12.5. Ціни на продукцію (послуги). Види, методи встановлення та регулювання

За ринкових умов господарювання ключовим економічним важелем, що активно впливає на розвиток суспільного виробництва та рівень життя населення, є ціна — грошовий вираз вартості товару (продукції, послуги). Частіше за все вона коливається навколо ціни виробництва (перетвореної форми вартості одиниці товару, що дорівнює сумі витрат виробництва і середнього прибутку) та відображає рівень суспільно необхідних витрат праці.

Ціни виконують п’ять основних функцій: обліково-вимірювальну; розподільчу; стимулюючу; збалансування попиту і пропозиції; контроль за співвідношенням витрат і результатів праці. Обліково-вимірювальна функція полягає в тім, що вона є засобом вимірювання витрат суспільної праці на виробництво окремих видів продукції та надання послуг. Розподільча функція зводиться до того, що за допомогою цін, які відхиляються від суспільно-необхідних витрат праці, здійснюється перерозподіл частини доходів первинних суб’єктів господарювання й населення. Стимулюючу функцію розглядають як інструмент мотивації підвищення ефективності господарювання, забезпечення необхідної прибутковості виробнику, посереднику і безпосередньому продавцю товарів. Функція збалансування попиту та пропозиції. У ринковій економіці ціна відбиває рівновагу між наявними потребами споживачів і цінністю (привабливістю) товару. Функція контролю за співвідношенням витрат і результатів праці. Механізм цін дозволяє контролювати сумарні витрати виробника.

Моніторинг життєвого циклу виробу (див. розд. 7) дозволяє вжити своєчасних заходів для одержання максимального прибутку або для запобігання кризи підприємства.

Ціна одиниці продукції (послуги) формується зі складових, що відображають структуру відповідних видів цін, використовуваних різними суб’єктами господарювання (рис. 12.4).

Рис. 12.4. Типові структурні елементи ціни одиниці продукції (роботи, послуги).

Залежно від галузі економіки виділяють (рис. 12.5).

За класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні та вільні ціни. Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін; на товари і послуги, які мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію (послуги), виробництво (надання) якої зосереджено на підприємствах, які займають монопольне становище на ринку. Рівень договірних цін формується на засаді домовленості між виробником (продавцем) і споживачем і стосується конкретної партії товару. Вільні — ціни, що їх визначає підприємство самостійно. Проте держава впливає на договірні та вільні ціни, проводячи антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування й пільгове кредитування для окремих груп суб’єктів господарської діяльності.

Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки виокремлюють світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів і пасажирів, надання різноманітних платних послуг.

Світові ціни — це грошовий вираз міжнародної вартості товарів, що реалізуються. Вони можуть визначатися: рівнем цін країни-експортера; цінами бірж та аукціонів; цінами провідних фірм світу.

Рис. 12.5. Види цін у залежності від галузі економіки

Оптові ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання і закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію встановлюються виходячи з: фактичних витрат на виробництво; ринкової ситуації; оптимального рівня прибутку підприємства; величин податків і зборів. Закупівельні ціни застосовуються постачально-збутовими, заготівельними організаціями, оптово-посередницькими фірмами та іншими юридичними та фізичними особами, які здійснюють торговельну діяльність. Вони включають оптову (відпускну) ціну підприємства-виробника, податки і збори, а також витрати зазначених підприємств щодо закупівлі, збереження, фасування, транспортування і реалізації продукції та прибуток, необхідний для забезпечення нормальної діяльності. Роздрібні ціни визначаються самостійно торговельними підприємствами, згідно з кон’юнктурою ринку. Це ж відноситься і до тарифів.

В залежності від способу встановлення (фіксації) розрізняють тверді, рухомі і змінні ціни. Вони оговорюються в контракті.

Тверді – ціни, що встановлюються на момент укладання контракту і не змінюються протягом усього строку поставки.

Рухомі – ціни, що можуть переглядатись після підписання контракту в залежності від прогнозованих змін у зовнішньому середовищі (рівень інфляції, підвищення вартості окремих видів сировини, енергії, робочої сили тощо).

Змінні – ціни, які визначаються в момент виконання контракту шляхом перегляду початкової ціни з урахуванням змін у витратах продуцента за період виготовлення виробу. Встановлюються для товарів з тривалими строками виготовлення (в першу чергу це стосується розробки і виготовлення інноваційних товарів або послуг).

За способом отримання інформації про їх рівень, розрізняють: ціни, що публікуються та розрахункові ціни.

Ціни, що публікуються - наводяться в спеціальних джерелах інформації (газети, журнали, Internet-сайти).

Розрахункові ціни використовуються в контрактах на нестандартне обладнання, яке виготовляється за індивідуальними замовленнями.

Залежно від виду ринку розрізняють: ціни товарних аукціонів, біржові котирування, ціни торгів.

Ціни аукціонів – такі, що визначені в результаті публічного продажу партії товару (лоту) за максимальним рівнем.

Біржові котирування – ціни товарних та фондових бірж (див. Додаток Г). Вони представляють собою ціни реальних контрактів.

Ціни торгів – ціни особливої форми спеціалізованої торгівлі, заснованої на видачі замовлень на поставку товарів або одержання підрядів на виконання робіт за попередньо заявленими у спеціальному документі (тендері) умовами.

Залежно від часу дії розрізняють постійні, сезонні та ступінчаті ціни.

Постійні – ціни, строк дії яких попередньо не визначається.

Сезонні ціни – встановлюються на певний період.

Ступінчаті – ціни, що змінюються за заздалегідь обумовленою шкалою.

Внутрішньофірмові (трансфертні) – ціни, що використовуються за реалізації товарів усередині підприємства.

За умовами постачання розрізняють ціни нетто (ціна на місці продажу) та ціни брутто або – фактурні. Вони визначаються з урахуванням умов купівлі-продажу виду «франко», страховки та інших чинників.

Термін «франко» показує, до якого пункту постачальник відшкодовує транспортні витрати та відповідає за збереження товару. Розрізняють ціни: франко – склад постачальника; франко – станція відправлення; франко – вагон – станція відправлення; франко – станція призначення; франко – вагон – станція призначення; франко – склад покупця.

Згідно з міжнародними правилами з метою уніфікації торгових термінів, опублікованих Міжнародною торговою палатою ((Інкотермс) виділено чотири групи (базисні категорії), за якими розподіляються транспортні та інші супутні витрати між продавцями і покупцями: E, F, C, D.

Група E включає умови, згідно до яких покупець отримує готовий до відправки товар на складі виробника (Ex Works). Покупець відповідає за всі витрати і ризики при доставці товару від складу продавця до пункту призначення.

Група F (основний фрахт не оплачений) включає умови, відповідно до яких продавець повинен доставити товар до транспортного засобу, вказаного покупцем: FCA (Free Carrir) – товар доставлено перевізнику; FAS (Free a long ship) – товар доставлено до борту судна; FOB (Free on Board) – товар має бути навантаженим на судно.

Група C (основний фрахт оплачений) включає умови, згідно до яких продавець повинен укласти договір перевезення, але при цьому не відповідає за ризики втрат чи пошкоджень товару і за додаткові витрати після його відвантаження.

Група D (прибуття) включає умови, за якими продавець відповідає за всі ризики і втрати, пов’язані з доставкою товару до пункту призначення.

Уся сукупність чинників, що впливають на процес ціноутворення на різногалузеву продукцію (послуги), поділяється на дві групи: загальні та специфічні.

До загальних чинників, що формують ціни на товари (послуги), відносять:

• гнучкість попиту: зростання цін зумовлює зменшення попиту й навпаки;

• технічні параметри та вартість експлуатації: вони важливі для потенційного покупця не менше, ніж ціна;

• орієнтація на одержання прибутку та оцінка потенційних покупок з огляду на їхню ефективність: чинники, що впливають на вибір товару покупцем, за ступенем їхньої важливості розміщуються в такій послідовності: якість, технічне обслуговування, ціна;

• здатність надавати готовому виробу більшої привабливості для покупців: доступні ціни, узгоджені з показниками якості товару, є привабливішими для потенційних споживачів.

Об’єктивно діють і специфічні чинники ціноутворення на основні види продукції виробничо-технічного призначення (сировину, основні й допоміжні матеріали, вузли та агрегати, устаткування).

Сировина підлягає лише тій обробці, яка полегшує її використання чи транспортування або приводить її у відповідність із чинними стандартами. За реалізації сировинних товарів на ринку ціни на них встановлюються з урахуванням вимог стандартів, обсягу попиту і продажу.

Основні матеріали, як правило, купують відповідно до специфікації, опрацьованої на базі чинних стандартів. Саме наявність затверджених у встановленому порядку стандартів є головним чинником ціноутворення на основні матеріали.

Допоміжні матеріали виконують на різногалузевих підприємствах майже однакові функції і у зв’язку з цим мають стійкий попит. Тому на встановлення ціни на такі матеріали впливають існуючий попит, якісні показники та обсяги контрактів.

У зв’язку з природним прагненням покупців максимально обмежити кількість постачальників вузлів та агрегатів, останні звичайно придбають безпосередньо у виробників, які встановлюють ціну на них з урахуванням іміджу своєї продукції на ринку. Іноді деякі вузли та агрегати є досить помітними в готовому виробі, що дає змогу покупцям використовувати відомі на ринку марки таких виробів для стимулювання збуту власної продукції за вигідною для них ціною.

За встановлення цін на основне устаткування враховується ступінь його універсальності, або навпаки — спеціалізації. Що вища спеціалізація устаткування, то суворіші вимоги як до експлуатаційних параметрів, так і до ціни. Виробники устаткування часто намагаються залучати нових клієнтів кредитуючи їх, включаючи використання таких інструментів, як лізинг.

Підприємства використовують різні методи ціноутворення. Основні з них показано на рис. 12.7. Варто звернути увагу на їхню змістову характеристику.

Рис. 12.7. Основні методи ціноутворення

1.Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою:

, (12.21)

де СВ — середні витрати (собівартість); П — величина прибутку в ціні, яка встановлюється самим підприємством (організацією) або обмежується державою як граничний рівень рентабельності продукції (послугРозрахунок ціни на підставі цільового прибутку вважається різновидом методики визначення ціни на засаді середніх витрат. Особливість його полягає в тім, що ціну поставлено в жорстку залежність від загального розміру прибутку, який підприємство передбачає одержати від продажу певної кількості продукції. За умови прямолінійної динаміки залежних величин ціна встановлюється з використанням формули

, (12.22)

де — змінні витрати на одиницю продукції (послуги); — постійні витрати на дану продукцію (послугу) за певний період (квартал, рік); — загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу продукції (надання послуги) за той самий період; — обсяг продажу продукції (наданої послуги) в натуральному вимірі.

2. Установлення ціни на засаді суб’єктивної цінності товару здійснюється з урахуванням потенційного (реально виявленого) попиту.

3. Метод ціноутворення «за рівнем поточних цін» («за рівнем конкуренції») полягає в тім, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію в конкурентів. Залежно від особливостей продукції і типу ринку (монополія, олігополія) цей метод ціноутворення має різні модифікації (установлення ціни на рівні поточної ринкової ціни або трохи нижче за неї; установлення ціни на конкретний виріб з урахуванням цін на аналогічну продукцію та співвідношення параметрів цих виробів).

4. Установлення ціни на підставі результатів закритих торгів є різновидом методу «за рівнем поточних цін» і застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції (торг за вигідний контракт).

5. Метод ціноутворення «за рівнем попиту» передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу товару в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продажу, кон’юнктура ринку, супутні послуги. За використання цього методу в різних місцях (сегментах) ринку на ті самі товари ціни можуть бути різними.

6. Метод установлення ціни за місцем походження товару полягає в тім, що товар передається транспортній організації за умови «франко-вагон»; після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця (замовника).

7. Метод установлення єдиної ціни із включенням у неї витрат на доставку означає відповідні дії підприємства для включення в ціну фіксованої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця.

8. Застосування методу встановлення зональних цін полягає в тім, що компанія виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспортних витрат.

9. Метод установлення ціни стосовно базисного пункту характеризується тим, що продавець вибирає конкретний район за базисний і збирає з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості поставки з цього району незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.

10. За встановлення цін зі знижками підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку з неї, ураховуючи дострокову оплату рахунків, закупівлю великого обсягу продукції або позасезонну її закупівлю тощо. Це дає змогу підприємству підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом року.

Вибір методу ціноутворення і встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії та тактики підприємства. Надалі ціни постійно коригуються підприємством (у відповідних випадках – державою), згідно кон’юнктурою ринку та необхідними уточненнями стратегії ціноутворення стосовно різних видів продукції.