Глава 13. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД И НЕТВОРКИНГ СОВРЕМЕННОГО ЮРИСТА

13.1.Профессиональный бренд юриста

13.1.1.Не каждый бренд одинаково полезен

Тема развития профессионального бренда сейчас очень популярна на юридическом рынке. Ей посвящается множество мастерклассов и тренингов, вопросы бренда и продвижения (в том числе в социальных сетях) включаются в программу практически каждого юридического форума.

У нас нет задачи описать маркетинговые стратегии повышения узнаваемости через различные каналы позиционирования (социальные сети (Facebook, Instagram, ВКонтакте и пр.) и информационные платформы (zakon.ru, pravo.ru, vc.ru и т.д.), журналы, мероприятия, онлайн-курсы, школы и пр.). Мы не делаем этого, потому что: (1) эти техники относятся больше к маркетингу, чем к soft skills, и на рынке достаточно маркетологов, дающих ценные рекомендации в этой сфере; (2) с каждым днем таких каналов для продвижения появляется все больше, кроме того, очень быстро появляются новые возможности и сервисы на каждом из каналов.

В Soft Skills Law Academy особое отношение к бренду, позиционированию и продвижению. Ниже мы рассмотрим эти явления более системно, в том числе с точки зрения психологии, целостности и гармоничности отношений юриста с рынком, доверителями, коллегами по цеху и самим собой.

Начнем с анализа тех психологических последствий, к которым может привести искусственный бренд, не являющийся естественным продолжением личности человека.

Известен такой феномен, как «выгорание блогеров» (blogger burnout). Зародился он в США и теперь развивается повсеместно, в том числе в России. Люди начинают писать, вести свои блоги на специальных платформах и в соцсетях. Но очень быстро, казалось бы, успешные блогеры с миллионами подписчиков теряют интерес к тому, что они делают, перестают вести социальные сети и погружаются в глубокую депрессию. Они теряют смысл, выгорают. С чем это связано?

Когда искусственно создаваемый образ и реальная личность человека сильно отличаются друг от друга, создается ощущение ис-

кусственности и фальши. Причем ощущение это создается не только

усамого человека, таким образом развивающего свой бренд, но и

уего окружения, у всех, кто его видит, слышит, читает. И тогда само понятие «бренд» может обесцениваться, сводиться к трем деструктивным убеждениям:

• бренд – это «мыльный пузырь»;

• бренд – это «пыль в глаза»;

• бренд – это «казаться, а не быть».

По сути, создается разрыв между настоящим человеком (его настоящей личностью) и тем, что он транслирует в эфире, в Сети. Искусственный бренд начинает жить своей жизнью, поднимать планку для своего обладателя все выше и выше (победитель в суде и в жизни, выдающиеся сделки и проекты, самый лучший отдых, лучшие рестораны, дорогое вино, «глянцевая» жизнь и «успешный успех»). Чем дальше развивается такой бренд, тем больше становится этот разрыв, тем больше растет этот снежный ком искусственности и фальши, тем ближе человек к явлению, называемому выгоранием.

Очень часто за такими искусственными брендами на самом деле скрывается серьезная неуверенность в себе и своем профессионализме, жажда признания и обостренный эгоцентризм, желание кому-то что-то доказать (в конечном счете самому себе), самоутвердиться. При таком подходе (без ценности, без идеи, без смысла) за красивыми картинками и «победоносными» постами («Я выиграл суд, написал статью, выступил на форуме») часто скрывается пустота. Ведь в случае, когда бренд становится самоцелью, пост о форуме и фотографии со спикерами становятся важнее ценности, которую несет контент этого форума.

Само по себе развитие такого искусственного бренда иногда может иметь смысл, например, когда, следуя концепции Fake it till you make it («Притворяйся, пока не сделаешь этого»), человек начинает силой воли планомерно и дисциплинированно заниматься своим позиционированием, а затем находит свою идею, начинает самореализовываться и в результате обретает свое место на рынке и определенный авторитет в глазах аудитории. Но так происходит не часто. Гораздо чаще искусственный бренд дает обратный эффект. Самооценка и уверенность в себе падают, а не растут. Развивается эффект раздвоения личности. Ведь сам-то человек понимает, что он лжет, и его в любой момент могут вывести на чистую воду.

Прежде чем читать эту главу дальше, выполните простое упражнение. Зайдите в Интернет и наберите в любом поисковике и социальной сети свое имя и фамилию. Оцените беспристрастно (взглядом внешнего наблюдателя – потенциального доверителя,

HR-специалиста, коллеги) полученный результат – содержание ленты и фотографий вашего профиля, то, что о вас пишут другие, много ли вообще о вас информации в сети и какие выводы о самом себе вы можете сделать, опираясь на нее. Отсутствие информации о вас в сети – тоже результат. Мы не призываем вас появляться во всех новостных выборках. Это ваш выбор, какой бренд строить. Он может быть тайным и недоступным, а может быть популярным и открытым. Самое главное – запомнить, что бренд (репутация) существует в любом случае, хотите вы этого или нет. Развивать свой бренд осознанно – в ваших интересах!

А теперь честно ответьте себе на вопросы: (1) Что знают о вас другие исходя из вашего сегодняшнего позиционирования? (2) Насколько это знание соответствует тому, кем вы являетесь на самом деле? (3) Что бы вы хотели, чтобы другие знали о вас? (4) Что в этом направлении можно улучшить? Целью такого улучшения может стать создание бренда, повышающего эффективность его обладателя (юриста), находящегося в гармонии с самим собой.

13.1.2.Семь принципов гармоничного бренда

Вотличие от искусственного бренда, основной принцип которого – «Казаться, а не быть», гармоничный бренд основан на семи базовых принципах:

1.Идея.

2.Цельность.

3.Честность.

4.Служение.

5.Ответственность.

6.Лояльность.

7.Непрерывное обучение.

Рассмотрим содержание каждого принципа применительно к про-

фессиональному бренду и позиционированию юриста.

Принцип № 1. Идея

Идея – это собственная ценность, то, как вы и ваша компания меняете мир, систему, помогаете людям и бизнесу. Может ли идеей быть просто профессионализм, отличное знание права? Нет, это не идея. Профессионализм – это то требование, которое юристу априори предъявляется его доверителями. Он не отличает его от миллионов других юристов на рынке (возможно, только от тех, кто плохо знает право).

Идея – это то, без чего крайне сложно стать заметным на рынке и планомерно, последовательно развивать свою экспертизу (писать статьи и выступать на мероприятиях по определенной теме и для определенной аудитории, создавать новые продукты (услуги, форматы) под определенные запросы и пр.). Найти свою идею – это уже большое достижение. Это как изобретение / технология для стартапа, которые предприниматели создают, тестируют, масштабируют.

Идеей для юриста может стать:

•создание или развитие правового регулирования в новой сфере деятельности людей (законотворчество, научные исследования, адаптация лучших мировых практик к российским реалиям);

•правовая поддержка и защита интересов определенного типа доверителей, например: правовое регулирование искусства (Art Law), правовое регулирование рынка моды (Fashion Law), практика «Особых поручений» (Sensitive Matters), юридическое сопровождение HoReCa (рынок гостеприимства – Hotel (отель), Restaurant (ресторан) и Catering (кейтеринг), юридическое сопровождение нефте-газового сектора (Gas&Oil Law), стартапов и пр.);

•создание и развитие новых форм защиты интересов доверителей (например, через переговоры, медиацию, третейское разбирательство), в том числе в онлайн-формате;

•объединение юриспруденции со смежными областями и предоставление доверителям комплексных услуг (комплексная оптимизация бизнес-процессов, структуризация бизнеса, партнерские сессии, разработка бизнес-стратегий и т.д.);

•предоставление классических юридических услуг в новой современной форме (например, с использованием LegalTechинструментов – конструкторов документов, чат-ботов, мобильных приложений и пр.);

•любые другие идеи, которые только могут прийти вам в голову. Как найти свою идею? Здесь будет хорошо применима концепция

«Золотой круг» Саймона Синека, которую мы подробно описывали в гл. 9 («Стрессоустойчивость и профилактика профессионального выгорания юристов»).

Задумайтесь над вопросами: «Зачем или почему вы занимаетесь юриспруденцией?» Что это дает вам самим, как влияет на мир, систему, общество, бизнес? Честные ответы на эти вопросы могут стать базисом вашего позиционирования на рынке и развития гармоничного, основанного на уникальной идее бренда.

Помимо «Золотого круга» Саймона Синека юристам помогает найти свою идею коучинговое упражнение IKIGAY (рис. 42). Его цель –

помочь найти вдохновляющее дело – синергию профессионализма, увлечения, любви, востребованности на рынке, достойной оплаты и сфокусироваться на нем.

Чтобы выполнить упражнение, нарисуйте четыре пересекающихся круга и опишите каждый применительно лично к себе. На пересечении этих кругов будет именно ваше дело.

Рис. 42. Упражнение IKIGAY

1. То, что я люблю.

От чего вы получаете истинное удовольствие? Это может быть как связано, так и абсолютно не связано с юриспруденцией (выступления на публике, искусство, инновации, технологии, кулинария, преподавание, общение с молодежью, создание того, чего раньше не было, общение с людьми из определенного круга и т.д.).

2. То, что умею лучше всего.

Например, структурировать (анализировать) информацию, перекладывать большие объемы данных в алгоритмы и понятные схемы, находить общий язык с самыми разными людьми, говорить просто

В древнегреческой притче лиса очень хотела съесть ежа и придумывала для этого все новые и новые ухищрения. При этом еж каждый раз применял одну и ту же стратегию – выпускал иголки

иотпугивал этим лису. Английский философ Исайя Берлин на основе этой притчи выделил два типа личности: «лисы» и «ежи»:

«Лисы» видят мир сложным и стремятся к нескольким целям одновременно. Они расфокусированы и действуют по всем направлениям сразу.

«Ежи» упрощают мир, фокусируются на одном, сводя все вопросы

ипроблемы к простой, понятной «ежу» идее.

«Концепция ежа» помогает четко определить для себя простую, понятную стратегию достижения успеха и последовательно двигаться к ней, держать фокус и не распылять ресурсы в быстро меняющемся мире постоянно открывающихся возможностей.

Рис. 43. «Концепция ежа» по Джиму Коллинзу

«Концепция ежа» возникает на пересечении трех кругов: «То, в чем вы можете быть лучшими», «Ваша страсть» и «Ваша бизнесмодель». Создавая свою персональную «Концепцию ежа», ответьте на такие вопросы:

IKIGAY, «Концепция ежа», уникальная идея помогают юристам:

• Сфокусироваться

Если юрист сформулировал для себя собственное видение своего профессионального успеха (отрасль права или сферу бизнеса, в которой он хочет развиваться, функционал, уровень задач и экономическую модель), становится очевидно, на какие мероприятия стоит ходить, по каким темам и перед какой аудиторией выступать, о чем и на каких платформах писать статьи, посты, вести блоги. Юрист перестает распыляться, тратя свои время и энергию на активность с нулевым КПД для своего развития.

• Отмежеваться от других участников рынка

Именно наличие и публичная трансляция индивидуальной идеи и персональной стратегии успеха для юриста – это возможность выделиться на фоне миллионов юристов на рынке. Транслируйте вашу идею, вашу «Концепцию ежа» через контент и оформление во всех используемых вами каналах позиционирования – в социальных сетях и блогах, статьях, на выступлениях, в оформлении вашего офиса, сайта, в слоганах, названиях, маркетинговых материалах. Пусть ваша аудитория знает о ваших интересах, принципах и миссии. Так, о базовых принципах редактора и соавтора данной книги Анны Сорокиной говорит, например, слоган (жизненное кредо) на личной странице в Facebook: Think different. Be yourself. Write your own story («Думай иначе. Будь собой. Создавай свою историю»). Индивидуальность может выражаться даже в оформлении презентаций. В юридической фирме «Савельев, Батанов и партнеры» для оформления презентаций часто используют картины. Команда Сергея Савельева увлекается искусством и живописью, и это (помимо других очень важных профессиональных аспектов) выделяет их на рынке.

Рис. 44. Три типа жизни человека

Цельность в построении своего бренда для юриста – это соответствие между (1) тем, что юрист говорит о себе вовне, (2) тем, как он коммуницирует внутри, и (3) тем, чего он хочет на самом деле.

«Способы продвижения: написание и публикация статей, публичные выступления и работа в проектах, рост профессионализма и экспертности».

Анна Грищенкова, партнер Адвокатского бюро «КИАП»

Принцип № 3. Честность

При позиционировании себя на рынке важно быть честным:

•с самим собой в отношении себя;

•с другими в отношении себя и в отношении других.

Честным в отношении своего профессионализма, своей команды

и компании, вашего опыта, образования, качества предоставляемых вами услуг и формата их оказания, результата, который вы гарантируете доверителям.

Честность, как и открытость, требует смелости, мужества признавать свои ошибки и промахи, брать на себя ответственность, честно

признавать свои зоны роста и отсутствие квалификации в каких-то областях. Проявление честности и открытости говорит о порядочности, которая влияет на репутацию гораздо сильнее, чем тысячи фотографий с форумов и постов о выигранных судах.

«Мне ближе понятие имени или репутации, не “бренд”. Юристу важно стремиться стать лучшим в своей области, что (особенно в связке с хорошими коммуникативными навыками) само по себе будет формировать репутацию. При этом нельзя идти на сделки со своей совестью. Основа хорошей и долгосрочной репутации специалиста – порядочность».

Артём Карапетов, директор Юридического института «М-Логос»

Принцип № 4. Служение

Когда в позиционировании юриста красной нитью сквозит самолюбование (самая лучшая компания, лучшая практика, профессионал высшего класса и пр.), ничего, кроме отторжения, оно не вызывает, причем как у коллег по цеху (зависть, раздражение, снисходительная улыбка – что угодно, только не признание превосходства такого юриста), так и у потенциальных доверителей.

Все складывается иначе, если юрист несет некую ценность для своих доверителей, бизнеса, людей, служит им, заботится о них, помогая в сложных ситуациях, спасая бизнес, репутацию, деньги, иногда даже судьбы. Тут важно, что юрист именно служит, а не прислуживает. Про равного юриста бизнес-партнера мы расскажем ниже, в гл. 14.

Не доверители существуют для юриста, а юрист для доверителей. Основной посыл такого служения: «Я для того, чтобы помочь вам и позаботиться о вас, чтобы вы чувствовали себя в безопасности». Когда при своем позиционировании (в сети, в статьях, книгах, на выступлении) вы транслируете: «Смотрите, я несу вам отличную идею, она может быть вам очень полезна! Я могу вам помочь и защитить вас!», оно вызывает уже не отторжение, а уважение (ведь в мире не так много именно полезных идей и людей, которые действительно могут помочь) и интерес (как этот человек или его идея помогут мне, что я могу получить от взаимодействия с ним).

Главное, чтобы идея служения транслировалась искренне, в соответствии с принципом честности, а не становилась модным лейт-

мотивом любого продвижения и рекламы. Фальшь и двуличие лишь повредят тому, кто их транслирует (см. принцип цельности).

Принцип № 5. Ответственность

При позиционировании важно осознавать свою ответственность за:

•Самого себя

Только вы сами ответственны за свою репутацию на юридиче-

ском рынке, среди партнеров, доверителей, команды. Качество вашей жизни – это тоже только ваша личная ответственность. Ваша основная задача – выбор такого позиционирования себя, которое улучшало бы качество вашей жизни.

•Свой бренд

Хотите вы этого или нет, он все равно у вас существует. Слабый

или сильный, узнаваемый или нет, сомнительный или авторитетный… каким будет ваш бренд, решать только вам.

•Свой контент

Скорость распространения информации и ее влияние на сознание

людей делает нас ответственными за транслируемый нами контент. Применяйте «Три сита Сократа»1 ко всему, что вы публично транслируете. Проверяйте, насколько то, что вы транслируете правдиво, важно, позитивно и полезно вашей целевой аудитории. Делаете ли вы ее жизнь лучше, проще, счастливее.

1  – Знаешь, что мне сказал о тебе твой друг? – спросил один человек у Сократа.

–Подожди, – остановил его Сократ, – просей сначала то, что собираешься сказать, через три сита.

–Три сита?

–Прежде чем что-нибудь говорить, нужно это трижды просеять. Сначала через сито правды. Ты уверен, что это правда?

–Нет, я просто слышал это.

–Значит, ты не знаешь, правда это или нет. Тогда просеем через второе сито – сито доброты. Ты хочешь сказать о моем друге что-то хорошее?

–Нет, напротив.

–Значит, – продолжал Сократ, – ты собираешься сказать о нем что-то плохое, но даже не уверен в том, что это правда. Попробуем третье сито – сито пользы. Так ли уж необходимо мне услышать то, что ты хочешь рассказать?

–Нет, в этом нет необходимости.

–Итак, – заключил Сократ, – в том, что ты хочешь сказать, нет ни правды, ни доброты, ни пользы. Зачем тогда говорить?

(URL: https://www.livemaster.ru/topic/628785-3-sita-sokrata-pritch).

сы, предлагайте заполнить анкеты или google-формы и т.д.). При этом похвала и дифирамбы не развивают, а лишь тешат самолюбие и успокаивают жаждущее признания эго. Развивает именно критика, не важно, в какой форме она дана. Будьте выше этого. Даже в совершенно деструктивных нападках при желании можно найти рациональное зерно и сделать для себя выводы на будущее. Ваши критики делают вас лучше. Будьте им за это благодарны!

Интернет и социальные сети стирают географические границы на юридическом рынке. И без того тесный мир становится еще теснее. Мы становимся общим юридическим сообществом, в котором все друг друга знают, и не важно, где ты живешь – в Новосибирске, Санкт-Петербурге, Самаре, Москве или где-то еще. Иногда создается впечатление, что соцсети превратились в гигантские общие чаты, в которых переписываются коллеги по цеху со всей страны.

Нелояльность юриста к людям, идеям и критике мгновенно становится общим достоянием и начинает играть против того, кто ее транслировал в эфире. Помните об этом и будьте лояльны.

Принцип № 7. Непрерывное обучение

Тот день, когда вы скажете: «Я лучший юрист на рынке», станет днем начала вашей профессиональной деградации. Тот, кто остановился, становится уязвим. Его «голубой океан» очень быстро становится «красным», и ему остается лишь на обочине жизни наблюдать за тем, как другие растут, осваивают новое, достигают успеха.

«Наша концепция – быть № 1 в своем деле. Выберите определенную специализацию и работайте в этом направлении. Изучайте теорию, практику, зарубежный опыт, разбирайте интересные дела. Погружайтесь в выбранную область права».

Сергей Савельев, партнер юридической фирмы «Савельев, Батанов и партнеры»

Будьте открыты для новых знаний и обучения. Продолжайте расти и развиваться не только в юридической сфере, но и в смежных областях. В развитии заключена энергия, в нем настоящая жизнь.