2.5.12.5.1. Цели и методы исследований

2.5.1.1. Предмет исследований

Основными предметами исследования являются:

•Анализместорасположенияресторана–можнолиот- крывать в этом месте ресторан и какого типа. В этом разделе исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов. Также производится изучение здания и самого помещения. Здание исследуется на предмет пригодности его под размещение ресторана и его оптимальное функционирование.

•Структура отрасли – анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития.

•Характеристика целевого рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен, перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.

•Изучение потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке концепции заведения и общей стратегии.

•Конкурентная ситуация – необходимо провести исследование для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

•Исследования ценовой политики – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории. Цель – определение величины допустимого «среднего чека». На практике основной принцип сегментации рынка заведений общепита – именно ценовой, основанный на сумме среднего чека. И это логично, так как возможность заплатить определенную сумму за

питание вне дома четко делит людей на группы. Сегментация – деление рынка на четкие группы по-

купателей, требующих отдельный товар или услугу, или маркетинговый комплекс – маркетинг-микс.

Необходимость проведения маркетинговых исследо-

2.5.1.1

Основной предмет исследований

Сегментация

Открытие ресторана без определенной концепции

Ресторан с определенной концепцией

ваний обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной

концепции.

Условно можно выделить 3 основных ситуативных направления для проведения маркетинговых исследо-

ваний в ресторанном бизнесе:

Открытие ресторана без определенной концепции.

В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:

•Анализ рынка заведений общепита в целом (для города, региона, района – в зависимости от формата заведения) и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выделения незаполненных ниш);

•Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, и т.п.

•Описаниепотенциальныхпотребителей:сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота посещений точек общепита, цели и мотивы посещения, средний чек, численность компаний, посещающих точки общепита, время и место посещения, факторы, влияющие на выбор заведения).

По результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сег-

мент потребителей, формируется концепция.

Ресторан с определенной концепцией.

В случае, если заказчик уже определился с концепцией будущего заведения и желает знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке и принесет ему успех, маркетинговое исследование будет состоять из следующих этапов:

•Анализ конкурентного окружения (выделяются прямые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию).

•Проводится анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения (мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д.), численность компаний, посещающих заведение, на-

иболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.

По итогам проведенного исследования составляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной по-

литике.

Позиционирование – формулирование пользы или эмоциональной причины для выбора именно «этого», а не конкурентного заведения. При помощи позициони-

рования происходит отстройка от конкурентов.

Решение проблем в существующем ресторане.

В случае, если заказчик уже имеет функционирующее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом он может увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:

•Анализ местоположения, анализ меню кухни и бара, ценовой политики, интерьера и стиля заведения, музыкального оформления, дополнительных стимулирующих программ, средней величины счета, качества и видов обслуживания.

•Характеристики целевой аудитории (время и частота посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, цели и мотивы посещения).

По итогам исследования выводятся факторы, мешающие дальнейшему развитию заведения (уменьшающие привлекательность заведения для клиентов), а также рекомендации по их устранению.

Позиционирование

Решение проблем в существующем ресторане