клубом «Челси», насмотревшиеся телевизора красноярцы считают настоящим англосаксом… А дальше все просто. Определившееся путем всенародного голо-
сования «лицо» решено было визуализировать. В городе объявили конкурс на лучшее изваяние Романа Аркадьевича. Десяток проектов памятника, авторитетное жюри... И открытие ресторана проводилось не просто как презентация очередного питейного заведения, а как установление первого в мире памятника Абрамовичу.
ноябрь, 2009
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Результатыакции.ПоглядетьнапервоговмиребронзовогоАбрамовичасъехалисьсвышесорокапредставителейСМИ.10телекомпаний,включаявсеглавныефедеральныеканалы,атакжеанглийские каналы ВВС и Reuters, делали репортажи об открытии изваяния, за спиной которого, как знамена победы, развевались неистребимые из кадра логотипы ресторана... Весь красноярский бомонд толпился на холоде (минус 26 градусов) перед пабом, не смея покинуть мероприятие... Памятник охраняли два британских гвардейца, будто сошедшие сэтикетки джинаBefeater.Скакаливокруг памятника чукотские шаманы, дуя в какие-то рога и барабаня в бубны из моржовьей, надо думать, кожи. И гремел английский гимн «Боже, храни королеву!..», временами сбиваясь на не менее бессмертное и еще более относящееся к делу «Show must go on...».
Успех PR-акции на 90 % зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать. Организацию PR-акций лучше начинать за 1,5–2 месяца до их проведения. Это поможет реально оценить уровень подготовки мероприятия. Для более полной подготовки рекомендуется прописать сильные и слабые стороны проекта. И в бюджет заложить не только просчитанные расходы, но и учесть 10–15% непредвиденных. Как и любое мероприятие, PR-акции необходимо контролировать на всех этапах проведения.
Кроме того, у организатора PR-акции должны быть всегда под рукой рассказ о ресторане (история, концепция), резюме шеф-повара об особенностях меню и кухни в целом. Считается, что три четверти PR должны быть обращены к потенциальным гостям, остальная часть – к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о вашем заведении. Итак, информирование – одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PRкампании. Сама по себе информация вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения
– несомненно. Более того, яркий насыщенный проект гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между вашим рестораном и его посетителями. Старайтесь, чтобы информация о вашей компании по максимуму
ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.7 |
Продвижение ресторана |
попадала на страницы всевозможных изданий, разместите информацию о компании во всех справочниках. Не ждите, что ваши новости будут размещать везде, куда вы их пошлете. Добивайтесь этого. Ищите все возможные и невозможные пути освещения деятельности вашего ресторана в прессе.
Если PR в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные – пресс-конференции и пресс-релизы – не что иное, как обращение к СМИ. Ваше сотрудничество с прессой должно быть основано исключительно на условиях взаимной выгоды.
СМИ заинтересованы в интересных событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать своим читателям, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. При этом надо помнить, что профессиональные редакторы и журналисты оценивают присланный вами пресс-релиз моментально, – в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут. Формируемый вами повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.
Из практических рекомендаций по составлению пресс-релиза прежде всего хочется напомнить о правилах его написания. Когда, где, кто, что, почем, как.
Наиболее важная информация должна излагаться вначале – в одной-двух первых фразах, остальная – в порядке снижения значимости. Не стоит включать в пресс-релиз неимоверное число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз – это на 70 % описание действия, на 20 – цифры, и не больше, чем на 10 % – личное восхищение автора от описываемого повода. Сделайте ставку на заголовок – пусть он волнует, интригует, побуждает – и на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого объекта PR.
Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями,
Написание пресс-релиза
Нестандартный
взгляд
Ставка на заголовок
Подбор иллюстраций
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Продвижение ресторана |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
выполненными профессиональным фотографом. Профессиональные фотографы помогут выбрать ракурс в который попадет часть уникального по дизайну блюда и зал, разумеется, с посетителями.
Если вы помещаете фотографию шеф-повара, готовящего блюдо, – пусть он будет сконцентрирован на работе.
Мнение эксперта
Одна из наиболее распространенных ошибок при предоставлении фотографии заведений – это пустые, пусть и красивые, концептуальные, залы ресторана.
Публичные выступления рестораторов
Для пресс-конференции можно также подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально эффектных блюд.
Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Следует только помнить, что чем короче выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи – это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Давайте больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного вами мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.
Напомним еще раз – для продуктивного общения со СМИ рестораторам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты.
Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Приглашайте журналистов на интервью, на всевозможные презентации и дегустации. Не теряйте контакты, постоянно поддерживайте связь с представителями наиболее влиятельных СМИ.
В качестве итога хочется напомнить, что, несмотря на ведущую роль СМИ в нелегком деле public relations, пресса – не единственный инструмент обращения к вашим гостям. И считать публикуемую в газетах и журна-
сентябрь, 2008