РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.3 |
Задачи ресторанного маркетинга |
2.3. Задачи ресторанного маркетинга
Ресторан – один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего рестораном требуются не только организаторские способности и экономические знания, но и умение создать особую атмосферу заведения. А значит, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах часто маркетин-
гу уделяется недостаточно внимания.
Среди основных причин «невнимания» к маркетингу в ресторанном бизнесе можно выделить:
I – уровень маркетинговой подготовки владельцев (управляющих) ресторанов зачастую ниже по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.
II – непонимание ценности маркетинга и, в следствие этого,нежеланиефинансироватьэтонаправление.Стремление сэкономить относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к зарплатам специалистов (и, соответственно, к оплате работы внешних компаний), которые могли бы организовать такую работу.
III – знающие специалисты в области маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В этом плане лучше обстоит ситуация в ресторанных сетях. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов.
Существует5основныхзадачресторанногомаркетинга:
•Информирование посетителей о ресторане;
•Привлечение целевых групп клиентов;
•Расширение круга посетителей ресторана;
•Удержание клиентов;
•Увеличение дохода с клиента.
Причины «неразвитости» ресторанного маркетинга
Задачи ресторанного маркетинга
2.3.1. Информирование |
2.3.1 |
посетителей о ресторане
Эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана – сразу после открытия необходимо ин-
сентябрь, 2008
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.3 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Задачи ресторанного маркетинга |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
формировать потенциальных клиентов об этом собы- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
загодя – из серии «Незабаром відкриття». Информирова- |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ние о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
концепция ресторана или внедряются другие настолько |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сильные изменения, что в глазах бывших клиентов он |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
начинает восприниматься как другой ресторан. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Мнение эксперта
Кстати, в таких случаях, при изменении концепции (или нескольких значимых ее составляющих), специалисты рекомендуют начинать с изменения названия, поскольку именно оно ассоциируется с данным рестораном.
2.3.22.3.2. Привлечение целевой группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти понятия взаимосвязаны – четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.
Мнение эксперта
В анализе целевой аудитории нужно помнить одну важную вещь. Можно представлять публику, которую сам ресторатор хочет видеть в своем заведении. Это одно. А можно ориентироваться на публику, которой будет интересен формат заведения, которое создается. Это совсем дру-
гое. Каждый владелец мечтает, чтобы у него в ресторане сидели олигархи, депутаты и фотомодели, ели лобстеров и пили французское шампанское. Но хотеть, как говорится, не вредно.
Ноябрь, 2009
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.3 |
Задачи ресторанного маркетинга |
Пример
Небольшое московское кафе N – простое и с невыдающейся кухней – имело все шансы рассчитывать на успех благодаря своему местоположению. Самый центр города, Красная площадь, легендарные торговые центры, музеи, вузы, пе-
Олег Назаров ресечение бесконечных людских потоков – туристов, студентов, многочисленных приезжих… Но оно пустовало, причем по одной причине – явно завышенных цен. Торговая наценка на банальные блюда достигала в некоторых случаях 1200 процентов! Как выяснилось, хозяева желали, чтобы к ним пришла солидная, состоятельная, «пафосная» публика и, вводя «ценовой» ценз, решили отсеять всех некредитоспособных клиентов, рядом с которыми «идеальным», по их представлению, гостям было бы некомфортно. Но публика, о которой владельцы кафе мечтали, по разным причинам к ним не пошла, а всех реально потенциальных клиентов своего заведения они собственноручно «отсекли» – изза собственных амбиций и непонимания сути бизнеса.
|
|
|
|
Рассмотрим комплекс мер, предназначенных для |
Меры по привлечению |
||
привлечения целевой группы и отсечения нежелатель- |
целевой группы посетителей |
||
ной публики: |
|
||
•Хорошо спланированная рекламная кампания, где четко просматривается образ ресторана.
•Месторасположение.
•Ценовая категория, в которой работает ресторан.
•Кухня и качество продукции, оформление блюд.
•Уровень сервиса, качество сервировки.
•Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера.
•Услуги ресторана.
Мнение эксперта
Большое значение имеет реклама ресторана, в которой правильно представлен формат заведения. Неграмотная реклама способна привлечь в ресторан нежелательную публику, что может повлечь за собой отток постоянных клиентов.
Отметим, что одной из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы, является падение заявленного уровня. То есть первые месяцы после открытия ресторан работает нор-
Ноябрь, 2009
|
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2.3 |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Задачи ресторанного маркетинга |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
мально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь в таких важных составляющих, как качество кухни, сервиса и реклама.
Мнение эксперта
При организации ресторана N владельцы решили сэкономить на маркетинговом исследовании, целью которого должно было стать определение целевой аудитории. В результате этого после открытия заведения к ним пошла совсем неожиданная публика. В итоге консультанты, которых пришлось привлечь владельцам ресторана со стороны, предложили считать тех, кто пришел, своей целевой аудиторией и подстраиваться уже под них (тем более что обороты достигли желаемого уровня). Это правильное решение, поскольку в среде резко возрастающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли следует пренебрегать таким шансом.
2.3.32.3.3. Расширение круга посетителей
Разделение потоков посетителей
Под этим процессом подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. Однако здесь кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может плохо сказаться на имидже ресторана.
Например, если вы намереваетесь в классическом пивном ресторане проводить трансляцию спортивных мероприятий и при этом обещаете существенные скидки на пиво,торискуетеполучитьпублику,котораябудетвестисебя, каквдешевомпивномбаре.Этоможеточеньнепонравиться уже наработанной клиентуре. В таких случаях необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей, близких по своей модели поведения уже имеющейся публике. Второе, естественно предпочтительнее, но труднее.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами:
Первый – привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов.
сентябрь, 2008
РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ |
2.3 |
Задачи ресторанного маркетинга |
На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные обеды. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с месторасположением.
Проводить семейные обеды имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей (например, в спальных районах). Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это мероприятие будет провальным.
Второй способ размежевания посетителей на потоки – работа в нескольких форматах. Например, днем ресторан работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время
– в формате ресторана с обслуживанием. Это может быть целесообразным, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое ка- саетсяиресторановвбизнес-центрах.Очевидно,чтоднем люди используют его как место принятия пищи, а в вечернее время – как место отдыха. Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно днем беспрепятственно пропускало в ресторан всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. В вечернее время можно привлекать людей, живущих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.
Мнение эксперта
Обидныйдлярестораторапарадоксзаключаетсяв том,чтопублика,днемсаппетитомуплетающаяв ресторане бизнес-ланч, ужинать «по-взрослому» и отдыхать пойдет совсем в другое место.
Можно много рассуждать о психологических аспектах этого феномена, но факт остается фактом. То ли в самом понятии бизнес-ланча, как его не назови, уже
имеетсянечтоопрощающее,толинагостя,набольшойскоростипо- едающегонабор«салат-суп-горячее»рядомстакимиже,какон,спе- шащимилюдьми,плоховлияетсамапоточно-конвейернаяатмосфе- ра заведения, и в его восприятии имидж ресторана понижается до уровня закусочной… Результат бывает один – накормив днем энное количество человек, ресторатор практически со стопроцентной гарантией лишается их в качестве «дорогих» вечерних клиентов.
Перетекание «дневной» публики в «вечернюю» происходит очень редко. И тратить рекламный бюджет, пытаясь переломить реально существующую тенденцию, не рекомендуется.
Ноябрь, 2009